金龙鱼XX年度品牌传播方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,12 十一月 2026,金龙鱼XX年度品牌传播方案,项目背景&策案要求,金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道”,活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念；,活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食特色，设计活动内容以及话题进行有效传播；,现已初步洽谈可结合上海旅游局资源。,公众普遍认知的味道历史、文化、城市、自然景观,问题：什么是中国味道,什么是中国味道？,普适化：,中国味道，,城市,的味道,、文化,的味道,金龙鱼想要的味道家庭、亲情、健康、美食,定制化：,中国味道，,家庭,的味道,、美食,的味道,破题：中国味道由什么组成？,家的味道,美食+亲情,中国味道,城市+文化,城市味道,文化+美食,三层逻辑：,中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道,金龙鱼的味道,亲情+健康,四个关键词：,文化、美食、亲情、健康,两级分解：,城市、家庭,定题：从哪里突破？,品牌的塑造并非是喊口号，而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品（味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的,“印象（感觉）的集合”,（社会性）,大事件,什么最能吸引公众眼球？,什么最能形成公众印象？,（对社会造成）,大影响,什么最能形成品牌的印象？,（与大事件结合）,大反响,2010年中国最大事件,上海世界博览会,05.0110.31,南非世界杯,06.1107.11,广州亚运会,11.1211.27,中国的关注焦点,上海世界博览会,05.0110.31,广州亚运会,11.1211.27,发现：,2010大事件分别落在上海广州，,关联：,中国城市最具有影响力的大事件，也将是中国最具有影响力的事件，是最能形成公众认知的大机会。,家的味道,美食+亲情,中国味道,城市+文化,城市味道,文化+美食,金龙鱼的味道,亲情+健康,（城市）大事件味道就是中国味道,主题：大事件如何嫁接中国味道,大事件大影响大反响,大事件大影响大反响,金龙鱼，让世界博览中国的味道,之,（2010年16月世博会分主题）,上海味道,金龙鱼，让世界博览中国的味道,之,（2010年712月亚运会分主题）,广州味道,金龙鱼，让世界博览中国的味道,之,（2011年大运会分主题）,深,圳,味,道,循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图,验,金,龙,鱼,终,端,促,销,中,奖,和,家,庭,排,球,赛,城,市,优,胜,者,参,与,阶,段,体,者,道,城,市,味,道,与,中,国,味,城市味道,命题：如何体现上海味道,基础架构,金龙鱼终端全系列联动,底层架构,体育项目城市分区互动,中层架构,城市事件媒体评选互动,高层架构,湖南卫视节目立体统筹,亲情,健康,家庭味道,美食,文化,中国味道,以,家,庭,为,单,位,以,城,市,为,核,心,家,庭,三,人,排,球,赛,城,市,味,道,风,尚,指,数,湖南卫视,FSR成人礼,产品关联,社会背景关联,以城市家庭为互动单位的,家庭味道,体验,以社会城市大事件为核心的,城市味道,评选,以国家责任为前提,中国味道,