品牌策划稿.ppt

可编辑1品牌战略(演讲稿)Roland Berger Strategy Consultants可编辑2管理摘要中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象在品牌架构方面，中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制Roland Berger Strategy Consultants可编辑3内容页码A.中国电信品牌战略项目的目的和意义4B.中国电信品牌战略的核心内容14C.品牌战略对品牌管理体系的要求40 Roland Berger Strategy Consultants可编辑4A.中国电信品牌战略项目的目的和意义Roland Berger Strategy Consultants可编辑5制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日趋激烈中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场固话运营商也开始注重品牌建设工作中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素-电信产品“商品化”趋势-技术快速升级换代，缺乏独占性-价格竞争白热化品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先”品牌建设的目的Roland Berger Strategy Consultants可编辑6然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进企业品牌面临“老化”的危险品牌管理体系严重缺失品牌架构体系混乱，缺乏协同效应中国电信品牌体系现有问题123Roland Berger Strategy Consultants可编辑7企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在和上具有优势，但 在和上存在不足数据来源：消费者定性研究；罗兰贝格E+RCN自然自然明智购物明智购物 可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 归属感归属感激情激情古典古典 效率效率 创新创新/科技科技 进取进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区可靠“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”“十分注重承诺，说到做到。”“实力比较强，历史久。”质量“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”服务“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”创新/科技“缺乏创新的思路、产品、技术。”“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”消费者陈述公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价1正面评价负面评价Roland Berger Strategy Consultants可编辑8未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素宽带内容互联网移动 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取E+坚实 刺激 解决方案 价格 RCN 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取宽带接入 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取战略业务发展对企业品牌形象的共性要求1!Roland Berger Strategy Consultants