印象巴黎整合推广策略案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,借非常案名,Class,该项目做足了上层建筑的概念，既然有了上层建筑，便应该有阶层，于是便有了Class，有了阶层的Class、格调的Class，以及此后演绎出来的经典Class。,打阶层概念,该案名的厚重程度取决于在时间面前的稳定性，而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，坚若磐石，稳如泰山。这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生威。,走历史偏锋,朱雀门,炮制财富精神,长岛，美国富人的传统聚居区，那么中国的长岛又在哪里呢？京城北部温榆河流域香江商圈的长岛澜桥以长岛为名，其开发理念便是要打造适宜中国富人居住的园林派别墅,彰显中国财富精神。,长岛澜桥,无须多言，案名传播力=销售力,所以，沟通从案名开始,他要,独特而旗帜鲜明,地表达项目的独特性格国际、都市、时尚、浪漫。,黑之蛛认为的好案名：,他要,直观强烈,，长驱直入地占领消费者的视听感官。,他要,独特而旗帜鲜明,地表达项目的独特性格国际、都市、时尚、浪漫。,黑之蛛认为的好案名：,他要,直观强烈,，长驱直入地占领消费者的视听感官。,印象巴黎,黑之蛛观点：,主推案名：,1、巴黎是时尚之都，国际之都，浪漫都市，其建筑是新古典主义的代表（如凯旋门），这与我们项目的风格调性十分吻合。案名能引起对建筑风格和生活方式的联想。,2、“印象巴黎”这样的案名组合，在湘潭是绝无仅有的，和我们的建筑一样，具有强烈的识别性，能在众多的案名中独树一帜，有利于传播和识别记忆。,案名支撑,不妨读一下，不妨感受一下。,印象巴黎,当我们读过，是否闻到妖艳的香奈尔5号袭面而来，唇齿间似乎还残留着红磨坊的香槟味道。,女孩的项上的妆饰闪耀着巴黎的夜晚。这里，有太多的欲望和梦想。,绚烂是城市的色彩，足以感动每一个视角。,在巴黎，即使是警察，也偶尔如此浪漫和不拘一格。,高度，让人们仰望和遐想尊贵，在城市的每一个细节上面。,印象画派、甜蜜爱情、T台时装巴黎的一切总叫人如此迷恋。,可见，关于印象巴黎的首要联想是,国际的，时尚的，浪漫的，都市的,是的！我们的项目正是需要这样一个气质独特的案名。,辅推案名：,云鼎国际,居云端的浪漫，鼎国际,塞纳,塞纳河的存在，使巴黎风情万种，,枫丹白露,印象巴黎整合推广策略案,一 个 阶 层 的 荣 耀 城 邦,第一回合,市场研判,第二回合,定位延展,第三回合,专案推广,提案流程,第一回合,市场研判,孙子兵法言：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,湘潭城市整体状况,湘潭市为二级行政区划单位，即地级市，总面积5015平方千米，总人口283万。全市GDP在全省14个城市中排,第7位,。湘潭市区（以下简称湘潭市）限于岳塘、雨湖2市区，面积280km2，其中建成区,面积,78km2。,人口,72万，非农业人口58万，为湖南省,第4大城市,。,气候宜居，环境优美,，市区拥有和平公园、雨湖公园、菊花塘公园、岳塘公园等多个生态公园，白石广场、东方红广场环境优美，是市民休闲娱乐的城市客厅。,长株潭经济一体化,的过程中，湘潭市经济增长速度始终保持较高水平，,工业,保持高速增长，新兴服务业呈现良好发展势头，,投资多元化,趋势日益明显居民收入稳步提高。,拥有,深厚的文化底蕴,和丰富的人文资源。湘潭市是湖南省,高等教育的次中心,，拥有良好的教育配套。水陆空立体交通网络，非常便捷。