体现,品牌内涵,品牌内涵,四层架构四级联动,以金龙鱼销售终端进行,互动活动报名、促销等,执行策略：形如火山，喷薄而出,家庭三人趣味排球赛,成人礼报名,家庭味道,（亲情健康）,终端促销,球赛报名,上海味道报名,网络专题,电视新闻,平媒新闻,广州,深圳,城市事件指数评选,城市味道体验之旅,全国八大区域,大事件城市：上海,旅游,局,区域,媒体,中国,女排,世博园排球总决赛,FSR成人礼,湖南卫视专场,“FSR发布暨成人礼2010”,以全国终端为基准,以家庭为参与单位,的家庭味道体验,城市味道,（文化饮食）,以全国热点大事件为背景,以核心城市为中心,挖掘城市文化并与之进行强关联,的家庭味道感知,以传统文化与人文精神为背景,以FSR-成人礼为核心事件,通过媒体传播将系列事件,的影响力扩散至全国范围,的中国味道认知,中国味道,（城市文化）,事件指数评选,FSR白皮书发布,5月,4月,3月,2月,1月,目标陈述,时间跨度,2月,3月,4月,5月,媒 介,规 模,活动策略,亮点活动,家庭味道,城市味道,中国味道,家庭趣味排球赛,城市味道风尚指数,FSR-成人礼,第二阶段：评选/邀约/体验之旅,第一阶段：全国遴选，奔向上海,第三阶段：仪式/发布/参与盛典,：为重点活动,年度品牌推广策略规划,以社会大背景为核心,探寻中国的文化味道,以上海为中心的互动传播,评选上海的城市味道,以全国家庭为互动单元,终端体验家庭味道,湖南卫视直播,影响全国范围,以上海为核心的,区域媒体,上海旅游局,全国终端渠道,全国媒体覆盖,由子活动链接全国,成人礼仪式上海举行,电视直播全国聚焦,全国评选,线上线下互动,电视晚会结果公布,全国同步开始,获胜家庭汇聚上海,湖南卫视成人礼直播,首部FSR报告发布,1场上海城市味道的评选,1份上海城市味道风尚指数的发布,1本上海城市味道图谱发行,1条上海城市味道体验之旅路线开通,获胜家庭上海世博之旅,世博园中国女排友谊赛,【体验层】,【感知层】,【认知层】,传播,电视专题/新闻,网络新闻/专题,平媒新闻跟进,网络专题,电视直播/新闻,平媒新闻报道,网络专题,平面新闻跟进,电视新闻,1月,策略执行,中国味道篇,首部FSR（家庭社会责任）白皮书发布暨湖南卫视“成人礼2010”（上海世博站）,说明：以下执行内容仅以上海为例，其他地区可复制该模式进行,名词解释：什么是FSR-成人礼,FSR：全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任。,是指家庭成员在正常生活的同时，还应承担起对社会、环境、教育、公共空间等相关方面的责任，其最终核心是保护自己家庭合法权益，广泛包括社会秩序的自觉遵守、生存环境的合理利用与保护，家庭教育的科学运用等。该名词舶来于CSR（企业社会责任）。,注：FSR概念由迪思传媒集团首创，且从未应用到商业活动中。,成人礼：,源自有数千年历史的中国古代礼仪，男子成人礼弱冠礼，女子成人礼及笄礼，即为刚成年少年举行的“成年”仪式。寄寓青年开始懂得“成人之义”，所谓“弃尔幼志，顺尔成德”，提示他今后将要担负起对长辈、师长、朋友、乃至社会、国家与民族的责任，提示他已正式跨入社会，获得全新的人生角色。,FSR-成人礼,相关链接：目前成人礼仪式在北京、上海、武汉等大学校园中逐渐复苏，并一度成为社会的热点话题。,2009年，中宣部、中青报、湖南卫视曾联合制作一期电视晚会成人礼2009，收视份额为253，,在全国卫星频道同时段排名第四，而4岁-44岁人群的收视份额却高达424，同时段排名第一。,FSR,成人礼,1.是FSR（家庭社会责任）的,表现形式。,2.也是对中国传统儒文化与家文,化的沿袭和改良。,1.