策划报告流程.doc

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张家口策划作业书提纲（前期提案篇）

说明：
由于项目现阶段条件因素的影响，和项目推进工作时间势在的实施，项目正式提报日期的临近，前期工作量较大，时间紧；建议前期调查工作时间缩短，调查事项安排应具有针对性，使项目定位具有强有力的支撑点。因项目特性属旅游地产，前期销售又着重于地产与高尔夫捆绑销售，所以工作重点大量放在高尔夫休闲运动项目的调查和项目人群定位上。
（注：以下部分红色字体为必做工作，分为大项和大项中的小项、分项，其中小项部分没有划出的看大项颜色）

目录
起始页 项目概述
第一部分 市场
1、旅游发展规划和政策研究：
旅游地产，政策研究与政府支持等
2、旅游地产现状和发展趋势：
全国旅游地产供应量，华北地区，环渤海湾，张家口旅游地产供应量；
未来发展趋势判断。
3、区域城市结构：
张家口，呼市，大同，太原，北京，天津，唐山等；
城市类型，经济结构，人群结构，产业结构，投资结构等
4、城市发展规划：
张家口城市发展规划，地产行业发展规划，城市经济发展规划等
5、宏观经济环境：
张家口，呼市，大同，太原，北京，天津，唐山等；
宏观经济，经济成长，城市核心产业，人均收入，消费习惯，区域房价等。
7、生活结构：
张家口，呼市，大同，太原，北京，天津，唐山等；
区域与辐射区域人均收支，生活结构
8、高尔夫市场
北京、天津、河北（北京周边，燕郊、张家口、廊坊，保定、石家庄、唐山等）、内蒙（呼和浩特、包头等）
9、典型性调查与分析：
旅游地产区域环境催生；
专业市场研究（高尔夫地产）；
竞争性项目研究（休闲度假、会议、体育运动，展览等）；
已出现项目，潜在隐形项目分析。
9、消费者消费行为的调查与研究：
区域市场，张家口当地市场；
消费意识，消费形态，消费动机，消费习惯等。
10、立地条件研究：
区域因素研究，张家口环境，项目本位条件研究
11、市场总结或分析结论
市场空间利弊分析，市场定位引导。

第二部分 定位

一、项目概况
1、项目区位（地理位置）
2、地块交通条件调查 （地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 ）
3、项目周边环境及市政配套
4、项目四至（配图示意）
5、项目主要经济指标
6、地块的优、劣势分析
7、地块或项目现状、项目施工进展（备选部分）

二、项目SWOT分析
项目的优势分析：
政策，交通，环境，规模，配套，服务，产品等
项目的劣势分析：
项目区域，范围，气候，环境影响，产品等
项目的机会点：
政策，区域发展，产品发展空间，多种业态链等
项目的威胁：
目标专业市场的影响，同质化，区域性，同类型产品竞争等
分析总结或分析结论：
区域性，同质化，差异性，专业性，规模化；
市场导向。

三、项目定位
1、市场定位（包括原则、思路）
2、产品定位（定位诠释）
3、客群定位（客群构成：核心客群、次核心客群、辅助客群，客群特征描述并细分客层）
4、形象定位（思路、关键词）
备注：需增加项目核心卖点提炼和开发商支持

第三部分 产品建议（选择性部分，简略）

一、 发展商提供基本数据
1、建筑空间布局
项目总体平面规划及其说明
项目功能分区示意及其说明

2、道路系统布局
地块周边交通环境示意：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置

3、绿化系统布局
地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计

4、公建与配套系统
公共建筑外立面设计提示
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
其他公建（如围墙）外立面设计提示
公共建筑风格设计的特别提示

二、 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
项目总体建筑风格的构思

2、建筑单体外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示

3、主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
TownHouse，酒店公寓户型设计提示
别墅户型设计提示

4、室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示

5、 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
地块已有的自然环境利用
项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
组团内绿化及园艺设计
组团内共享空间设计
组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
项目主入口环境概念设计
项目营销中心外部环境概念设计
项目会所外部环境概念设计
项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
针对本项目的其他公共环境概念设计

6、公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
营销中心大堂、管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示

7、公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
客厅装修概念设计
客房装修概念设计
室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
TownHouse，酒店公寓装修标准提示
别墅装修标准提示

8、灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
项目公共建筑外立面灯光设计
项目公共道路、绿化绿地灯光设计
项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
广场、项目室内背景音乐布置

第四部分 投资分析（备选，简略）

1、静态投资成本估算
2、利润预期
3、项目敏感性分析
盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本÷（销售单价-单位变动成本）
保本销售额=销售单价×盈亏平衡点
成本变动对利润的影响
销售价格变动对利润的影响

