2016年中国农村电商行业研究分析报告.pdf

2016年中国农村电商行业研究分析报告目录、，-.一、刖 S.3二、中国农村电商行业发展概况.3（一）中国农村电商发展机会.3（二）中国农村电商政府相关政策与监管.3（三）中国农村电商行业发展历程与当前发展阶段.5（四）中国农村电商技术与发展水平.7（五）SWOT分析.10三、中国农村电商市场分析.10（一）中国农村电商市场总体分析.10（二）中国农村电商市场细分行业领域分析.11（三）中国农村电商市场未来预测.14四、中国农村电商行业上下游发展概况.14（一）中国农村电商行业上游发展概况.15（二）中国农村电商行业下游发展概况.16五、中国农村电商商业模式研究（以阿里、京东为例）.17（一）阿里的农村商业布局.17（二）京东的农村电商布局.17六、2016年中国农村电商发展困境及原因分析.18七、中国农村电商行业投资机会与风险分析.212、乙-一、刖5本报告所述“农村电商”即农村电子商务，指通过互联网平台嫁接各种服 务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，配合密集的乡村连锁网 点，以数字化、信息化的手段，通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区 域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，目的降低农村商业成本、扩大 农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。本 报告通过运用定量与定性的方法，研究农村电商环境、结构、市场、组织等相 关因素，得到当前农村电商行业的分析和预测结论。二、中国农村电商行业发展概况（一）中国农村电商发展机会一、农产品上行。“农产品”指农村的种植业、畜牧业、渔业产品，是非 常有价值的领域，同时也是非常难的一个领域。农产品上行链条较长，机会也 较多，涉及到前期种植、中间流通、后期销售。从传统的电商的概念与平台销 售来讲，目前农产品网上销售，只占整个农产品销售的3%,这是个万亿级的市 场。但是这个体量肯定不是传统的电商平台模式可以消化的，肯定会通过各种 B2B、B2C、020,甚至是各种模式混合的一种形态的平台来消化掉。二、消费品下行。农村淘宝、赶街网、农村E邮，全国各地各种村级服务 站等，基本是从消费品下行切入的。我国农村县级行政区划约2900个，县域 人口约9.6亿，占全国总人口的70%；从经济总量看，全国县域经济GDP总和 约占全国GDP的56%,农村县域经济的社会消费总额大概占全国的50%,县域 具有巨大的发展潜力。三、农资020o“农资”指农用物资，是在农业生产过程中用以改变和影 响劳动对象的物质资料和物质条件，如农业运输机械、生产及加工机械、农药、种子、化肥、农膜等。部分农村每户村民有几十上百亩田，每年需要大量的农 资，所以农资市场也是万亿级的。四、农村互联网金融。农村普遍存在缺乏抵押物，信用无法证明等问题，这些都是农村互联网金融发展的阻力，目前就阿里用平台作为征信基础，通过 评估确定信用额度。其他的纯贷款平台目前尚有风险有待考证，但不可否认农 村互联网金融未来存在巨大市场空间。五、农村电商服务。“农村电商服务”包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。按当前国家对农村电商的支持政策与 普及速度，这也是个千亿级别的市场。（二）中国农村电商政府相关政策与监管2015年十二届全国人大三次会议，李克强总理首次提出“互联网+”战略方 针，由此互联网积极地向各行各业渗透、融合，帮助各行业升级转型。互联网+3农业也是在这个大背景中诞生，构建农村电子商务是其中最受瞩目的模式，国 家明确提出发展农业电子商务是作为推动经济新动力之一。同年11月9日，国务院办公厅发布关于促进农村电子商务加快发展的指 导意见，意见提出三大重点任务，一是积极培育农村电子商务市场主体，鼓 励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作。二 是扩大电子商务在农业农村的应用，在农业生产、加工、流通等环节，加强互 联网技术应用和推广。三是改善农村电子商务发展环境。关于促进农村电子商务加快发展的指导意见还提出七项政策措施，加 快发展农村电子商务，分别是：一、加强政策扶持：深入开展电子商务进农村综合示范，优先在革命老区 和贫困地区实施，有关财政支持资金不得用于网络交易平台的建设。