是一种家庭责任的体现和担当,2.也是“亲情”与“健康”的体,现。与金龙鱼的品牌内涵相契合,成人礼仪式/晚会示意,汉服成人礼,山东曲阜成人礼,韩国首尔成人礼,各地成人礼展示,成人礼2009晚会,中国首部FSR（家庭社会责任）白皮书暨成人礼电视典礼,（上海世博站）,FSR,中国家庭社会责任,报告,XX协会,深圳益海嘉里粮油营销有限公司,迪思传媒集团,活动时间：,2010年1月-5月,活动地点：,调查范围-华东、华北、华南、华中省级以上城市,发布地点-上海,参与机构：,中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司,迪思传媒集团、XX专业调查机构,活动内容：,1场新闻发布会（金龙鱼宣布启动中国FSR公益调查）,1份调查报告（持续3个月的抽样调查总结报告）,1场报告发布会（5月4日与系列活动-成人礼2010同步举行）,1份金龙鱼FSR基金（筹建扶助贫困家庭，履行社会责任的公益基金）,金龙鱼-湖南卫视“成人礼2010”,新闻发布会,抽样调查,报告制作,报告发布,基金成立,阶段事件,事件跨度,1月,2月4月,5月4日,5月,传播载体,传播话题,线上：新闻、论坛、博客,线下：专题报道，新闻,金龙鱼关注家庭责任，首次进行FSR全国调查。,大爱无声，金龙鱼用心关爱中国家庭。,线上：新闻、论坛、博客,线下：平媒新闻/电视新闻,线上：新闻、论坛、视频,线下：电视专题/平媒新闻,线上：新闻、论坛,线下：平媒新闻,（第一阶段）,（第二阶段）,（第三阶段）,（第四阶段）,金龙鱼倡导温暖家庭，FSR指标成评判标准。,FSR10地大调查，谁才是最温暖的家,金龙鱼在沪首发FSR白皮书。,用家温暖社会，金龙鱼首创FSR白皮书出炉。,FSR白皮书揭晓十大爱心家庭,同一屋檐下，金龙鱼成立FSR基金。,首批贫困家庭获金龙鱼FSR基金资助。,首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式,成人礼合家欢上海成人礼仪式,活动时间：,2010年5月4日,活动地点：,上海,参与机构：,中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司、湖南卫视,覆盖人群：,针对以1+2+4为主的家庭族群,活动阶段：,预热报名期（3月-4月）,分期栏目录制（4月）,成人礼盛典（5月4日）,活动内容：,1次大型电视直播栏目（冠名湖南卫视成人礼2010）,1场以家庭为参与单位，表现中国人文味道的“成年仪式”,1场报告发布会（与金龙鱼FSR白皮书发布同步举行的报告发布会）,首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式,A,湖南卫视,栏目冠名,B,预热报名期,C,分站栏目录制,2010年1月前,-独家冠名湖南卫视,成人礼2010栏目,2月-4月,结合终端促销报名,结合趣味排球赛报名,线上网络专题页报名,D 成人礼,盛典,4月,由湖南卫视录制专题节目,以上海为核心城市,结合趣味排球赛,针对家庭与学校进行录制,5月4日,湖南卫视现场直播,在上海的城市地标处举行成人礼仪式,并借此发布FSR家庭社会责任白皮书,传播载体,线上：新闻/论坛/博客,线下：平面新闻,线上：专题/新闻/论坛,线下：电视/平面,线上：专题/新闻/论坛,线下：电视,线上：专题/新闻/视频,线下：电视/平面,成人礼合家欢上海成人礼仪式,预埋信息示例,1.什么是FSR；,2.FSR与金龙鱼是什么关系；,3.FSR与CSR是什么关系；,4.