顾客价值的推动要素.DOC

顾客价值的推动要素

菲利普科特勒[1]认为顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本也由四个部分构成,即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值,并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定。科特勒的顾客让渡价值模型给我们提供了对顾客价值的总体认识,对笔者在本文中如何细分顾客价值以指导。罗兰德拉斯特[2 \ 〗在其“DRIVIN G CUSTOMER EQUITY”一书中提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因素定义为价值资产、品牌资产和维系资产,这是本文顾客价值模型理论框架的基础。由于篇幅所限,所以本文中不详细介绍科特勒和拉斯特的理论。
Valarie A. Zeithaml 通过研究发现价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征[3 ] ;一个被广泛认可的价值的定义是:价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客价值提供了广阔的天地,也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑,这正是本文要解决的问题。
由于营销和管理学者们对顾客价值的理解和定义并不统一[4] ,同时为了同科特勒的让渡价值相区分,因此,本文中在利用自己的模型进行分析时将用“顾客价值”一词代替科特勒的“顾客让渡价值”。
A.
一、顾客价值的推动要素
顾客价值由三个推动要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值(见图1) 。这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边一样,缺少一个,便会失去稳定性。当然,对于不同的顾客和不同的产品来说,各个要素的大小会有很大的不同,下文对此将予以论述。

这里的“产品价值”类似于科特勒所定义的“产品价值”,不同的是它包含了科特勒定义的“货币价格”,也就是说,产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估,比如产品和服务的质量,价格上具有的吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。
品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估,它类似于顾客对科特勒定义的“形象价值”和“精神成本”的综合判断。企业在提升品牌价值时要考虑的问题经常是:采用什么传播方式,顾客才乐于接受? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把品牌视作自身的一部分吗?
关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,它和科特勒定义的“人员价值”有一定的关系。关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度,它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。关系价值强调企业和顾客之间的关系,以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。企业在提升关系价值时要经常考虑的问题是:顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与企业的关系中受益吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企业与顾客关系不再时顾客会流失吗?
B. 二、顾客价值的亚推动要素
顾客价值的三大推动要素是比较笼统的界定,如果不加以细分,就不能对顾客价值的提升起很大的作用。因此本文在三大推动要素定义的基础上进一步提出一些顾客价值的亚推动要素,以便用于客户满意度工程的实施过程中。当然,本文所归纳的亚推动要素虽然具有一定的代表性,但并不能准确地适用于所有的行业和产品,在不同的行业和产品中,它们的亚推动要素会有所不同,管理者要根据本文的思想来重新归纳所在行业的亚推动要素。当然,在顾客价值提升的过程中,要尽可能地细分顾客价值的推动要素,以便找出对顾客来说其价值较大而对企业来说成本较小的要素,从而在总体上更好地提高顾客价值,进而大幅度提高顾客满意度。
(一) 产品价值的亚推动要素
产品价值是顾客与企业关系的基础,企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得产品价值,再好的品牌价值和再高的关系价值,也不会有什么效果。产品价值的亚推动要素是产品的质量、价格和便利性。对每个亚推动要素,本文中还归纳出了下一级推动要素,它称之为三级推动要素(见表1) 。

一般来说,在以下五种情况下产品价值比较重要: ①在竞争产品中存在差异或可能存在差异时。当企业的产品与竞争对手的产品实质上是一回事时,就很难利用产品价值来提升顾客价值; ②购买决策过程复杂。在这种情况下,顾客会更仔细地制定购买决策,认真比较企业所提供的产品,更关心企业所提供的产品资料,另外,顾客会投入很高的非货币成本(如寻找成本、风险成本、时间和精力等) 来作出正确的决策,因此企业就有机会利用产品价值来提升顾客价值; ③B2B 购买。B2B 购买的决策过程很复杂,涉及的人员很多,参与决策的每个人都会衡量所购买产品的价值(通常也会很关心科特勒模型中的“货币价格”,也就是本模型中的“价格”) ,在这种情况下,产品价值就显得非常重要; ④创新产品或服务。这种情况下,顾客不知道如何确切地评估创新产品或服务,所以顾客会对提供创新产品或服务的商家逐个地加以比较,以免冒险购买; ⑤企业想在产品生命周期的成熟期维持产品。在产品生命周期的成熟期,许多顾客会发现产品都差不多,因此销售开始下滑,这时可以通过应用产品价值的亚推动要素来提升顾客价值。
(二) 品牌价值的亚推动要素
品牌价值就是顾客对产品或服务的感觉的那部分价值,换句话说,品牌价值表示顾客对品牌主观的无形的评价。品牌价值也是一个日益重要的顾客价值推动要素,对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息,简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,因此,在某种情况下品牌对顾客也具有很高的价值。同产品价值一样,品牌价值也有三个亚推动要素(见表2) :顾客对品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌道德的感觉。
同产品价值不同,品牌价值在以下三种情况下值得企业管理者重视:一是顾客在购买过程中参与度很低、购买过程简单的情况下。许多产品,尤其是经常购买的消费品,通常是习惯性的购买,企业在这种情况下更容易为顾客提供品牌价值。二是当产品需要经常露给别人看时。在这种情况下,品牌可能意味着身份、地位,或者表示使用这一品牌的顾客属于某一引以为自豪的特殊群体。三是当产品的消费体验能从一个人传到另一个人或从一代传到下一代时。一个人对某产品或服务的忠诚度很高,很可能会影响到另一个人或下一代,比如一位朋友的父母一直特别忠诚地使用白猫牌洗衣粉,她也因此感觉到在选择洗衣粉时能从“白猫”这个品牌中体会到价值。

值得指出的是,消费前很难评估产品和服务的质量。在消费前如果很难判断出产品和服务的质量的话,品牌在消除顾客顾虑时会起到相当大的作用。
(三) 关系价值的亚推动要素
随着关系营销理论的发展和客户关系管理的兴起,理论研究发现,关系不仅对企业是有价值的因素,而且对顾客来说,它也是顾客价值的三大推动要素之一,也就是说,顾客价值不仅来源于核心产品和服务,也包括维持关系的努力[5 ] 。可以通过发展良好而持续的顾客关系来为顾客创造价值,如果公司让它的客户感到与它进行交易感觉更好,那么就创造出了关系价值。本文把关系价值概括为三个亚推动要素,它们是:情感氛围、情感联系和转移成本(见表3) 。

实践表明,在下列情况出现时,往往会产生较大的关系价值: ①当顾客参加的忠诚回报活动的利益远远大于“实际”利益时。当然,只有边际成本较小时企业才有能力用好这种方法; ②当与产品或服务有关的团体与产品或服务本身一样重要时。这主要来源于产品或服务带给顾客的那种强烈的团体归属感; ③当参加与产品或服务有关的团体活动与消费产品或服务本身一样重要时,如律师业、会计师业、银行业。而且这种情况的学习曲线对顾客也特别重要; ④当顾客要求间断性服务时,如图书俱乐部、保险、互联网服务提供商等。对于这些产品或服务来说,关系价值来源于顾客的惯性和他的记忆或经历。
顾客价值模型的各推动要素之间并没有一个泾渭分明的界限,比如品牌价值与产品价值中的便利性这一亚推动要素有一定的联系,关系价值与产品价值的三级推动要素服务提供和服务环境有紧密的联系,之所以把品牌价值和关系价值单独列出来,是因为这两大推动要素,尤其是关系价值这一推动要素在当今以顾客为中心的服务经济时代越来越显得重要,到了非把它们细化不可的地步。所以我们在实际应用中要根据不同情况将细化后的亚推动要素和三级乃至四级推动要素进行合理归类。