制订出台 农村电子商务服务规范和工作指引，指导地方开展工作。加快推进信息进村入 户工作。加快推进适应电子商务的农产品分等分级、包装运输标准制定和应用。把电子商务纳入扶贫开发工作体系，以建档立卡贫困村为工作重点，提升贫困 户运用电子商务创业增收的能力，鼓励引导电商企业开辟革命老区和贫困地区 特色农产品网上销售平台，与合作社、种养大户等建立直采直供关系，增加就 业和增收渠道。二、鼓励和支持开拓创新：鼓励地方、企业等因地制宜，积极探索农村电 子商务新模式。开展农村电子商务创新创业大赛，调动返乡高校毕业生、返乡 青年和农民工、大学生村官、农村青年、巾帼致富带头人、退伍军人等参与农 村电子商务的积极性。开展农村电子商务强县创建活动，发挥其带动和引领作 用。鼓励供销合作社创建农产品电子商务交易平台。引导各类媒体加大农村电 子商务宣传力度，发掘典型案例，推广成功经验。三、大力培养农村电商人才：实施农村电子商务百万英才计划，对农民、合作社和政府人员等进行技能培训，增强农民使用智能手机的能力，积极利用 移动互联网拓宽电子商务渠道，提升为农民提供信息服务的能力。有条件的地 区可以建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍，努力培养一批既懂理论 又懂业务、会经营网店、能带头致富的复合型人才。引导具有实践经验的电子 商务从业者从城镇返乡创业，鼓励电子商务职业经理人到农村发展。四、加快完善农村物流体系：加强交通运输、商贸流通、农业、供销、邮 政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务网络和设施的共享衔接,加快完善县乡村农村物流体系，鼓励多站合一、服务同网。鼓励传统农村商贸 企业建设乡镇商贸中心和配送中心，发挥好邮政普遍服务的优势，发展第三方 配送和共同配送，重点支持老少边穷地区物流设施建设，提高流通效率。加强 农产品产地集配和冷链等设施建设。五、加强农村基础设施建设：完善电信普遍服务补偿机制，加快农村信息 基础设施建设和宽带普及。促进宽带网络提速降费，结合农村电子商务发展，持续提高农村宽带普及率。以建制村通硬化路为重点加快农村公路建设，推进 城乡客运一体化，推动有条件的地区实施农村客运线路公交化改造。六、加大金融支持力度：鼓励村级电子商务服务点、助农取款服务点相互 依托建设，实现优势互补、资源整合，提高利用效率。支持银行业金融机构和 支付机构研发适合农村特点的网上支付、手机支付、供应链贷款等金融产品，4加强风险控制，保障客户信息和资金安全。加大对电子商务创业农民尤其是青 年农民的授信和贷款支持。简化农村网商小额短期贷款手续。符合条件的农村 网商，可按规定享受创业担保贷款及贴息政策。七、是营造规范有序的市场环境：加强网络市场监管，强化安全和质量要 求，打击制售假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当竞争和侵犯知识产权等违法行 为，维护消费者合法权益，促进守法诚信经营。督促第三方平台加强内部管理,规范主体准入，遏制“刷信用”等欺诈行为。维护公平竞争的市场秩序，推进 农村电子商务诚信建设。2016年政府工作报告中，提到将推动电子商务进农村。此外，在披露的未 来五年计划实施的100个重大工程及项目中，提到了“实现农村直接通邮”。而不久前，中央发布的“一号文件”同样给农村电商发出了政策红包。国家政 策的大力支持，让农村电商的前景变得更为广阔。在政府工作报告前，国家就已经发布了一系列关于农业政策的文件，囊括 了农村电子商务、农垦改革、农村深改等各个方面，其中发展农村电商被视为 重点，继续加大对农村电商的扶持，政策层面已然证实“互联网+农业”的风正 刮起。（三）中国农村电商行业发展历程与当前发展阶段新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化加快推进，在互联网等信息技 术迅猛发展的大背景下，农村电子商务呈现出加快发展的态势。农村电子商务 的快速发展，对于培育新型农业经营主体，推进农村流通体系创新，促进农业 发展方式转变，带动农民创业就业，增加农民收入，促进农村消费转型升级起 到了十分积极的作用。据统计，2013至2015年城市网购人数为24319万人、28428万人、23300 万人，农村网购人数为5485万人、7714万人、18000万人，农村网购人数增长 率分别为40.6%和133.3%,呈现持续快速增长态势。且2014年与2015年农村 网购金额分别为1800万亿元和3530万亿元,2016年上半年已实现3100万亿元,增速已明显超过城镇。