,湘潭具有良好的经济基础，经济增长的质量和效益稳步提升，是房地产业健康发展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比较高，为房地产发展奠定了良好的市场基础；,湘潭具有良好的居住环境和人文资源，是许多湘籍外地人士回乡置业的主要原因；湘潭凭借良好的教育基础，使一部分湘籍外地人士考虑到小孩的教育在湘潭投资置业；,便捷的交通系统，缩短了长株潭之间的距离，同时使长沙和株洲客户来湘潭投资置业更为方便；,随着长株潭经济一体化的推动，湘潭具有良好的区位价值和发展潜力。,小结,湘潭房地产整体状况,湘潭地产房地产开发投资快速增长，房价稳中有升，总量供过于求。河东的新盘、大盘表现活跃，购房者走出持币观望期，购房需求深度释放，,在房价不断突破时，成交量也是不断攀升。,洞察一,二手住房交易量下降。,去年下半年国家出台政策，二手房交易将增征营业税和所得税，为了抢避税的时间，使得二手房市场集中在去年下半年几个月交易，今年二手房市场降温主要是税收政策效应。,洞察二,湘潭是一个流动人口不多的中等城市，行政中心东迁，带动公务员在河东购房，在去年的公务员集中购买商品房时，绝大部分人员已购置新房，公务员收入较稳定，购买力较强，在今后的商品住房购买群中，可以肯定公务员所占比例减小。从河东目前的发展态势看，,近年将会有更多的楼盘涌入市场，这就要求本案的推广走差异化路线。,洞察三,虽然总量上供求充足，但部分面积段房屋供应结构有轻微失衡，6080m2、90100m2、100120m2的住房相对于销售来讲，房源供应较紧张，尤其是,100120m2的房源较紧张，,小于60m2的小户型和大于180m2的超大户型房源供应充足，特别是大于180m2的超大户型已经超过市场的容纳量。,洞察四,湘潭市,地产风格的走向,，模仿广州、深圳和长沙成风，,现代主义风格,较多，如建鑫城市广场、帝景国际、金侨中央广场。同质化严重，很难旗帜鲜明地突出自己。也有明确提出欧式风格，西班牙风格的楼盘，但,做风情没有做得彻底,。如裕丰新城国际、东方名苑。这样，,市场留给了我们项目十分大的机会。,洞察五,在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，开发契机显现。,同质化严重、竞争激烈。2007年地产市场将趋向饱和，将有更多高品质楼盘、大盘涌现，对本案提出更高的素质要求。,小结,新河东版图,河东版块,城市的新走向,河东版块是岳塘区所管辖范围，楼盘较多，分布广泛，主要集中在市政府附近；商业集中在建设路口，河东大道沿线。,这里是湘潭市主要工业基地,有湘钢、电机、湘纺、化纤、电缆等众多大型企业，是湘潭经济比较活跃的区域。随着市政府东迁，城市规模不断扩大，区位优势更加的明显，其以市政府为中心的片区已成为湘潭的政治文化中心。,主要竞争对手,(用地规模100亩以上),分析,湘银熙城美域 东方名苑 馨钢花园 书香庭苑 建鑫城市广场,金侨书香庭苑,项目位置：,湘潭市霞光路与吉安路交汇处,开发商：,湘潭金侨房地产开发有限公司,规 模：,总占地面积：158亩，总建筑面积：27.6万，一期总建筑面积16.6万，住宅13.7万，商业1万；,总户数：,1553户,停车位：,473辆,绿化率：,38%,容积率：,2.65,物业层数：,17层、11层、6层,户型面积：,87两室一厅，130-140三房二厅，160多四室二厅,配套设施：,泛会所、网球场、喷泉、购物广场、健身场所等设施，与金侨世纪城共享现代化的全日制双语幼儿园（小哈佛幼儿园）、中德双语学校（火炬学校）、社区医院等,一期项目规模：,占地面积：,26亩,一期建筑面积：,119890,（其中住宅面积：85860、商业面积：3万）,容 积 率：,6.95,物业形态：,共6栋电梯高层（1栋,19层酒店式公寓、5栋1928层电梯高层）,开 发 商：,福建建鑫集团,项目地址：,河东大道与丝绸路交汇处，,项目规模:,占地220亩,建筑面积:,56.6万平方米商住楼开发。