中国电冰箱市场分析报告.DOC

中国内地冰箱市场分析简报深圳市国中道经济研究有限责任公司DAO Knowledge Corporation我们的理想Our Vision构建中国经济及商务的To establish a research and intelligence network研究和智囊网络with focus on the economy and businesses in China我们的使命Our Mission协助我们的用户及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed实现理想with our supports of knowledge and solutions我们的理念Our Principles以坦诚待人，以严谨处事；Honest, Straight-forward, Due care以知识敬业，以创意取胜。Knowledge, Creative深圳市国中道经济研究有限责任公司中国内地冰箱市场分析简报2001/11目录重要说明本分析资料乃根据有关政府部门和相关机构所发布的统计数据和分析报告整理而来，其中的资料来源较为多元化，因此并未一一陈列。如需要了解资料来源，可直接与我公司知识及资讯部联系（电话：755-2519 1322）或电邮至ServiceDAO。DAO仅是在有关数据及资料的基础上作出以下汇总及分析，并尽最大努力以试图确保数据的可靠性。然而由于必然的局限性，我们无法证明其中资料的准确性，因此部分资料可能存在错误或遗漏，而DAO不会就此承担任何责任。DAO提供的分析资料仅可作为商业及投资决策的辅助，而不可作为上述决策的根据或基础。页码1、市场概况1重要数据、重要事件、主要品牌2、竞争态势2市场份额、用户认同度、平面广告投放量、平面广告投放地区及形式3、营销渠道及策略54、产品生产组织65、市场前景及用户调查7市场分析、冰箱容积、外壳颜色、满意度、存储物品类型深圳市国中道经济研究有限责任公司中国内地冰箱市场分析简报2001/11市场概况重要数据单位：万台国内产量国内供应量出口量进口量2001年1至8月1,05171633612000年1至12月1,2789023782重要事件4 科龙在3月份“逆势而动”，对旗下的容声和科龙两个品牌的冰箱产品进行提价；4 海信与荣事达结盟，进军冰箱市场，并推出了海信“数字冰箱”（新竞争品牌）；4 国内品牌与国外品牌之间的竞争日趋激烈，国外品牌给国内品牌带来巨大的冲击（合计市场占有率已达25%以上，伊莱克斯和西门子已跻身电冰箱品牌第一阵营）。主要品牌4 冰箱市场传统“四大家族” ：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞4 先期转入冰箱市场的国内知名家电品牌：如荣事达、TCL、康佳4 最近转入冰箱市场的国内两大知名品牌：海信、美的4 近年卷土重来的伊莱克斯、西门子、三星等国外品牌由于竞争加剧，预计冰箱市场的竞争格局将在两三年内被重新改写。竞争态势市场份额在冰箱类别的“第一提及率”、“知名度”、“市场占有率”和“未来五年内家庭预期购买率”等4项指标中，居前5位的均是国内品牌，其中海尔、科龙（容声）、新飞、美菱的第一提及率高达67%，市场占有率达52%，预期购买率达62%。而西门子、伊莱克斯、松下等国外品牌则分别居各单项指标的5至10位之间。作为中国冰箱业传统两强的海尔、科龙（容声），合计的综合市场占有率已接近冰箱业半壁江山，且比重有进一步提升的趋势。一度受到国外品牌冲击的科龙（容声）冰箱，今年在整个冰箱业竞争异常激烈的情况下，上半年较去年同期增长16。而海尔冰箱除了坚持在国内走高档化路线外，其出口业绩的飙升更是带动其总体销量全线上涨。形势表明，作为中国冰箱行业传统两强的海尔、科龙（容声），在今后数年内仍在中国冰箱市场扮演领跑者的角色。竞争态势用户认同度平面广告投放量2001年1至6月，冰箱行业的平面广告投放额为3,987万元，与去年同期相比基本持平。从月度投放趋势来看，3至6月间的平面广告投放额稳定维持在一个较高的水平线。竞争态势平面广告投放地区及形式营销渠道及策略海尔海尔具备一个相当成熟完善的营销和售后服务体系。目前，其全国各地成立的独立核算的营销公司就达42家。其“店中店模式”在中国家电业广为流行。2001年4月中旬，在中国家电最大集散地之一的南京，爆发了“中国家电第一品牌”和“中国家电销售大鳄”之间的对抗。据业内人士分析，海尔此次之所以敢断苏宁的“货”，底气最“冲”的在于它的营销模式。科龙（容声）科龙（容声）冰箱过去一直是重批发、轻零售，但近年来，随着家电业竞争更趋白热化及流通渠道的变革，零售市场已成为“兵家必争之地” 。科龙也认识到终端零售点的重要性，从2001年开始投下1.2亿元进行系统化的零售市场建设。科龙集团冰箱营销本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程” ，与全国500家冰箱销量最大、商誉好的大商场和5000家中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声冰箱40%的销量和科龙冰箱95%的销量由直营零售商卖出。而且在加大了营销渠道建设投入的同时，营销费用也得到较好控制。