这意味着农村电商的推进已初见成效，若增长能够持续,将会吸引更多企业和资本加入到农村网络零售市场，再助推农村电商的蓬勃发 展，未来十年内预测农村网购金额会赶超城市。2015年中国农业电商市场融资金额为837700万元，较2014年增加了 691450 万元，环比增长率为472.8%；2014年中国农业电商市场融资金额为146250万 元，较2013年增加了 125450万元，环比增长率为603.1%。农业市场价值空间 的巨大，加快了资本方布局农业电商市场的步伐。5苣收娘硬（万元/人民市 一一环比熠长率（%）（2013-2015农业电商市场融资金额对比）截止至2015年底，中国城镇互联网网民规模为4.93亿人，较2014年底增 加了 2257万人，增幅为4.8%；中国农村互联网网民规模为1.95亿人，较2015 年底增加了 1694万人，增幅为9.5%；中国农村网民规模增长幅度是城镇网民规 模增长幅度的近2倍，农村互联网的渗透率逐渐扩大，为农村互联网快速发展（2014-2015年城慎与农村互联网网民增幅对比）中国农业市场总体价值规模预计在10.15万亿人民币左右，2015年，中国 农业电子商务市场交易规模为1444.5亿元，渗透率不足1.5%,预测2017年开 始将迎来高速增长期，环比增长率将达到51.6%,2018年，中国农业电子商务 市场交易规模将超过3800亿元，未来中国农业电子商务市场发展空间巨大。6交易规模（亿元）.环比增长率（%）（2013-2018年中国农业电子商务市场交易规模预测）农村电商发展迅猛，离不开政策的推动。在2015年，中央一号文件下发之 后，有关农村电商的政策密集出台。今年政府工作报告中，提到推动电子商务 进农村。未来五年计划实施的100个重大工程及项目中，提到了“实现村村直 接通邮”。政策层面已证实“互联网+农业”的风正刮起，农村电商的前景一片 大好。以京东、阿里巴巴为首的互联网企业，更是迅速跑马圈地，一度引发“刷 墙”宣传战。在城市电商日趋饱和、增长空间有限的当下，京东、阿里等电商企业亟需 新的流量注入。而农村电商无疑是潜力巨大的蓝海市场，且随着农村电信、物 流等基础设施完善，农村电商的爆发已是大势所趋。为此，京东实施了工业品 进农村战略、农村互联网金融战略和生鲜电商战略的“3F战略”；阿里巴巴则 宣传，在未来三至五年间投资百亿，建立起覆盖一千个县、十万个行政村的农 村电子商务服务体系。释放农村市场需求，还有助于提振经济发展。在国内经 济面临持续下行压力时，推动农村电商发展至关紧要，预计未来国家还将加大 对农村电商的支持力度。农村电商未能出现大规模增长，主要是还受到各种限制，包括物流难题、人才问题、产业链信息不对称、农产品标准化程度低等。所以，农村电商的发 展道路必定不会太顺利，其发展需要多个层面共同发力，从业者需想方设法克 服各种困难。（四）中国农村电商技术与发展水平一、传统产业衍生的发展路径：由传统产业为主导的、众多中小企业及相关服务机构在一定的空间范围内 聚集而形成的电商集群，由于具有完整成熟的传统实体产业链，使得网店发展 有丰富的线下资源可以利用，中小企业由传统线下业务较平稳拓展到线上业务。二、能人带动电商创业的发展路径：随着互联网的普及，农村村民自发利用网络销售商品，在获取互联网流量 和商机以后，再在线下发展自己的产业链用来支持线上的销售，从简单的网络 7销售演变到生产+网络销售，并带动了一系列配套产业的发展。三、基层政府引导产业转型的发展路径：政府在农村电子商务发展中起着重要的推动作用。通过出台相关政策措施,提供相关公共服务等方式，引导农村村民走网络创业的道路，促进本地区农村 电子商务的起步发展，并推动农村产业的转型升级。四、地方特色农产品驱动的发展路径：这一发展路径依赖于一定的地域性资源。其发展动力主要源于销售渠道拓 展，将特色农产品通过网络销售到更广阔的市场，进一步推动特色农业做大做 强C五、网店经营特点：从年龄和学历看，网店经营者主要是大专以下学历的年轻人。从年龄结构 看，网店店主的年龄在20-29岁之间的最多，占到总数的59.0%,30-39岁之间 占到35.7%,两者累计占比达到94.7%。从学吵水平看，文化程度在大专及以下 的占比达到87.7%。其中，初中占比20.2%,高中占比45.3%,大专占比22.2%,大学本科以上的占12.3%。从网店经营时间看，大部分网店店主的电子商务从业 时间在4年左右，2010年以后开始从事网店经营的人员比例为78.9%0从产品来源看，本地进货、自己设计加工两种模式并行。