为什么要倡导FSR；,5.FSR翻译成中文是什么；,FSR知识营销,【FSR知识营销之前】,FSR知识营销示例,【FSR知识营销之后】,FSR,全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任，这个概念是由,金龙鱼,首先提出。所谓家庭社会责任是指家庭在,活动传播示意,FSR,中国家庭社会责任,报告,全球首创FSR,关注家庭社会责任,了解更多,全球首创FSR家庭社会责任,一夜成名,？,金龙鱼权威全球首发FSR报告,活动传播示意,数千少年黄埔江畔同迎成人礼,那些花儿,目击上海千人“成人礼”,直击上海千人成人礼,实况直播：上海成人礼,金龙鱼与FSR-成人礼五端结合,1.企业端：CSR成为近期企业界热门，但从受众端出发的FSR从未应用过；,2.品牌端：均是以家庭为单位，与“温暖亲情，大家庭”理念契合；,3.文化端：均是儒家文化与家文化的传承与改良，蕴含浓郁的中国人文味道；,4.传播端：同属社会热点话题，易于产生争论，易于传播；,5.社会端：符合目前中国社会“和谐”大前提。,FSR,家庭社会责任,金龙鱼,中国味道,成人礼,策略执行,城市味道篇,城市味道风尚指数评选,城市风尚指数推广规划,形成“六个一”的全媒体推广爆破,1家电视、1家平媒、1家网络、1场评选活动、1本味道图谱、1个城市味道的旅游线路；,1家电视：东方卫视推出针对世博会，推出城市风尚专题；,上海城市风尚指数专题,美 食,上海的十大美食在哪里？,1家平媒：新闻晨报推出城市美食专题；,1家网络：新浪城市推出城市味道专题；,上海城市风尚指数专题,最具上海风情的文化,最具上海风情的建筑,最具上海风情的美食,最具上海风情的民俗,1本味道图谱、1个城市味道旅游线路：与上海旅游局合作制作；,5月,10月（第二阶段）,1月,4月（第一阶段）,年度事件,传播策略,先声夺人,终端拦截,传播载体,线上：与新浪城市频道、大众点评网等网站合作，进行有关城市美食、艺术、建筑方面的评选；,线下：上海餐饮协会合作、上海旅游局合作；,线上：新浪城市频道在线调查问卷设计，网友互动；,线下：与上海旅游局合作制作城市味道图谱，开通城市味道旅游专线。,世博前城市味道大评选,世博中场外包抄,与旅游局合作，制作城市味道图谱,城市的,美食味,道评选,开通城市,味道的旅,游专线,城市的,建筑,味道评选,近5年城市,最具影响,力事件,最能代表本城市的一个词,城市风尚指数推广规划,城市的,艺术味道评选,世博前阶段公关规划,内容：,征集最具有上海城市代表特色的,美食味道、,建筑味道、艺术味道；,时间：,2010年1月-2010年4月,地区：,全国范围,形式,：网络征集、终端推荐,活动征集,美食味道推荐,活动上传,推荐上传,终端配合,赢世博会门票或与中国女排,对决排球的机会,媒体传播,城市味道大推荐,主题活动,相关配合,组织旅游、制作图谱,城市味道特色旅游,其他活动,终端配合：,凡购买金龙鱼油类产品5L以上者,或参与家庭趣味排球赛者即可抽奖,获得世博会门票一张，就有机会与中国女排PK排球赛；,媒体配合：,网络视频门户网站、超市大赢家等电视栏,目合作；,其他活动：,与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”,世博期间阶段公关规划,内容：,与上海旅游局合作，出版制作一本的,上海城市味道图谱；同时开通城市味道旅游专线；,时间：,2010年6月-2010年10月,地区：,在上海地区,形式,：促销受益者、FSR家庭、排球PK获胜者等,促销活动,城市味道旅游或与中国女排PK,优秀的FSR家庭,城市味道旅游或与中国女排PK,终端配合,号召并组织城市味道旅游或与中国女排PK,媒体传播,数百位优秀FSR家庭品味城市味道,主题活动,相