新飞新飞目前拥有直接业务网点1100多家，其中有批发商200多家，零售商900多家，间接网点2000家以上，中国商业百强企业85%以上都是新飞的商业伙伴，形成了层次分明、结构合理、渠道畅通的营销网络。这个网络不仅适用于冰箱、冷柜，也适合于空调。伊莱克斯伊莱克斯始终以经销商为公司的第一客户，经过冰箱三年的经营，已建立了遍布全国的健康、灵活、有效的销售网络，减少了国外品牌在营销体系方面的缺陷，降低了销售成本，利于产品以最快的速度、最好的方式与消费者见面。目前外资品牌从中心城市开始，加强了销售终端的建设。前两年采用代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内很多厂家都在采用的模式。美菱在销售管理方面，美菱在2000年对销售管理机构进行改革，使经营管理重心下移、管理层次减少，力求使营销组织贴近市场，思维敏捷、快速反应。在销售渠道管理和建设方面，确定了巩固一级市场，拓展二、三级市场的策略，在强化终端市场建设的基础上，采用以零售为主、兼顾批发的销售方式。销售网点由99年的2287家增加到3932家。产品生产组织从1996年到2000年，是国内冰箱产业平稳发展的阶段。目前国内约有34条冰箱生产线和20多个品牌，相对于拥有300余品牌的空调市场，冰箱市场被大多数人认为是个富矿。因此不但国外的家电制造商卷土重来，以TCL、海信、康佳为代表的黑色家电品牌也借助OEM贴牌方式，依托自身的品牌拉力和营销网络，迅速切入市场。总结家电制造商进入冰箱市场以及组织产品生产的方式，大致有三种：OEM冰箱行业的平均规模在40万台，而投资30万到50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3至4个亿。比如荣事达一条100万台的冰箱生产线，前期投资就花了8000万美元，而1996年Whirlpool在投资进入北京雪花的时候，斥资6个亿仅换来了一条生产线。相对于空调行业仅仅几千万元的生产线投入，冰箱6亿元至10亿元的资金投入实在太过庞大。但这个投入门槛高的问题可通过OEM来解决。例如海信利用荣事达的冰箱生产线，不仅节省了硬件建设支出，而且至少将其在冰箱行业内的开拓进入时间缩短了2年。兼并通过收购的方式进入冰箱市场也是一种短期见效的方式，如果海信与荣事达所计划的股权合作如果成为现实，则会由OEM方式进入演化为兼并方式进入。投资建设比如直接引进先进的无氟冰箱生产线。海信股份公司总经理汤业国认为，中国城市家庭大面积普及冰箱，大约是在1990年到1995年，冰箱的寿命基本上在10年至12年之间，今后3年至4年内，冰箱将大面积更新换代，使新的技术、先进的冰箱得以切入市场。而国内冰箱生产线大都是在80年代末、90年代初上马的，在当时就不属于先进水平。新进入者反倒一身轻松，可以推出最符合市场需求的产品。市场前景及用户调查调查显示我国城市家庭冰箱的普及率已经达到了85%，其中拥有两台冰箱的家庭比例为4%，东部沿海地区的冰箱拥有率为90%；中部地区为81%，西部地区为84%。目前在城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占据着主导地位，达到51%，其中1990年以前购买的冰箱达到了23%。以冰箱使用寿命10至15年计算，这部分冰箱将相继进入淘汰更新期，从而构成未来5年城市冰箱市场消费需求主体，总量约在2300万台左右。目前，我国有17%的城市居民家庭更换过电冰箱，预计今后将有越来越多的家庭面临冰箱更新换代需求。冰箱作为大件耐用家电消费品在城市居民家庭的普及率取决于居民的经济收入、供电状况、居住环境以及地理、气候、生活习惯等诸多因素。调查结果表明，当前我国城市居民家庭平均月收入为1709元，对普通冰箱而言已不存在价格壁垒。目前我国城市居民家庭预期购买电冰箱的价格集中在四个价格段，分别是1001至1500元、1501至2000元、2001至2500元和2501至3000元。约有45%的消费者认为目前冰箱市场价格较高；而55%的消费者则认为价格比较合适。其次，我国城市用电质量总体看较好：有9%的被访家庭反映电压不稳，但是并不影响冰箱正常使用；反映经常停电的家庭仅占调查总数的2%。经济收入提高和供电状况良好是电冰箱保持较高普及率的基本因素。虽然冰箱属于耐用家电消费品，而且在我国城市居民家庭中的普及率已经很高，但是调查结果表明，在2001至2005年期间，仍有15%的城市居民家庭明确表示要购买冰箱。我国各经济区对冰箱的预期购买比例不尽相同：东部沿海地区为14%，中部地区为14%，西部地区为18%。形成这种差异的原因主要是东部沿海地区经济发展较早，冰箱普及程度高，市场消费需求主要是以更新需求为主；而中西部地区由于经济增长较为滞后，电冰箱普及率明显偏低，新购需求和更新需求旺盛，从而使这两个地区电冰箱市场消费潜力增强。我国城市居民家庭冰箱预期购买原因是多方面的，约46%为更新换代，其次是居民迁入新居和新婚购置分别占到13%的比例，收入提高、产品降价也是导致居民家庭购买电冰箱的重要原因。城市居民购买冰箱时主要看重的是电冰箱的制冷效果，其次是要求运行时声音要小和节能，其后依次是无氟环保、健康杀菌、价格等因素。市场前景及用户调查- 8 -