调研发现，244家 农村网店中，从本地供货商进货的网店有130家，占到总数的53.2%；自己模仿 设计并加工的有60家，占到24.5%；采用自主设计与自己加工产品的网店数量 达到73家，但其中只有三分之一网店的自主设计与自己加工产品销售额占比超 过50%,二分之二的网店该部分产品销售额占比平均不足10%0从供货商和客户来看，商品供货商主要来自本地，而客户基本分布在全国 各地。数据分析显示，网店客户的地理分布上，遍布全国各地，本地区域以外 的客户占样本总数的51.6%,而供应商的地理分布上，本地占主导地位，占样本 总数的67.4%,这是由网店的主要经营模式特点所决定的，大部分店家都是从本 地进货或者自己生产，再通过电商平台将产品卖到全国各地。从网店设计与营销模式看，网店的店铺设计与营销模式呈现逐步多元化趋 势。从网店店铺设计看，购买店铺装修方案、聘请专业人员或专业公司进行网 店设计的分别是38.9%与23.0%,其余都是自行设计与维护网站，这说明农村地 区网店设计的专业服务渗透率还不太高。从营销推广渠道看，目前农村网店的 营销推广渠道以淘宝、京东、1号店等平台为主，使用微信、微博平台进行推广 的比例只有14.8%和5.7%,对社交工具利用率非常低。此外，58.6%的网店店主 已经开始使用数据分析工具，进行在线交易数据、消费者行为等方面的分析，其中使用频次达到每周一次或每月一次的累计占到半数以上。从网店规模看，网店的交易规模与员工规模都相对偏小。六、发展特点：依托地区资源优势，逐渐形成了具有地方特色的农村电商集群。近年来，我省顺应电子商务发展的形势，依托地方资源优势和产业特点，通过互联网+产 业+公司（合作社）+农户的模式，逐渐形成了极具地方特色的电商集群。宿迁 市充分利用农产品特色优势，积极推动“一村一品一店”，围绕“优质水产、花卉苗木、健康畜禽、绿色果蔬”四大板块分类实施产业标准化改造，有效促 进了农业产业的转型升级。徐州沙集镇的东风村、兴国村、宿迁的大众村围绕 8家具产品，形成了具有4318家网店、年交易额达20.3亿元的家具产业集群；宿 迁沐阳的周圈村、解桥村、新槐村和堰下村，在传统花木产业的基础上衍生出 网店2181家、年交易额5.7亿元的花木产业集群。扬州、连云港和南通依托毛 绒玩具、水晶和家纺产业，分别形成了年网络交易规模达3.23亿元、3.20亿元 和1.36亿元的电商集群。农村电商发展迅速，对农村地区的就业创业促进作用明显。部分农村地区 采取政策扶持、人才培训、宣传推广等举措，推动了农村电子商务的蓬勃发展,大量农村村民从事网络经营，带动了农民就业和大学生返乡创业，有效促进了 农村产业转型升级和农民增收农业增效。据阿里研究院报告，截至2014年年底,江苏省内共有淘宝村24个。据不完全统计，2014年度，我省淘宝村人均收入达 2万多元，解决就业约5万人。网络购物在农村日益普及，农村消费市场潜力逐步显现。随着互联网的普 及和农村网民数量的攀升，进一步激发了农村消费市场潜力。相关统计数据显 示，2014年全国支付百强县江苏有26个，显示出江苏农村地区强大的网络支付 和消费能力。本次调研发现，电子商务发展较快、网络卖家较多的农村地区，也是网购比较活跃的地区。国内各大电商平台触角下沉，纷纷抢占农村市场。阿里巴巴、京东商城、苏宁云商等大型电商平台都将农村市场视为未来业务增长的新引擎，纷纷抢占 农村市场。有力提升农村信息化服务水平，带动大量农民从事网络销售，通过 网购方式购买各种商品。七、支撑服务体系：物流体系方面。随着农村电子商务的蓬勃发展，催生并带动了物流业在农 村地区的快速发展，在电子商务交易比较集中的乡镇，汇聚了国内外各大快递 和物流企业。以沙集镇为例，目前服务沙集网络销售的快递和物流企业已经超 过30家，从业人员近700人，形成了以沙集东风村快递一条街为主、其他各点 快递为辅的农村快递和物流服务体系，与此同时，地方自建物流仓储业逐步开 始起步发展。宿迁、徐州、南通等部分电子商务交易比较集中的乡镇开始逐步 探索自建物流和仓储体系，以助推当地电子商务的发展。金融服务方面。调 研发现，目前电子商务交易比较集中的农村地区，主要通过引进金融服务公司 为村民融资贷款等提供便利。从融资渠道看，农村网店经营主体融资渠道逐步 呈现多元化的趋势，融资渠道不断拓展。既有通过农村合作社、农业银行、工 商银行、建设银行、邮政储蓄银行等金融机构进行融资，也有依靠民间借贷进 行融资，同时通过阿里小贷等互联网金融服务呈现逐步发展的趋势。八、技术和培训服务方面：针对农村网商网络应用和营销技能相对缺乏的现象，基层政府的引导培训 力度不断加大。