名牌战略与名牌管理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/2/15,#,西南财大天府学院,.,柳玉寿,柳玉寿,名牌战略与名牌管理,Part One,基础理论,1-1,品牌认识的九大误区,误区,1,：把名牌产品当名牌,误区,2,：把著名土特产当名牌,误区,3,：认为名牌只是知名度,误区,4,：认为名牌就是卖得贵,误区,5,：认为名牌是炒出来的,误区,6,：认为名牌是评出来的,误区,7,：认为名牌就是“霸牌”,误区,8,：认为名牌“一旦获得，终身拥有”,误区,9,：认为名牌和中小企业无关（海尔）,1-2,名牌与中小企业的关系,由小到大的催化剂,可以联合创名牌,借用名牌起步,加盟和服务大名牌成为小巨人,有些名并不需要大,利用品牌的社会资源,1-3,与名牌相关的概念,商标（,Trademark,）,商号（,Trade Name,）,驰名商标（,Famous/Well-known Trademark,）,品牌（,Brand,）,徽标（,Logo,）,名牌（,Famous Brand,）,1-4,驰名商标,驰名商标概念的来源,驰名商标的扩大保护,驰名商标的特殊保护,驰名商标的认定,驰名商标对企业和国名经济的意义,1-5,品牌,商品的牌子：具有特定知识产权归属意义的标记,分类：,商标,商号,公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬,转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌（奥运会等）,载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等,品牌是丰富的社会资源：,创造者、所有者、使用者不重合,1-6,名牌概念,具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌,与驰名商标的区别：,法律语言和经济语言,清晰度和模糊性,政府评定性和广泛参与性,指定性和丰富性,1-7,名牌要素,必须拥有稳定持久的高质量产品和服务,必须拥有相当经济规模,必须拥有现代科学技术和自我创新能力,必须实行现代企业制度和现代企业管理,必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营,必须形成有自己的特色的企业文化,1-8,名牌效应：四种力,市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快,资本内蓄力：无形资产仓库,资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽带,企业适应力：市场大小变化,领域专多变化,水平高低变化,1-9,名牌效应：七个统一,无形和有形的统一,简单和丰富的统一,结实和脆弱的统一,自己和他人的统一,有限和无限的统一,经济和文化的统一,宏观和微观的统一,1-10,名牌实质：第三态资产（关系状态）,企业和消费者关系,企业和企业的关系,无形和有形关系,品牌价值的评价基础,1-11,网络经济条件下的品牌,主要是按照只是资本进行的一次洗牌,IT,产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的,IT,产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的,品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身,Part Two,名牌战略,2-1,名牌战略：三个层次,企业名牌战略,地方名牌战略,国家名牌战略,2-2,国家名牌战略的界定,实施主题：中央政府,内容：为名牌成长创造良好的宏观环境,手段：法律、行政、理论、舆论、社会,中介组织的作用,中国名牌战略推进委员会,中国名牌培育委员会,2-3,国家名牌战略的理论问题,民族经济和世界经济全球化,市场竞争进入到品牌竞争阶段,输出产品,-,输出资本,-,输出品牌,名牌在国际竞争中地位：,打得进和守得住,名牌是有生力量中的精锐部队,WTO,和品牌竞争：,中国是制造大国和品牌效果,外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造,2-4,国家名牌战略五大体系,名牌的法律法规体系,名牌评价和认定体系,名推委评价体系的系统化,名牌保护体系,名牌监督和淘汰体系,发挥名牌群体优势体系,行业组织、媒介组织、企业和地方,2-5,地方名牌战略的界定,实施主体：,地方政府,内容：,支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济,目标：,整体提高当地经济的竞争力,领导经济方式、方法的改变,2-6,地方名牌战略逻辑,地方经济发展取决于市场竞争能力,市场竞争能力取决于