,总投资：,46000万元,到2006年底累计已完成投资：9000万元,建鑫城市广场,项目名称,用地规模,物业形态,项目核心优势比较,湘银熙城美域,320亩,小高层和高层住宅、酒店、写字楼、公寓、集中商业、商业步行街,城市核心区的居住和商业价值,大型综合体的聚集效应,东方红广场、大剧院的配套优势,东方名苑,545亩,小高层和高层住宅、酒店、写字楼、集中商业、商业步行街,城市核心区的居住和商业价值,大型综合体的聚集效应,东方红广场、大剧院的配套优势,具有较长的商业沿街面，且位于十字路口,建鑫城市广场,220亩,高层住宅住宅、公寓、写字楼、集中商业,一期已树立较好的市场形象，形成知名度,2,、靠近中心区，作为中心区商业的延伸，且位于十字路口，有一定的商业价值,书香庭苑,158亩,小高层和多层住宅、集中商业、商业步行街,金侨在湘潭具有的良好品牌和知名度,湘潭首个文化社区理念,馨钢花园,420亩,多层、沿街商业,湘钢自身优质的客户资源,2,、大型纯居住社区，商业少，且临近城市中心区,竞争项目分析比较,站在2007年下半年看待本项目的竞争对手，在规模、概念、价格、规划上都可能是强势的。在此形势下，利用有特色的楼盘刺激和吸引消费是开发楼盘的首要考虑。而其中的户型、建筑风格文化、生活主张将是特色楼盘取胜的关键所在。,小 结,第二回合,定位延展,要从日益涌现的高品质楼盘中脱颖而出，我们的项目应该以高姿态切入市场，以独特的形象占位，拦截湘潭的高段市场，并吸引长沙、株洲的客户投资,置业。,项目SWOT分析,1、湘潭市中心城市主干道河东大道和宝塔路西南角，交通便利，,地段,优势十分明显。,2、用地面积9.76公顷，总建筑面积约26万平方米，就,规模,而言，在湘潭市场是一个亮点。,3、本项目是高层高尚居住区，新古典主义,建筑风格,，在湘潭市场有极其强烈的识别性。,Strength（优势）,Weakness（劣势）,1、本项目是高,密度,，高,容积率,，这对项目形象的拔高有一定的影响。,2、项目,周边,有尚未拆迁的旧房子，这会影响项目的整体形象和居住品质，对项目高端楼盘的定位有一定的冲击。,Opportunity（机会）,1、湘潭具有良好的,经济基础,，经济增长的质量和效益稳步提升，是房地产业健康发展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比较高，为房地产发展奠定了良好的市场基础；,2、湘潭市政府东迁，河东的城市规模不断扩大，区位优势更加的明显，其以市政府为中心的片区已成为湘潭的,政治文化中心,。以建设路口为中心，形成了湘潭的,次商业圈,。,3、卖,国际风情,的楼盘，在湘潭市场尚未形成规模竞争，只有东方名苑、裕丰新城国际等极少数楼盘在贩卖国际风情，而且形象还不够鲜明，这就给我们留下了机会点。,Threat（问题）,1、湘潭市场上近年来出现了不少的高品质楼盘，如建鑫城市广场、东方名苑、书香庭苑。这些高档楼盘，和我们的项目形成直接竞争。,2、周边物业档次不高，自然景观较差，主要依靠人造环境,卖地段,（湘潭新中心区域、交通顺畅）,卖配套,（住宅、商业、写字楼多功能综合社区配套完备）,卖品质,（配套完善、卓越品质生活）,卖情感,（与商业中心恰到好处的距离、都市生活情结）,卖升值潜力,（在新城区的商业核心地段，升值无限）,卖文化,（独特的规划思路、异国情结）,思考：,我们的,核心竞争力,在哪？