在电子商务发展较快的农村地区，目前已经基本形成了基层政 府扶持引导、电子商务协会等行业组织开展培训、农村居民自发学习交流等多 种方式并存的技术培训服务体系。目前，部分基层政府已开始有组织地开展集 中培训，包括开展课程培训、下发指导材料、邀请专家讲座和外地参观考察等。宿迁、徐州等部分乡镇还设立了网络创业办公室或指导中心，直接为农民网络 创业提供技术、营销等方面的服务，引导村民从事电子商务。此外，省内半数 以上的淘宝村已经出现专业的电子商务服务公司，如宿迁的淘助理、徐州沙集 的淘宝店诊所等，为网店店主提供广告策划、网店维护和诊断、课程培训等专 9业化的服务。（五）SWOT分析外部因素内部能力优势(Strength)劣势(Weakness)1.农村需求大，电商平台整合资 源，实现利益最大化。2.完善物流体系的建立促进地方 经济发展。3.农村信息化建设初见成效，互 联网普及逐渐提高，农村电商是 发展必然趋势。1.农村物流体系缺乏，网点的布置 需要巨大人力、物力与财力，克服 某些地域的环境因素。2.农村思想因循守旧，担心网购质 量，产生怀疑。3.农村电商人才缺乏。机会(Oppo rtuniti es)1.政府大力支持，我国政府 重拾农村电商发展,营造良 好环境。2.农村经济快速发展，形成 巨大的市场需求，带来发展 空间。SOWO充分利用政府的推进作用，利用 电商平台扩展农产品、农资等销 售渠道；通过物流体系的逐步完 善加速农村经济的发展；加速信 息化建设道路。通过政府人力财力支持加快农村 物流体系建设；提高农村信息技术 意识；全面落实电商人才引进农村 计划。威胁(Threa ts)1.受农村保守观念影响，以 及农村电商硬件建设不足。2.农村存在大量集市，小实 体店限制。3.农村物流发展建设仍需 较长时间。STWT互联网快速普及转变农村保守 观念；劝导农村集市，实体店转 型线上线下共营模式；物流体系 的完善加快农村物流全面化建 设。加强电商监管提高网购质量，改变 农村传统思想；加大农村物流体系 建设研究与电商人才引进投入。三、中国农村电商市场分析（一）中国农村电商市场总体分析2015年7月和8月，淘宝农资频道和京东农资频道先后上线，标志着电商 巨头正式进入农资阵线。近几年，金正大、诺普信、全国供销系统等农资生产 和流通龙头企业纷纷进军电商领域，农资龙头对阵电商巨头的格局初步形成。一方面，农业经营主体向规模化、集约化转变带来的农业新常态为农资电商提 供了盈利可能；另一方面，过去长期面对散户的农资行业产品供应过剩、中间 渠道多而臃肿、同质化竞争等问题日趋突出，农资触网打开了农资企业转型的 突破口。“互联网+”有可能颠覆农资行业原有的代理分销模式，促使流通渠道扁平 化，引发农资行业和农业的连锁变革。未来五年，农资企业和电商企业围绕物 流、服务和金融的竞合将成为另一条发展主线。以农资电商为核心，或将形成 万亿级别的农村市场。相比日用消费品等电商化程度较高的行业，农资“上线”的时间延后了五到十年，这与农资市场“难啃”不无关系，但更重要的动力来 自于农业产业结构的升级。102010年前后，以土地流转加快为先导，农业迈进经营主体规模化、集约化 的“农业2.0时代”，继而出现以农业信息化、物联网大数据为代表的“农业 3.0时代。一方面，土地连片大规模集中，种养大户、农民专业合作社、家庭 农场和农业龙头企业等规模化的新型农业经营主体不断涌现；另一方面，在重 视生态环境建设背景下，农业部年初首次提出到2020年中国农业要减少化肥、农药使用量，实现化肥、农药用量零增长。这两方面变化构成当前中国农业的 新常态。这种新常态很大程度冲击了当前的“散户经济”和与之适应的流通模式。长期以来，我国农业生产经营主体主要是数以亿计的小户、散户，经营规模小、生产方式粗放、地块少而分散是其典型特征。目前流通采取的代理分销模式，便依托小户、散户发展而来。在这种模式中，农资产品从出厂到送达农民手中,需要经过区域代理商、市县、乡镇、村等多层渠道商。（二）中国农村电商市场细分行业领域分析一、农产品上行与农资020。农用物资流通现状：加67 7%丽 537%!D价 39.7%而K!料也Ik金农药企业椰子企业县级经商W17%加价8 一 2%村售商M45.6%终端用户中间澹通环节 募,成本局m介 15%-20%产品生 产基地农产靛流通现状贸市历I_曰 _.柳价格不透明察t 用户互联网+农业商品产业链条:11电商平台清范者向央,商品质量楼监入驻终端用户浏冕商品,看价格 f&S,下单侦R中海供应商发货截至至2015年年底，中国农业电商市场融资金额为837700万元，较2014 年增加691450万元，环比增长率为472.8%；2014年中国农业电商市场融资金 额为146250万元，较2013年增加125450万元，环比增长率为603.1%。