经济有无特色,特色必须落实到支柱产业,支柱产业必须有龙头企业带领,“高、大、名”企业才有资格做龙头企业,2-7,企业名牌战略的界定,实施主体：企业,内容：创造名牌，发展名牌,利用名牌经营，依托名牌发展,分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌,利用已有的他人的名牌,利用作为社会资源的名牌,核心：明实循环,自己的名和自己的实,自己的名和他人的实,自己的实和他人的名,2-8,企业名牌战略的途径,以实造名（海尔）,以名带实（绿丹兰）,借名启动（荣事达）,嫁接名牌（阿里斯顿）,借实成名（,TCL,）,借虚成名（,IT,）,2-9,名牌战略与市场竞争,链条：产品竞争,-,质量竞争,-,品牌竞争,层面：价格竞争,-,质量竞争,-,品牌竞争,方式：同一竞争,-,特色竞争,-,品牌竞争,效益：市场竞争,-,资本竞争,-,品牌竞争,Part Three,品牌管理,3-1,品牌设计,具有显著特点,具有丰富内涵,形式简单明了,涵盖意图明确,商标体系明确,民族世界统一,3-2,商标注册,个人品牌和企业品牌,原则：一国有效，注册在先,商标所有权：多主体使用权,使用权和所有权,公用品牌所有权,注册战略：商标群,商标的国外注册,国际互联网的域名注册问题,3-3,品牌体系分类,单一型：单一商标、单一商号、商标和商号合一,复合型：单一商号和多种平行商标,组合型：按照某些原则有机组合起来的系统,海尔的家族式，青啤的扩张式,联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟,五粮液的品牌联盟,3-4,品牌体系和品牌战略,品牌体系为品牌战略服务,总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤酒的品牌体系为大品牌战略为迅速扩张服务,策略：不同行业、不同阶段的不同考虑,储备：按照体系设计若干备用品牌,3-5,品牌分级,在于了解自己的品牌处于何种水平,一段品牌：注册品牌,二段品牌：本地名牌（地区级）,三段品牌：省级名牌,四段品牌：国家名牌,五段品牌：准世界名牌,六段品牌：世界名牌,3-6,名牌成长阶段,产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的产品好,树立了产品形象,企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好,树立了企业形象,社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立财富，品牌所包含的文化已经成为社会认可的文化,因此，造就品牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品塑造名牌，通过企业造名牌，通过文化造名牌。,3-7,品牌管理和企业经营,品牌形象和产品定位（战士形象）,品牌塑造和企业文化（队伍形象）,品牌塑造和市场营销（作战形式）,品牌塑造和广告宣传（作战手段）,品牌管理和新闻策划（作战手段）,品牌管理和专门机构（参谋部门）,Part Four,品牌宣传和品牌管理,4-1,重视企业的新闻策划,认识企业新闻策划的重要性：成也萧何，败也萧何,名实循环：实指事实,新闻事实是重要的事实：客观性、生动性、穿透力、无偿性,新闻信息是导向性信息：导向作用、提炼作用、解释作用、造势作用、造像作用、导火索作用、危机公关作用,4-2,新闻策划的多种方式,不识庐山真面目，皆缘身在此山中,学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）,把大豆的油榨出来,学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）,好风凭借力，一叶而知秋,学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）,活动搭台，经济唱戏：学会组织社会和公关活动,会说的不如会听的,学会组织新闻发布会和记者采访活动,4-3,走出新闻发布会误区,新闻发布会没有新闻,新闻发布会的工作对象不明,把官员抬得太高，对新闻界不够重视,新闻发布会规模大而不当,只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任,把人请来得罪,不了解媒体情况，乱排座次,目的和期望、普遍和重点层次不清,形式呆板单调，没有创新,发布人口才不好,4-4,新闻策划是企业重要工作,平时要烧香，临时抱佛脚,学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）,师傅领进门，学艺在个人,学会利用新闻专家作为自己的外脑,请新闻策划家：教自己说话，帮自己说话、提自己说话,人熟好办事，路熟好找人,建立专门的新闻策划联络机构，培养专门人才，不要轻易换人,