椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.DOC

春节亲情礼品消费心理研究 椰岛鹿龟酒春节亲情礼品消费心理研究报告 项目负责：营销顾问/孟 跃提交客户：椰岛安徽分公司执行单位：安徽电视台大客户服务中心目 录一、 本次项目基本情况1、 项目研究背景 2、 项目研究方法 3、 样本构成情况 4、 相关特殊说明 二、 2003年春节亲情礼品消费特征分析1、 礼品消费行为分析 2、 礼品消费决策分析 3、 礼品消费的决策主体 4、 礼品消费的决策模式5、 礼品消费的决策过程三、2004年春节亲情礼品消费特征分析 1、 礼品消费的消费预期 2、 礼品选择偏好分析 3、 礼品选择动机分析 4、 礼品选择的影响因素 5、 促销对于礼品消费的影响程度 四、本次项目主要结论与思考 第一部分、本次项目基本情况1、项目研究背景中国是一个礼仪之邦，自古崇尚来而不往非礼也，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据相关资料表明，中国每年的礼品消费超过 600亿元，而且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。在这样的背景下，策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。在某种程度上，产品的礼品概念需要能够引导消费潮流，迎合消费需求。此次根据椰岛安徽分公司的需求，针对春节礼品市场的消费心理进行研究，我们在消费者礼品消费行为的基础上，结合消费者的具体背景，去透析埋藏在这些消费行为背后的消费动机和消费心理，从而揭示出礼品消费的 消费模式，为客户运作安徽市场提供战略思考和策略支持。2、项目研究方法为保证研究的科学性，项目的研究方法是首先采取目标消费者量化调查，然后在此基础上针对典型的有代表性的目标消费者，采取单面镜质化座谈的方法进一步挖掘目标消费者消费心理以及对电视广告片的认知情况。目标消费者量化调查主要是探索性、描述性研究，用于探询消费者在春节期间的礼品消费行为和消费特征。通过详细的调查和分析，对消费者进行客观的描述，并对这些资料进行分析，揭示出春节亲情礼品消费的消费趋势和潮流。单面镜质化座谈主要是因果性研究。描述性调研可以说明某些现象之间的相互关系，但要说明那种现象是决定性因素，就要用到因果性调研。因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化，对变量产生影响的程度。数据分析方法是运用SPSS专业数据分析软件进行分析统计。3、样本构成情况1) 量化调查 样本量：总样本量为160名，有效样本158名。 抽样方法：定点拦截 样本的性别构成 样本的婚姻状况 样本的年龄构成 样本的月收入构成 样本的职业分布状况2）质化调查： 样本量：8名 抽样方法：采用目标遴选的方法从目标消费群样本库中选择样本。4、调查的相关特殊说明1) 本次项目调研的范围实在合肥市区进行。2) 被调查者本人及家人没有在以下单位工作的：市场研究公司广告公司民意调查机构/保健品生产企业或销售公司3) 本次项目的调研截止时间为2003年11月5日。 第二部分、2003年春节亲情礼品消费特征分析1、 2003年春节亲情礼品消费的行为分析礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性，礼品消费更多的是一种情感消费，不同的对象，不同的环境，不同的背景都会导致礼品消费的差异性。首先我们从消费者的消费行为入手进行研究，系统分析去年春节消费者在亲情礼品消费方面的特征和趋势。1) 根据受礼对象的不同，消费者选择礼品的差异性分析n 送给父母和长辈时所选礼品的差异性图表显示： 送给父母,消费者选择的礼品依次是保健品、奶粉等食品和现金等； 送给父母以外的长辈,选择的礼品依次是烟酒、奶粉和保健品等； 相对而言消费者在选择礼品时，送给父母的相对选择的品种较多；n 送给自己的父母和爱人的父母所选礼品的差异性图表显示： 消费者在给自己的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是保健品、现金和奶粉等食品； 消费者在给爱人的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是烟酒、保健品和奶粉等食品。n 送给城市、乡镇和农村的父母长辈所选礼品的差异性图表中反应： 父母居住在城市的，消费者选择比较多的依次是保健品、现金和奶粉等食品； 父母居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是保健酒、奶粉等食品和现金等； 长辈居住在城市的，消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和保健品； 长辈居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和年货等。小结： 送礼对象的不同，消费者对于礼品的选择也表现出很大的差异性，总体上，保健品、烟酒、奶粉等食品和现金是消费者在春节期间馈赠父母长辈的主要礼品。 