,由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。,而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。,区域地段：,其他的高档楼盘选择在市政府边时，也选择了在城市的边缘。而我们坚守在城市的繁华中。,建筑风格：,在别人还在现代主义上纠缠不休时，我们明确的打出了法兰西的风格。,生活方式：,在建筑中注入法国人的革命和领袖精神，提出我们自己特有的,生活主张,，从物质居住到,精神栖居,。,项目核心竞争力,项目规模：,在湘潭市场，我们项目是有着很大规模优势的，足以在消费者心中留下“大盘”的概念。,思考点：,如何用我们的核心竞争点，打造一座法兰西气质的城邦,?,先看看什么是法兰西气质,法国在文艺、建筑、政治等多方面，都有着先锋性和领袖意识，一直以来是欧洲生活的缩影和典范。法国故事就诠释着整个欧洲的性格。他先锋、国际、浪漫、都市、有激情，有活力。法国人的阶层感很强，他们有着别人难以理解的傲慢，他们在什么地方都保持着说法语的权利，他们认为语言是他们荣耀的载体。,“巴黎是一座无与伦比的城市！”,巴黎，作为法国首都，又是整个法国气质的缩影和典范，巴黎得天独厚，拥有浪漫、充满感性与不乏物质享受。有艳俗妖冶的红磨坊，也有高雅华贵的歌剧院；有全世界都闻得到的香奈尔5号，也有飘逸着艺术气息的左岸咖啡；有巴黎圣母院沧桑的面容，也有蒙娜丽莎永远青春的微笑,法兰西气质城邦是这样的：,都市、国际、时尚、浪漫,在都市的中央繁华处，可以感知城市最强劲的脉搏，也可以引领城市时尚风标的最新走势。,这里一定是很国际，很法国，浪漫的气息隐藏在每一个角落里，随时可能会肆无忌惮地蔓延开来。这里的夜晚是都市里的一道风景，闪亮着城市的夜空。,谁在向往法兰西气质的生活？,（消费者写真）,一个35岁左右的男人，有着天生的领导者气质。他眼神中充满了对都市繁华的热爱。有很强的自主能力，却无比迷恋都市的灯红酒绿。,他注重个性，品牌观念强。有强烈的高消费欲望，且具有绝对的话事权。他有很强的消费能力，喜欢选择和自己身份匹配的东西，以标明阶层。,他十分时尚，即使不因为工作，他也有一个自己的社交圈，比如因旅游、运动等兴趣爱好。,他见多识广，心里装着整个世界，强烈地渴望国际品质的生活方式。希望居住与世界同步。,多数属二次置业，,重视生活方式，,物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分体现自己,“成功人士”的身份和地位，,获得一种,尊贵感,，不排除少量炒作行为和从众心理。,新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、IT业,私营企业主：,来湘潭投资并准备长期发展的长沙、株州客户。,他们是,消费者行为,在三月的午后，聆听法国后浪漫时期的钢琴与管弦乐曲。每一个音符里充满了纤细的浪漫和华丽的思绪，编织出既现代又时尚的色彩。,会把孩子送到当地最贵的贵族学校去读书，然后总会“无意”地提起：“孩子他们学校的学费是这里最贵的”。,会在周末的时候，和邻居约好了一起去逛街，都市的繁华怎么能不去享受了？换一双#的鞋子，走到街上也引领着时尚潮流。,喜欢和与自己有相同志趣和品位的人在一起，相信人以群分是亘古真理。,行为背后的价值观,生命的价值已经融进了都市的节奏里，城市的繁华能使生命更加绚烂。,物质上已经获得了巨大的满足后，最看重的就是社会的认可和重视，这时，买一栋好房子就是买“身份感”、“尊贵感”。,当生活趋于同质化的时候，新的生活理念带来新的生活激情，国际的元素能给生活注入新的生命力。