农业市 场价值空间巨大，加快了资本方布局农村电商市场的步伐。2013-2015农业电商市场融资金额对比一营收规模（万元/人民币）环比增长率二、消费品下行与农村电商服务。农村市场前景之大是没有疑问的，两大电商巨头在其中的投资更不是盲目 的，农村市场给它们带来的收益十分可观，在京东“618”当天，“京东帮”所 有店面就贡献了京东大家电销售额中的20%。在阿里巴巴零售平台上，2014年 县域移动购物金额突破2000亿元，同比增速超过250%,远超过同期网络购物 金额增速。12根据中国互联网信息中心统计，截至2015年6月，从户籍管理的角度来看,中国农村人口有9.4亿，从现实的居住地统计，真正长期居住在农村的农民大概 是7.5亿左右，我国农村网民规模达到1.86亿。和庞大的农村人口相比，农村 网民以农村网购市场仍有巨大的增长空间。随着电商对于农村市场的深入，农村网络建设进程不断加快，信息化程度 不断提升，农村网购需求出现了爆发性的增长。可是就目前而言，农村网购市场依然有很多的缺陷，电商商品的配送问题 已经成为许多转战农村电商市场企业面临的共同问题。加紧和有农村配送能力 的邮政局、快递公司合作，或自建物流成为了切实可行几个办法。还有很多问题还需要电商们考虑，比如物流运进村的问题，很多农村周边 的公路硬件设备并没有完善，有些地方交通状况非常不理想，这会增加消费者 和商家两者的额外消费，尤其是对于农村消费者，在经济条件较困难的情况下,13可能就会因为物流费用的增加而放弃一次消费，商家能不能增加自己的成本，放弃一些利益而促使买卖成功，这种两难问题不好解决。农村依然有很多网购消费意识不强烈的买家，由于消息的闭塞，不能完全 接受在网上购物这种新奇的事，可能算是一种对未知实物的“恐惧”，这是一 种很好理解的心态，用惯了传统的购物方式。农村老龄化问题严重，年轻人大多数选择去城市里打工，留在农村的多数 是文化水平不高的老一辈人群，而且很多农村网速非常差，甚至有些地方没有 网络，这对农村网购市场的制约非常大。三、农村互联网金融。政府的认可，广阔的前景，让互联网金融的触角延伸到各个领域，农村的 广阔天地也已经成为众多商家准备开发的蛋糕。据2015中国农村互联网金融 报告指出：互联网金融的门槛偏低、效率较高，如果能够深入农业产业链的 各个环节，将有效缓解农村的金融需求，提高资源配置效率。在农村传统金融 的基础上发展互联网金融，实现二者的快速、有效结合，会极大的推动农业、农村发展，带来农民增收。美好的前景却也凸显了当下的困境，农民金融需求的增长和农村金融机构 的匮乏；农民融资的迫切愿望和金融机构捂钱惜贷；农村金融需求的多元化与 金融服务的滞后等，各种症结难以破解。农村金融薄弱的市场基础、滞后的网 络设施基础建设、信用体系的不健全、呆账坏账发生率高、风险大等因素，给 农村发展互联网金融设置了障碍。（三）中国农村电商市场未来预测中国农村电商未来市场空间体现在如下方面：一、电商服务在农村已形成需求：约半数用户会在一周内多次访问电商网 站，约三成用户每月至少会网购一次，超六成用户会在有明确购物需求时选择 网购。二、城市和农村两类人群在电商服务的使用行为上存在不少相似之处：对 于这两个群体来说，他们最常使用的电商都是淘宝和天猫；最喜欢买的品类都 是电子产品、家电、服饰等；在网购过程中最在意的依次均为价格、品质、售 后、物流等。三、农村电商服务还有优化空间，将随着物流、金融等服务的普及进一步 爆发：农村用户对物流环节的不满意程度远高于城市用户，17.6%的用户抱怨快 递无法送到家门口，47%的用户没法方便的发快递，目前这是农村电商服务的最 大症结所在。由阿里、京东等大电商主导的金融服务在农村的普及率还很低，而信贷服务是农村用户在电商上购物、甚至开店的一个重要支撑性服务。会在 电商上购买农用商品的用户目前仅有10%,尚有很大提升空间。在未来，面向 城市的农产品和生鲜返销或将是个趋势，而且电商的农村推广也还有很大空间，这将促进电商在农村的进一步普及。四、中国农村电商行业上下游发展概况本报告研究主体为“农村电商”，抛开传统电商“农村消费品下行”的上 游厂家与下游代理商，剩下的上游包括农产品、农资生产销售商，农村互联网 金融贷款平台，农村电商服务机构等；下游包括农村物流，终端消费者群体等。本报告从农产品、农资生产商，农村互联网金融贷款平台、农村电商服务机构、农村物流、终端消费者群体几方面的发展状况来分析农村电商与其行业上下游 之间的相互影响。