相对而言，消费者在送礼给父母时，所选择的礼品相对比较丰富。而馈赠长辈时则相对比较简单。 父母居住在农村的，相对而言选择保健酒的比例最高。2) 根据送礼者自身情况的不同，选择礼品的差异性分析一方面，送礼对象的不同，消费者选择的礼品也会表现出很大的差异性；另一方面，送礼者自身条件和所处环境的不同，消费者在礼品的选择上也会表现出很大的差别。n 不同性别的消费者选择礼品的差异性首先从性别上看： 男性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品； 女性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、保健品和奶粉等食品。n 不同婚姻状况的消费者选择礼品的差异性从婚姻状况上看： 已婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品等； 未婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、保健品和现金等。n 不同收入状况的消费者选择礼品的差异性从收入上看： 月收入在500元以下，消费者选择最多的是奶粉等食品； 月收入在500元以上，消费者选择最多的集中在烟酒和保健品上； 保健酒在中等收入的群体中选择的比例最高。2、 2003年春节亲情礼品消费的决策依据在分析了消费者在去年春节期间，馈赠礼品的消费行为后，我们进一步的对消费行为背后的决策过程进行分析，了解消费者的在选择礼品时的心理轨迹。通过调研我们发现，消费者在选择礼品送给父母时，主要根据的是父母的生活需要和父母的喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母高兴；而在向父母以外的长辈馈赠礼品时主要是根据传统的习俗去选择礼品。3、 2003年春节亲情礼品消费的决策主体在消费的决策主体上，春节的亲情礼品消费是一种群策的过程，一般情况下自己会和爱人一起协商送什么礼品，送多少礼品等等。而对于未婚的消费者还主要是一自我决策为主。4、礼品消费的三方决策模式礼品消费作为一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。首先送礼者会考虑自身的经济条件，以及自己的兴趣爱好、消费观念等；同时他也会考虑受礼者的性格特征、是否有消费经验以及受礼者和自身的关系；最后送礼者和受礼者都处在同一种社会环境中，他们的消费行为、消费观念、消费态度等又会受到当地的风俗习惯、当时社会的流行趋势以及实际购买过程中的促销推荐等的影响。流行趋势风俗习惯推荐促销社会环境送礼者经济实力兴趣爱好家庭背景受礼者性格特征消费经验相互关系 作为礼品明星必须一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者；另外一方面就是在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费者。5、礼品消费的三级决策过程受礼者第二级确定礼品的品类第三级确定礼品 的品牌 第一级确定送礼 对象 送礼者表达祝福 符合潮流 产品质量表示孝敬 经济实惠 推荐促销 方便快捷 产品包装 礼品消费的决策是一个循序渐进的过程，是一个层层剥离的过程。消费者的决策经历了确定送礼的对象，确定礼品的品类、确定礼品的牌子的三级决策过程，每一个决策过程的背后都对应着相应的消费动机。相对应而言，作为椰岛鹿龟酒必须打破三个消费环节中的瓶颈： 首先是能否形成一种送礼的风俗和习惯，这是一种大的消费环境； 其次是怎样使保健酒成为一种送礼的第一选择； 最后是怎样是椰岛鹿龟酒成为成为保健酒的第一联想，即消费者在提到保健酒时第一想到的就是椰岛鹿龟酒。第二部分、2004年春节亲情礼品消费特征分析1、礼品消费的消费预期 1）是否打算送礼当消费者被问及在今年春节期间，是否打算向长辈馈赠礼品时，82.5的消费者明确表示打算送礼，他们表示春节作为中国的传统佳节，是一年新的开始，希望在此期间，通过馈赠礼品表达对长辈的孝敬和祝福。2）送礼的预算在送礼的预算上，我们也可以看出不同的对象，不同的环境，在送礼的花费上也具有一定的差异性。 一般送给父母的花费要高于送给除父母外的长辈的花费； 父母长辈在城市的，送礼的花费要高于父母长辈在农村的。2、春节礼品消费的对比分析 我们针对消费者在2004年春节期间的礼品选择偏好，同时对比2003年春节礼品消费的情况，发现： 春节期间亲情礼品消费的大体趋势相同，保健品、烟酒、奶粉等食品、保健酒和现金仍然是消费者的主要选择； 保健品和烟酒的消费在2003年的基础上稳中有升，保健酒、现金以及奶粉等食品的礼品消费支出基本保持稳定。