,所以,26万,法式中央尊邸,属性定位,法式,26万,中央尊邸,项目的规模优势，奠定项目在湘潭的“大盘”形象。,明确项目的风格，在湘潭市场走一条差异化的路线，把法国精神注入到项目中去，给湘潭市场奠定了新的生活高度和精神高度。,中央尊邸之名，必定能气势非凡。中央是占据核心地段的姿态，尊邸是一种卓尔不凡的态度。,定位解析,形象定位,一个阶层的荣耀城邦,建立新概念社区，卖观念，卖生活的形象定位将使本案形象个性独树一帜。,法兰西美学，领袖一座城,领袖城市，荣耀阶层,核心传播概念,辅推,法兰西美学，领袖一座城,第三回合,专案推广,最大争夺点：,社会关注度,最大关键点：,在目标客户群脑海中的高端形象占位,推广策略核心思考：,内王外圣,广告推广还应辐射到株潭地区，而不仅仅局限于湘潭市。媒介选择与投放辐射范围也应包括长株潭三地。,成为长株潭大市场的圣者。,根据项目的特性，以大手笔、大气势为推广原则，将项目形象塑造为个性鲜明、高品质、高品位法式领袖社区。从一开始就占领的市场至高点。,成为湘潭市场内的王者。,整合核心价值，分两条线推进：造大势的概念线和落地的产品线。概念部分以售楼部等实体和各种特色化的活动展示进行传达，目的是以高姿态引发市场关注度；产品部分以细致的炒作、楼书、折页、样板房等手段展示。虚实结合，从生活主张与产品实体双方面打动消费者。,在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，完成每次推广目标。,阶段推广节奏,第一阶段,形象导入蓄势造市,导,入,1,时间：,核心：,树立项目“,一个阶层的荣耀城邦,”的高端形象。,目的：,1、吸引关注，提高知名度；,2、截流客户，储备客源。,形象,理念,第二阶段,亮,相,时间：10月18日-12月20日,核心：建立项目“,一个阶层的荣耀城邦,”的,美誉度,目的：1、加强市场感染力；,2、提升美誉度，形成口碑；,3、吸纳首批客户；,4、储备意向客户,强势突围开盘强销,品质,尊贵,2,文案示范,平面表现,媒体建议,根据湘潭市场状况，本项目的总推广费用按照总销售额的1.0%计算；但考虑本项目要在湘潭树立领袖地位，建议按照总销售额的1.2%计算。,本案目前住宅可销售面积为260000平方米，按2600元的销售均价计算，总销售额约为1.69亿元。按1.0%计算，,本案宣传推广费用总预算为：,169,万元,一、宣传费用总预算,二、推广费用分项预算,（一）、VI及应用系统费用预算：（4.5万）,1、标志（LOGO）,2、标准字、标准色与标准组合,3、象征图形、辅助图形与吉祥物,4、标本要素组合,名片、信封、信纸、便笺、,笔、纸杯、烟灰缸,销售人员工作牌,档案袋、手提袋、档案袋,职务牌、职能牌、,胸牌、,贺卡请柬,小礼品、广告衫,基本要素部分：,应用系统部分：,（二）、现场包装规划及费用预算（27万）,围墙,导示牌、工地现场广告牌,灯杆旗、彩旗、吊旗、门楣、灯箱,展板、背景墙,样板房通道,样板房户型牌、样板房功能牌,条幅、横幅、彩球,（三）、全程宣传物料费用预算（10万）,售楼书（含折页等）,投资指南,海报、户型单页,认购书、合同、置业计划书,现场影视资料片,其它宣传品的等,费用预算 87.3万,（,四）媒介广告（含制作费）,报纸广告,电视广告,电台广告,户外广告牌,车体广告,候车亭,网络广告,楼宇数字电视（分众传媒）,DM直邮广告,（五）、活动费用预算（30万）,（六）、其它费用（10万）,广告策划及创意设计费用预算另计,推广费用总预算：,169万元,三、传播推广费用预算 推广费用总比例图,售楼资料,6.10%,其它,5.92%,VI及应用,2.67%,现场包装,16.11%,媒体广告,51.72%,活动费用,17.77%,