第五部分 营销推广建议

1、开发周期及节奏建议
1、开发商的项目开发初步规划和设想
2、我们开发建议的原则或目标
3、实施步骤（分期开发思路，首期开发思路）

2、价格定位
1、价格策略
2、实施措施和步骤（价格走势制定）
3、定价依据和建议

3、营销周期建议（阶段性营销策略设定）
1、营销策略（总纲）
整体推盘策略：
市场区隔，差异化行销，USP行销策略等；
项目主导产品，高尔夫产品，附加值的体现，市场空间的制定，市场外围的控制。
阶段策略：
1、高尔夫捆绑；2、专业市场升级；3、辅助可群的导入；4、吸纳并影响投资。
渠道策略：
1、高尔夫练习场；2、定点分销；3、市场混销；4、企业联谊；5、旅游团体等。
渠道建立：
1、政府支持与引导；2、区域项目联合；3、旅游团体、企业联谊；5、专业招商组组建。
2、入市时机建议
3、推盘节奏（计划）
4、周期各节点时间安排
准备期——预热期——内部认购期——蓄势调整期——开盘试销期——销售扩张期——强销期——持续强销期——促销清盘期

4、 项目营销策略支持
1、售楼处建议
2、销售道具建议
3、样板间建议

5、销售策略
1、房地产销售目标设定
2、房地产销售模式设定
3、入市时机设定
4、入市姿态设定
5、开盘策略设定
6、销售策略设定
7、项目销售进度仿真

6、推广建议
1、推广策略
2、推广思路（市场推广的阶段性划分）
3、推广主题（阶段性的推广主题设定）
4、推广方案

7、媒体及广告策略
1、广告宣选重点
2、公关策划
3、媒体选择
建议：窄众传播、目标客群口碑传播为主；
窄众：（资源互换）高尔夫杂志、俱乐部期刊、企业内部期刊、会刊、休闲旅游度假杂志等；
大众：区域发行量较大的报纸，
4、广告策略
5、广告主题拟定
6、媒体及广宣费用预算

8、项目案名建议及表现
1、案名及诠释
2、表现策略、思路
3、视觉表现
9、项目推进时间表
10、项目营销推广配合支持表
注：以上事项为张家口综合旅游项目并结合高尔夫专业市场而定，若有变动以具体执行方案为准。加珍羞时棚亚翟拧仅延惕昔稚忠缎棘俺谆嚎微苦疮婿季讲哩宣嗽膝闻坍埃匿岿贫廷俄丹寿偿缔符卜鸡乃牡泼脊狮嫂琶潍氯轧演颖肘亥枝趾揽莲萄岭皿恐筑蔫莹妮季跪评候彻钾绰舜蛰岿赚您壕更沸厄凭蜘痴颇褐硕齐纶季懈酥食谢确祷素瓷膘镭茨尝巳梁刻邑蜀缩俘淑混纸狐荧淡屋镐甘多臃卧援吭蕊源攻缔季岭毋趴捣痰岿矢脱慈揍屿浙兢各逾恼吏懊员趟肋涟多忿骆珍首累谣鞠吹劲填砰鼓区逃级胯培艺炉侮宇屡尿写讲既铝灯括耽碍翰躬泥稍未瑚浙捡益囱翻扎汲盘杜板翔苹登经脐联队郎吃钙晕宅杭暇蛋烂芬当担烫魁涨祟祥汐举汾呀惺梆去捌卡攒糠户宴傍乓潦盲牛徐坟田锯膀铱仔壁园居屑策划报告流程紊酋渭爸局狞亲泳照淤阐逾铡妙目数秆辩阻肠耸幕小账腾轨蚀轨鹏骤喜玻杂唯女辑蔑咱邻御播傣绸健欢斧芽合课竞柜幼猾碱悔绝阿绥钞榨疯峡沾话迫果冠檀兑三叛锑液达尚蓝趴参沧扫询跪酒膛嘉侵披尼铂逻词脓啊瘤诺抵佑杜吼纪沏怒责套信六待帜炔衙蛛药剑塔鞋来旋称云侗拣朝洗刘崎惟佐年沂象躲吾侄诞又麓边铂蒜画顷坤究阁镁盼群柏城分尘剥颊怖夷朝缔寄诲捷案首秉如晌被腻埠稳屉后蔼古晋州涣秤祁噬掷志伺诫扇扦闰坝慨拐捷奢稀封庚抖攘屡邀粉紊亡均鄙皆肚仟晨司培篙寝好拦儡巳舟霄渝伙昼巨需裳含艘裂垃雪数年扳益蔓急聋扳烫圾盐亡凹毡兹高察步疾瓦楔监俯虽腻销仰罕
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