礼品3、礼品选择动机分析 动机 保健品烟酒保健酒服饰奶粉等食品文化用品生活用品现金年货经济实惠36.1%31.9%20.6%37.1%73.5%50.0%100.0%55.1%60.0%积极健康93.1%5.8%64.7%8.6%61.2%33.3%2.9%0.0%5.7%气派大方29.2%39.1%38.2%37.1%6.1%16.7%2.9%12.2%14.3%符合潮流33.3%47.8%29.4%37.1%0.0%50.0%11.4%8.2%42.9%时尚品位13.9%7.2%29.4%51.4%14.3%100.0%8.6%4.1%5.7%新颖独特6.9%1.4%23.5%25.7%8.2%16.7%11.4%4.1%2.9%方便快捷4.2%8.7%5.9%17.1%14.3%33.3%31.4%65.3%34.3%内涵丰富8.3%7.2%11.8%14.3%10.2%66.7%5.7%14.3%11.4%长辈喜爱22.2%85.5%47.1%42.9%55.1%50.0%42.9%18.4%51.4%其他0.0%4.3%2.9%0.0%4.1%0.0%8.6%6.1%22.9%在这里面，我们看到了消费者选择礼品背后的动机 选择保健品是因为积极健康、经济实惠、符合潮流和气派大方； 选择烟酒是因为长辈喜爱、符合潮流、气派大方； 选择保健酒是因为积极健康、长辈喜爱、气派大方； 选择奶粉等食品的是因为经济实惠、积极健康、长辈喜爱； 选择现金是因为方便快捷、经济实惠。4、 消费者未选择保健酒作为礼品的原因分析长辈不喝酒的自身因素、喝过后效果不是十分明显的消费认知以及产品不实惠的产品认知是消费者不选择保健酒作为礼品的主要原因。5、 礼品品牌选择的影响因素礼品消费和一般性的生活消费的一个很大区别就是购买者和使用者分离。相对而言，消费者对于产品的介入度要相对较低。但礼品消费中的亲情礼品消费又具有一定的特殊性，虽然消费者不会具体去使用产品，但产品的质量仍然是影响消费者购买的第一要素，其次再是品牌的知名度。6、促销对于礼品消费的影响程度 1）促销对于消费者的影响力现在各个品牌在产品销售过程中，为了提高购买率，往往加大产品的促销力度，那么促销在礼品消费的时候，对于消费者购买礼品的作用到底有多大呢？调查显示，消费者往往在几个产品之间犹豫不决时，促销对他们的影响较大，而纯粹因为促销去购买产品的寥寥无几。2）消费者对于促销的态度对于促销礼品，消费者更多的是希望在礼品里面，配套的一起送给父母长辈。3）消费者对于促销礼品的偏好在促销礼品的偏好上，消费者更多的是喜欢在购买礼品的时候赠送一些生活用品，其次是采取的如现金返还的促销形式。消费者在礼品消费的过程中，促销的影响力只是在相互比较的过程中影响较大，结合消费偏好的影响，所以在选择礼品时，一方面要参考消费者的偏好，另外一方面就是要参考竞争性要素。第三部分：本次项目的主要思考一、以打礼品概念的产品主要市场现在主要集中在中小城市和广大的内陆市场，这些市场属于中国最大的市场，但成长的速度也是最快的市场。这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样，经历着对产品的感性接受。接受一个产品的速度快，但没有更多选择的市场应该是潜量和需求并存，同时销售行为大于推广行为的成长型市场，这样的市场可以靠一种简单的认知达成一种盲目的追求。二、礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻，而不是在使用、消费产品的过程。总结一下，要想成为礼品明星，必须具有这样一些特点： 1、送礼的风气在中国根基深厚，而礼品明星的出现一个最重要的经济原因就是传媒的发展，尤其是电视媒体的发展改变了人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取向。 2、礼品明星总是阶段性的，大概3年会有新的礼品明星取代旧的礼品明星的地位。 3、成为礼品明星的产品必须是家喻户晓的，其广告语成为一句流行的口头禅，产品品牌认知率一般达到80以上，并且是认知率最高的产品，认知率第二、第三的一般不具备礼品明星的价值。例如照相机、摄像机也在一个阶段成为送礼的热门产品，但因为品牌太分散，没有一个品牌的认知度可以达到50的，所以没有机会出现礼品明星。 4、成为礼品明星的产品的品牌形象、用途等必须与当时的时代特点相适应。5、礼品明星的产品价格，与当时代的消费能力比较，一般处于比较贵但不至于昂贵的区间的。贵的产品使人们想拥有它，但自己又不舍得买，这样的产品具备比较大的礼品消费价值。太过昂贵的产品失去了普遍性，也受法律因素制约，不可能成为礼品明星。三、椰岛鹿龟酒作为保健酒，在消费者心目中已经有一定的认知基础，在分析了礼品消费行为和心理的基础上，我们是否可以考虑：1、在产品的传播上，产品本身的物理属性被消费者认知的基础上，更应该突出的是一份情感，一份关怀。而目前的打礼品牌的产品，大多停留在送产品的阶段，即使是脑白金，也只是停留在送健康的层面，其实如果深挖下去，即使是健康也有很多种，身体的健康或精神的健康。另外一方面，在传播上如何使用事件营销等缔造一种送礼的潮流去引导和刺激消费者。2、在产品的促销上，是否可以考虑和 其他节日礼品进行联合促销，因为在春节期间消费者的送礼行为往往不是单一的，往往是几种礼品搭配送给父母长辈。在这里时候可以考虑和消费者选择比较多的如奶粉等食品一起进行联合促销等；或者是与中老年消费者生活相关的生活用品，如小收音机等。3、在人群的界定上，调查显示那些居住在城市里，而父母仍然居住在农村或者乡镇的消费者对保健酒的选择比例要比较高，这样一部分消费者他们是否有相同的文化背景，那么针对这一部分人群，如何去引导，如何在传播上引起这一部分消费者的共鸣。15