（一）中国农村电商行业上游发展概况一、农产品、农资生产商。从总体上看，我国已进入以工促农、以城带乡，加快改造传统农业、走中 国特色农业现代化道路的关键时期c我国农业正处于传统农业向现代农业，从 计划经济向市场经济的转变之中，农业发展的突出问题是农户小生产和市场大 流通之间的矛盾。从供应方看，农业生产经营以分散的小农户为主。从需求方看，农产品的 供给不能满足城镇居民的消费需求。随着人民生活水平的提高，蔬菜、水果等 生鲜农产品的消费需求已由数量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追 求。目前农村的小规模生产、分散经营的粗放式生产方式无法满足城市对高质 量农产品的需求，造成了严重的供需矛盾。从中介方看，以农产品批发市场为 主的流通方式不能有效满足市场流通需求。农村电商可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业 生产与市场需求的对接。开展农产品电子商务，能够改善农产品流通状况，促 进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和农村经济结构战略性调整，提高我 国农业国际竞争力。首先，电子商务可以实现农业生产与市场需求的对接。其 次，农产品电子商务可以丰富城市居民菜篮子、便利和拉动消费。再次，农产 品电子商务有利于促进农产品流通和农民增收。二、农村互联网金融贷款平台（以村村融、村村贷为例）。村村融、村村贷破解了城乡互联网金融信息不对称难题。比如，村村乐通 过与恒昌三农合作，把金融机构的产品放到两个平台上，将贷款信息发给站长,由站长做信息的收集和基础的风控，金融机构审核后即可发放贷款，方便、快 捷又可控的模式，受到了农民朋友的欢迎。这种模式在推行的初期就取得了意 想不到的效果，村村乐的金融产品发布不到两小时，在湖北就有300多个站长 来申请做义务信贷宣传员，村村乐的目的就是为农民提供一个更好的网络贷款 平台。有关专家表示：农村市场将是下一个互联网金融的“蓝海”。农村互联网 金融将迎来发展沃土是不争的事实，持续健康的发展必须要线上活跃，线下沉 淀，线路铺开，线索明晰。村村乐农村互联网金融从支持三农的情怀出发，经 过认真研究，周密部署，形成了自己的发展思路。把服务沉到村里，让村官走 进家中，把信息传到田间地头。把农村金融合作做大做强，村村乐正在跟宜信 公司、中国邮政储蓄银行以及其他机构洽谈合作，将给农民提供更加便捷的贷 款渠道和更加贴心的服务。三、农村电商服务机构（以淘宝、京东、苏宁为例）。淘宝：淘宝村+淘宝服务站村淘在2003年淘宝诞生后，在江浙、广东一代形成的乡镇淘宝创业聚集地一一 淘宝村。阿里巴巴从去年7月宣布“千县万村”计划、建设“农村淘宝”二级 15页面，并陆续开设农村淘宝服务站，至今这种模式已经覆盖到了全国8000多个 村。阿里巴巴已在全国23个省份、126个县域展开农村电商的布局，并计划在 三年内拿出100个亿，在中国1000个县域建立10万个农村淘宝村级服务点。今年，农村淘宝首次加入双11网络购物狂欢节，并推出了村淘app,而阿里巴 巴还在2016年1月启动淘宝年货节，实现土货进城、洋货进村。京东：县级服务中心+京东帮服务店+乡村推广员2015年年初，京东打着“一县一中心”口号开始在全国建立自营“县级服 务中心”后，为了家电渠道顺利下沉，又开设了“京东帮服务店”。一年多来,京东在全国600多个县设立了县级服务中心，并在10万个行政村招募了 10万 个以上的乡村合作点和推广员。当年8月9日，京东宣布上线“农资频道”，提供种子、农药、化肥、农具等产品的电商服务，豪言打造农村电商的“闭环 生态”。苏宁：苏宁易购服务站+苏宁超市2015年,苏宁计划建成1500家苏宁易购服务站，并计划在5年内建立10000 家，深入全国乡村，试图从渠道建设层面打破壁垒。在经营方面，苏宁超市将 通过专业经营采销体系，把大量优质商品带到农村，同时启动农产品直采、农 产品众筹等项目，把大量优质农副产品销往全国各地。当年8月10日，苏宁与 阿里巴巴达成战略合作协议，其中对于农村电商市场的拓展，是双方未来合作 的重要一环。（二）中国农村电商行业下游发展概况一、农村物流。农村物流的发展水平受农村经济发展水平的影响很大。目前我国农村发展 势头良好，农村税费改革使得农民受益很大，但与城市相比，农村经济依然落 后，农民收入低，农村市场相对城市市场发展滞后，这必然使得农村物流供给 及需求水平低，物流业发展缓慢。同时，农村物流发展缓慢还与广大农村地区 物流意识差、物流知识薄弱、对物流重视不够有着直接关系。