市场营销策划课程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策划精品课程,营销策划专业核心课程,方案设计、选择与计划,方案实施、控制与评估,策划书的撰写,产品开发与管理策划,营销沟通策划,销售策划,服务与客户关系,电子商务,法律问题,概述,目标选定,营销策划课程内容结构,围绕提供营销策划方案,1-5,章,:,解决基本技能,6,章,:,战略策划,7-11,章,:,战术策划,12,章,:,法律问题,营销战略策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,本章能力要点：,1,、能辨别一个企业的核心竞争能力；,2,、能掌握市场潜量预测的基本方法；,3,、掌握创造性思维的基本办法。,第一章市场营销策划概述,第一章市场营销策划概述,本章知识要点,1,、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；,2,、了解市场营销策划所包含的内容；,3,、掌握市场营销策划的基本原则；,4,、掌握市场营销策划的基本方法。,第一节市场营销与市场营销策划,一、市场营销的含义,(,一,),市场营销的中心任务是满足社会需要和 创造社会需要,2,、生产导向社会营销导向,1,、地心说日心说,3,、满足需要创造需要,（二）市场营销是综合性的经营活动,产前,(,选择价值,),产中,(,提供价值,),销售,(,沟通价值,),售后,(,提升价值,),市场调研,市场细分,价值定位,产品开发,服务开发,定价,分销,销售促进,公共关系,收集信息,售后服务,信息反馈,（五）市场营销的实质是交换,市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展,市场营销定义,市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用,6P,策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。,二、策划的含义,指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。,（一）策划的特征,目标性,超前性,可操作性,（二）策划的界定,1,、策划与决策,决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。,决策与策划的区别,性质不同,任务不同,程序不同,2,、策划与咨询,咨询与策划的区别,咨询的本质是询问、磋商、答疑,策划的本质是谋划和筹划,3,、策划与点子,点子与策划的区别,规定性不同,规范化程度不同,三、市场营销策划的含义,（一）市场营销策划的基础,1,、广泛搜集信息资料,2,、发现问题和分析问题,（二）市场营销策划的重点,（,1,）系统性,（,2,）逻辑性,（,3,）艺术性,（三）市场营销策划的任务,为实现策划目标而制订最佳方案,（四）市场营销策划的定义,根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。,第二节市场营销策划的内容,一、市场营销战略策划,（一）发现潜在需求,（二）确定目标市场和市场定位策划,（三）竞争战略策划,（四）品牌战略策划,二、市场营销策略策划,（一）产品策划,（二）沟通策划,（三）销售策划,（四）物流和供应链管理策划,（五）服务客户关系管理和策划,（六）电子商务和网络营销策划,第三节市场营销策划的基本原则,一、企业效益与社会效益统一,（一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿,（二）正确处理企业效益和社会效益关系,二、满足市场需要和发挥企业优势统一,市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动,（一）核心能力的含义,1,、核心能力的载体是企业整体,2,、核心能力需不断积累,3,、核心能力的存在形态是隐性的,4,、异质性是核心能力的本质特征,5,、核心能力培育有明确的目的,6,、核心能力是一个动态的概念,7,、核心能力管理具有明显的导向性,（二）核心能力的作用,1,、企业需要有一种集合体来组合各类要素,2,、核心能力是获得长期竞争优势的源泉,3,、依赖核心能力能顺利地拓展业务,4,、核心能力管理成为我国企业的当务之急,（三）核心能力的识别,1,、从顾客价值提升分析,2,、从同类企业特点的差异性分析,3,、从企业拥有的技术和经验中寻找,三、个性化和可行性统一,（一）不同行业的个性化文化策略,强人文化,攻坚文化,过程文化,交际文化,（二）策划理念的个性化策略,（三）针对竞争对手的差异化策略,第四节市场营销策划的基本方法,一、市场预测方法,（一）市场潜量预测,1,、累加预测法,公式,:,2,、购买力指数预测法,3,、抽样法,4,、类比法,历史类推,横断比较,5,、社会商品购买力潜量预测,（二）销售预测,已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计,1,、经理意见评判预测,2,、销售人员意见汇集预测,3,、购买者意图调查预测,4,、专家意见预测,二、创造性思维方法,（一）创造性思维的特征,1,、对现有理论的批判性,2,、观察问题的敏锐性,3,、超乎寻常的想象性,4,、信息处理的灵感实发性,（二）创造性思维的形式,直观思维,联系思维,逆向思维,形象思维,逻辑思维,发散性思维,（三）创造性思维的方法,头脑风暴法,检核表法,三、系统分析方法,（一）系统分析的基本要素,1,、问题、目的、目标,2,、可行方案,3,、模型、费用、效果,4,、评价准则,（二）系统分析的原则要求,1,、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合,2,、注意系统的层次性，善于分层次研究,3,、要有动态的观点,（三）系统分析的程序,1,、从问题（实际）出发，明确目的，确定目标,2,、开展调查研究，广泛搜集资料,3,、提出方案,4,、模型化,5,、系统优化,6,、系统评价,确定目标,收集资料,提出方案,模型化,系统优化,系统评价,建议可行方案,是否满意？,