关配合,城市味道图谱出炉,金龙鱼赞助，上海旅游局出版,其他活动,终端配合：,凡享受金龙鱼油促销优惠政策者，类产品5L以上者；FSR家庭者；排球PK大赛获胜者等，均有机会免费享受城市味道旅游专线服务；,媒体配合：,门户网站、平面媒体、电视专栏、终端海报等；,其他活动：,与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”,城市味道风尚指数评选,城市风尚图谱,图片频道,城市味道体验游,评选新闻,我要说两句,阅城记,首页,读城,投票,上海,广州,丽江,饮食风尚谱,地标景观谱,评论,我们,是谁,活动专题网页概念设计,活动专题网页问卷设计,上海外国建筑味道调查问卷,1,城市味道图谱设计,城市味道风尚指数评选,“海上花”上海海派文化巡礼,上海，如今依旧有人能够提起那些十里洋场,的美梦，一如偶然还能在弄堂里看到斑驳的,石墙，里面参杂进着太多浮华尘世的梦,“粤听粤有味”广州印象札记,五羊，是广州的标志，在如今已经高楼林立,地标矗立的现代都市里，它所能代表的仅仅,城市味道,2010城市味道巡礼,媒体传播示意,媒体传播示意,上海风尚,指数报告,我家那条弄堂也计入上海风尚指数了,策略执行,家庭味道篇,家庭趣味三人排球赛,策略执行-家庭三人趣味排球赛,活动时间：,以热点文化事件“世博会”、“亚运会”为背景,第一季（1月-5月）第二季（6月-10月）,活动地点：,第一季决赛城市-上海 第二季决赛城市-广州,活动阶段：,预热报名期（1月-3月）,区域比赛期（4月-5月）,决赛挑战期（5月下旬）,参与受众：,以家庭为单位的三人球队,活动内容：,家庭梦想-报名即可申请家庭梦想,趣味排球赛-以家庭为单位，在全国八大区域进行晋级制度趣味排球赛,女排挑战赛-在全国八大区域获得前三名的球队，将邀请至上海世博会与中国女排进行挑战赛。,A,终端报名,家庭梦想,B,全国晋级赛,C,上海城市味道体验之旅,1月-3月,1结合终端促销活动报名,2报名即可申请家庭梦想,3全国8大区域同步启动,4以家庭成员为单位,4月-5月,1每周进行晋级比赛,2根据积分评选出前三名,3各区前三名的选手将,直接挑战中国女排,D 中国女排挑战赛,5月中旬,1获胜选手将赢取世博会门票,2邀约24队选手到上海，参与到城市风尚体验之旅活动中,5月下旬,24队获胜选手在世博园中与中国女排队员进行友谊挑战赛。每队选手根据比分都可实现自己的家庭梦想。,策略执行-家庭三人趣味排球赛,与终端促销结合,与全国重点市场结合,与年度品牌活动结合,与热点事件世博会结合,终端报名,家庭梦想,全国晋级赛,上海,城市味道,体验之旅,中国女排,挑战赛,阶段事件,事件跨度,1月-3月,4月5月,5月中旬,5月下旬,传播载体,传播内容,线上：广告、专题,线下：终端招募，新闻,1pk中国女排！等你来！,2趣味排球赛成就家庭梦想,3参与金龙鱼家庭排球赛，赢取世博会门票,线上：专题、新闻、博客,线下：平媒新闻/电视新闻,线上：新闻、论坛、博客,线下：电视/平媒新闻,线上：专题、论坛、视频,线下：电视/平媒新闻,（第一阶段）,（第二阶段）,（第三阶段）,（第四阶段）,1家庭排球赛，上阵父子兵,2数万名家庭报名家庭趣味排球赛,24队选手赢获世博门票，挑战女排倒计时,金龙鱼世博游攻略：去上海，看世博，战女排,世博园上演排球对战，24队家庭选手挑战女排名将。,中国女排欢乐互动，金龙鱼家庭温情祝福,策略执行-家庭三人趣味排球赛,与终端促销结合,与全国终端市场结合,与年度品牌活动结合,与热点事件世博会结合,媒体传播示意,挑战赵蕊蕊！,金龙鱼家庭三人趣味排球赛,点击报名！,挑战赵蕊蕊！,金龙鱼家庭三人趣味排球赛,点击报名！