与工业品相比，农产品具有生物属性，容易腐烂变质。农产品是自然的产 物，具有季节性和周期性。农产品的自然属性对其运输、包装、加工等提出了 特殊的也是更高的要求，经营农产品物流风险较大。在我国，农业生产仍基本是以农户为单位，生产规模小，分工不细，收入 有限，对物流需求不足且分散。而物流的供给需要在科学技术的推动下实现规 模经济。目前无论是农村生产组织、流通组织还是物流企业都存在规模小、管 理水平低、技术条件差等问题，制约了物流的供给水平。物流的运输、包装、装卸搬运、流通加工、信息处理等每一项功能的实施,都与物流的基础设施和物流技术水平有关。农村道路状况差，物流运费就高；没有公共的信息平台，物流信息就难以处理和发挥作用：没有科学的冷藏设备,鲜活农产品就难以运输、加工等实现其价值；没有科学的工艺和技术，农产品 就难以实现加工增值。影响物流交易合约顺利形成和履行的因素很多，其中政策和信用是主要的。现在农村地区的物流政策供给不足，有的地方还是空白，这样物流作业就难以 规范，物流需求者对物流企业缺乏信任，对物流外包的结果难以预期，因此物 16流合约难以达成。没有政策的支持，物流业也难以发展壮大以适应农村经济发 展的需要。所以农村物流很大程度影响了农村电商的发展。二、终端消费者群体。终端消费者指的是“消费品下行”农村的消费者、“农产品上行的消费者”、“农资020”的下游客户，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全 国农村网购市场规模达1817亿元，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同 比增长94.3%o预计到2016年全国农村网购市场规模将到4675亿元，成为零 售电商市场新增长点。加上电商们的进一步渠道“下沉”，城市网购与农村网 购的距离将逐年减小。随着农村电商的普及，终端消费者的增加一方面增加了电商机构的盈利，带来电商机构的发展，而后者的发展则为前者提供了更好的农村电商服务，两 者互利双赢，循序渐进，加快农村电商的发展。五、中国农村电商商业模式研究（以阿里、京东为例）（一）阿里的农村商业布局2014年9月，阿里上市后即推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略,宣布将在未来的3-5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个 行政村的农村电子商务服务体系。同年10月，阿里巴巴农村淘宝在浙江桐庐开 出第一个农村淘宝服务站后，一年内已覆盖全国27个省6000多个村，发展了 近万名返乡青年成为农村淘宝合伙人。2015年5月起，阿里巴巴集团启动了农 村淘宝的“2.0”模式，合作伙伴从非专业化的小卖部，转变成为专业化的“农 村淘宝合伙人”，阿里巴巴计划在未来发展10万名合伙人。阿里巴巴的农村战略，经历“特色中国”，到后来的“淘宝村”，再到现 在的“农村淘宝”，可谓是逐步升级。“特色中国”，是让农民把零星的特色 产品搬到网上，把货买出去，类似“让一部分人先富起来”；“淘宝村”是在 村里形成产业，类似“让一些村先富起来”；而“农村淘宝”则实现的是农村 电子商务的基础建设，将实现“共同致富”。未来3年阿里还将培养20万农村青年回家创业，通过农村淘宝搭建县村两 级服务网络，充分发挥电子商务优势，实现“网货下乡”和“农产品进城”的 双向流通功能，加速城乡一体化，为实现现代化、智能化的“智慧农村”积基 树本。下一步，农村淘宝还要依托阿里巴巴大平台的优势，实现全景落地项目。阿里旅行、阿里健康、阿里通讯、特色中国、1688、蚂蚁金服等阿里旗下17个 事业部，只要能够在农村上面为农民服务的，都可以通过农村淘宝这个大平台 落地。（二）京东的农村电商布局京东农村电商未来发展的“3F战略”，包括工业品进农村战略、农村金融 战略和生鲜电商战略。工业品进农村战略，是指京东将通过提升面向农村的物 流体系，让农民购买到化肥、农药等农资商品及手机、家电、日用百货等工业 商品；农村金融战略则是通过京东白条、小额信贷等创新金融产品，帮助农民 解决借钱难、贷款难、成本高等难题；生鲜电商战略是指，京东将通过大数据 17等技术，将农民的农产品种植与城市消费者的农产品需求进行高效对接，将农 产品从田间地头直接送到城里人的餐桌。京东农村电商战略最核心的两大模式就是县级服务中心和京东帮服务店。具体来看，京东县级服务中心是京东针对县以下的4-6级市场打造的市场营销、物流配送、客户