江中健胃消食片广告案例分析-.ppt

江中牌健胃消食片广告案例分析1企业营销计划2醉心作品醉心作品产品定位价格定位渠道定位促销定位3产品定位1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争，争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因 此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道，在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。45价格定位l而儿童装为了覆盖儿童助消化市场，避免价格成为购买障碍，因此儿童装也把价格定在6元左右，与江中健胃消食片基本持平。l 江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元，差不多是江中健胃消食片的两倍，其他酵母片、乳酵生等消化酶定价都在1-2元左右，江中健胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。6渠道定位l 公司04年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使公司销售终端向新的市场进一步延伸。l 吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为江中另辟新渠道提供了机会。江中将2002年定位为“渠道扫荡年”，进行商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式。健全地级市场销售网，在渠道长度上继续保留商业的一、二级形态，增加终端管理，并重点对终端维护的重点环节如价格维护开展工作。7促销定位l为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片“买赠”活动。8广告广告传播活播活动9醉心作品醉心作品广告表现策略广告媒介选择广告推出策略广告效果分析10传播主张l江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广告”广告传播主张。l仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打开，市场迅速启动。11醉心作品醉心作品电视广告1，上市初期，阿凡提广告2，江中牌健胃消食片之做菜篇3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇4，江中牌健胃消食片之感慨片5，江中牌健胃消食片下棋篇江中牌健胃消食片12电视广告1，儿童装郭冬临篇2，儿童装沈殿霞篇3，儿童装吃饭篇 4，儿童装幼儿园挑食篇儿童装江中牌健胃消食片131423l江中广告内容为反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起 什么作用。l江中健胃消食片定位为“日常助消化”“小药”的特点，其广告风格则、是相 对轻松、生活化。核心策略14醉心作品醉心作品广告代言人 广大观众喜爱滑稽幽默、流行、智慧正义的象征，深受阿凡提阿凡提小品影视名人，健康、亲切、关爱他人，轻 松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象郭冬郭冬临亲切、可爱、豁达、善良、幽默。赢得“香港开心果”的美誉，并被选为香港 “国际儿童大使”沈殿霞沈殿霞 积极参与公益事业、充满爱心的慈善家。在 观众心中享有盛誉蒋雯蒋雯丽15醉心作品醉心作品广告语创意点1l 成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是“肚胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等等广告语，凸显了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点，直击消费者的需求16醉心作品醉心作品“从家中常备到饭后嚼一嚼”1l 随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期，要持续提高其销量还得另辟蹊径，因此江中大胆提出将“日常化”进一步延伸的广告策略。持续引导日常化217醉心作品醉心作品媒介背景l媒介行业发生了巨变：80-90年代，人们以收看黑白电 视为主，央视独占垄断地位。而20世纪以来，随着各省 卫视的纷纷落地，家庭接收到的电视台由几个变成了 十几个。l消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。l以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多的电视频道才能迅速提升知名度。18醉心作品醉心作品媒介选择1l 2002年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资1.5亿在16个卫视台和央视投放健胃消食片广告。19醉心作品醉心作品广告推出策略l江中销售部于2002年上半年在全国范围内发动了一场声势浩大的终端扫荡站，加强了渠道建设，消除了终端盲点。采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场。l2002年7月，江中开始在各大卫视重磅出击，投入广告，这样就做到了在全国卫视联播广告时，全国终端都有健胃消食片，充分的珍惜了广告资源。2014232001年1.7亿元2002年约4亿元2003年约7亿元2004年约8亿元2005年约8亿元2006年约9亿元2007年9.5亿元 2008年10.7亿元 2009年14.3亿元 2010年约15亿元l从2001至2010年销量可以看出，从2002年江中在各大卫视重磅出击以来，其销量迅速提升，并继续攀升。广告效果分析之销量21醉心作品醉心作品品牌塑造l 2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个1564岁消费者后，发布的2003年度最具竞争力品牌调查中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。在助消化用药市场，江中健胃消食片显然已抢先进入了消费者心智，占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。江中最终确定了其“日常助消化用药”的品牌定位。22醉心作品醉心作品艾菲奖(EFFIE AWARDS)实效奖l2004年第十一届广告节上，江中集团选送的作品江中健胃消食片抢占“日常助消化药”第一品牌广告片夺得艾菲奖(EFFIE AWARDS)实效奖23谢谢观看24醉心作品醉心作品