,金龙鱼,家庭三人趣味排球赛,报名须知,资料下载,赛事介绍,队伍排名,媒体传播示意,数万家庭参与家庭趣味排球赛,家庭趣味排球赛精彩瞬间,刚才与夫人和女儿一起参加了金龙鱼组织的家庭趣味排球赛，遇见许多老朋友。女儿说，要是每周都能打次排球该多好。看来，是该多陪陪女儿了。,家庭趣味排球赛今在京举行,项目沟通,客户协调：王来,项目执行,高级客户经理：蒋斌,策略,策略经理：肖宇奇,媒介组长,媒介经理：宿菲,政府及危机公关事务,王耀东,文案、撰稿,高级客户经理：韩思淼,项目总负责,集团副总裁：余金华,项目支持,集团总裁助理：肖洪涛,集团媒介中心,媒介总监：王兵,策略支持,策略总监：岳云飞,服务团队,重庆大学模具设计与技术专业 工科学士；,10年公关传播、整合营销从业经验；,历任宁波波导股份有限公司营销总部公关总监兼新闻发言人；松冈机电（中国）有限公司营销总部市场总监；金王国际体育（北京）发展有限公司总经理助理兼策略总监；,主导波导手机公关体系的建立，松冈（中国）产品管理体系的建立，金王体育5年战略发展规划的确立等；,在公关传播、品牌定位、产品管理、赛事管理、事件营销层面具有丰富经验，熟悉甲方公关、广告、活动全部项目管理流程。,余金华,集团副总裁,项目总协调,姓名：职位：总裁助理兼蓝色天梦体育公司 总经理,行业经验：北京师范大学经济专业及美国加州科技管理大学MBA。近10年公关行业经验，就职于国内知名公关公司，担任高级管理人员。对项目管理、传播策略、执行控制等拥有较为完整而全面的把握,服务客户：,中国石化、TCL、上海大众、金龙鱼、海尔集团、中国杯帆船赛、新浪网及CCTV经济频道、环球企业家杂志等,肖洪涛,项目支持,总裁助理,北京师范大学硕士研究生,原人民日报编辑，拥有丰富的高端媒体资源,从事公关工作7年，危机公关管理与处理专家,曾处理诺华制药公司“格林威克”专利危机，波导“女人星”品牌危机，清华同方“财务危机”、江淮汽车“底盘质量危机”等一系列危机,主要服务客户:益海嘉里、清华同方、福田、华润雪花、江淮汽车、波导、诺华等。,王耀东,集团助理总裁,政府事务及危机管理中心总经理,项目顾问,项目运营,南京大学人文学院新闻系专业毕业；,6年品牌及传播方面经验，多领域的公关策划人；,服务行业涉及汽车、IT、快速消费品等；内容包括品牌管理、企业形象、危机公关、企业活动等，具有全案策划与执行能力；,服务主要客户：东风日产、东风乘用车、华晨汽车、长丰汽车、长安汽车、长城汽车、清华IT、康师傅、伊利等。,蒋 斌,高级客户经理,项目运营,4年广告/公关工作经验，,了解汽车、快消、金融、家电、娱乐等多个行业。,专注与网络营销策划，公关活动策划，广告创意策划；擅长团队协作，服务意识强。,曾服务品牌：西门子家电、蒙牛、北汽福田、现代汽车、中国移动音乐等20个品牌。,肖宇奇,策略顾问,9年广告、公关、媒体从业经历,长期从事品牌及市场营销策划、整合营销传播及大型体育项目、活动事件的策划、组织、管理，具有丰富的经验,服务客户：联合利华、中兴通讯、阿里巴巴、全国卡车大赛、天津一汽、海马汽车、奇瑞汽车、长城汽车、东风悦达起亚、福田汽车、陕重汽、江淮汽车、玲珑轮胎等,岳云飞,策略副总监,项目运营,项目运营,中国人民解放军信息工程大学通信工程专业 工学学士；,5年公关传播、整合营销从业经验；,透过多元背景和丰富历练，熟谙公关行业的每一个细节；优秀的英文沟通技能和项目管理能力,；,凭借清晰及强而有力的沟通策略、丰沛的人脉以及扎实、高效的执行，善于为客户争取最大的媒体效应并提升品牌市场定位；,主要服务客户:法兴银行、北大青鸟、,科宝博洛尼、长城润滑油、蒙牛、道喜红酒网、舍得网等品牌,韩思淼,高级客户经理,