寒地黑土策划案.ppt

寒地黑土上海浦东店营销推广策划方案走近寒地黑土1.认识我们认识我们2.品牌管理与营销品牌管理与营销3.前进中的挑战前进中的挑战4.与我们同行与我们同行 品牌介绍 寒地黑土是世界上得天独厚、弥足珍贵的土壤资源，其因十分稀缺而珍贵，因土地肥沃而宝贵，因物产丰饶而金贵。处于世界上仅存的一块仍居开发价值的寒地黑土带核心区的东三省，传承寒地黑土这一天赐良源，书写出寒地黑土上的传奇巨篇。充满神奇韵味的寒地黑土，是在寒冷气候条件下，地表植被经过寒来暑往漫长的腐蚀形成腐殖质后演化而成的。黑因寒生，寒而生黑，寒地是黑土形成的先决条件，黑土则是寒地地物、地貌资源累积的必然反应。而寒地与黑土亲密地拥抱在一起，就晋身为以有机含量高、土壤肥沃、土质疏松、天然洁净最适合农耕而举世闻名的土中之王。中国东北黑土带与世不同的特点，一是温差大，年温差最大可超过60摄氏度，日温差最大可达20摄氏度；二是雨热同季，降水绝大部分集中于炎热夏季；三是阳光充足；四是黑土是富含有机质和微量元素的草炭土，据专家预测每200至400年的寒来暑往才能形成1厘米厚的黑土。正是这与世不同的物候特点，才孕育出举世无双的中国东北寒地黑土这一稀缺的战略资源。土壤肥沃。黑龙江所处的寒地黑土土壤的肥力、理化性质和土质结构都优于其他各类土壤，仅就腐殖质而言，就是黄土和红土的5倍至10倍 单季耕作。这里植物生长空季达230余天，是土地得以休养生息，与每年两季、三季耕作出的物产相比，如同一个健壮的母亲只给一个孩子哺乳与一个瘦弱的母亲给两三个孩子哺乳相比一样，前者的物产自然营养充足。纯净水灌溉。白山黑水之间，山水纯净，水系丰溢，大小兴安岭上丰富的山产品和以野草、野果为食的动物粪便以及原始森林中多年累积的腐殖质，都富含着有机质和微量元素，这些有机质和微量元素经过雨水浸泡和冲刷，汇集成大大小小的河流，直接注入黑龙江这片平整的黑土地，像血管一样滋润着本就肥得流油的寒地黑土。走红大江南北、享誉百姓人家的东北大米，就是以其从肥沃的寒地黑土中吸取的充足养分、含量较多的干物质和微量元素，造就出了色味纯香、营养丰富的无可比拟的优点；寒地黑土上生长出来的茂盛的牧草经过转化，最终形成的营养高、口味好、纯天然的中国黑龙江乳制品，也在华夏大地上占据了相当的比较优势。寒地黑土上生长出来的众多绿色物产，包括山产品、水产品、农产品、畜产品，及其深加工过的各类产品，不容置疑地写照出中国东北寒地黑土土质的精良，更是当之无愧地证明了中国黑龙江寒地黑土资源的珍贵与稀缺。寒地黑土品牌资源的开发潜力十分巨大，前景无限广阔，蕴藏巨大效益。寒地的区间性、黑土的难以再生性以及物产的丰富性，是寒地黑土品牌有别于其它农业地域品牌的显著特征。一 产地优势 寒地黑土是世界上得天独厚、弥足珍贵的土壤资源，其因十分稀缺而珍贵，因土地肥沃而宝贵，因物产丰饶而金贵。处于世界上仅存的一块仍居开发价值的寒地黑土带核心区的东三省，传承寒地黑土这一天赐良源，书写出寒地黑土上的传奇巨篇。二 环境优势 黑龙江省最大的优势在于生态环境好，出产的产品是有机的、绿色的，有些即使没有绿标，但也绝对是营养健康的无污染无公害产品，另外，一年一季生产，带来了高品质、高营养的特色，这些优势在全国都是仅有的，独一无二的。产品优势三 产品定位 东北粮食产品在南方销区走高端销售路线靠的就是无污染无公害，有机，绿色环保，而寒地黑土产品更是其中精中之精。如果说绿色物产是个金字塔，那么，作为寒地黑土核心区的黑龙江所盛产的绿色物产，就是这金字塔的塔尖。世界稀有、中国唯一的自然资源绿色健康天然 有机无污染。处于绿色物产品牌的龙头地位 寒地黑土寒地黑土 其他粮食品牌其他粮食品牌优势，在比较中诞生生化科技下的农作物生化科技下的农作物普通农作物产普通农作物产其他绿色物产其他绿色物产寒地黑土寒地黑土农副产品营养价值示意图 第二部分 品牌的管理与营销 品牌管理的理念“La Difference”La Difference”“与众不同与众不同与众不同与众不同”La Difference/与众不同品牌 是永恒区别之源概念 是一家公司最宝贵资源创意 驱动成长挑战 创新助长优秀创意新境界 为媒体设定界限Get itGet itright内外兼备的品牌信息管理模式内外兼备的品牌信息管理模式品牌品牌品牌品牌（审核）（审核）从对手及自身角度从对手及自身角度从对手及自身角度从对手及自身角度追踪追踪追踪追踪从结果角度从结果角度从结果角度从结果角度把握把握把握把握准确概念准确概念准确概念准确概念（调研）（调研）从概念角度从概念角度从概念角度从概念角度从观点角度从观点角度从观点角度从观点角度创意创意创意创意概念概念概念概念创意发展测试创意发展测试创意发展测试创意发展测试第一步：品牌审核 目标目标 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 因此 谁是我们的目标受众?赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。品派审核应每年更新。Get itGet itright第一步：品牌审核a.品牌品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?哪些是该品牌的主要优势?企业品牌或母品牌如何影响该品牌?该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?市场份额。该品牌的趋势。当前的市场状况和竞争形势?媒体花费及份额。品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?Get itGet itright品牌审核方法/内容什么是该产品/服务的特性（属性）？客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的?我们真正与谁竞争?那些主要趋势影响该产品类系的未来?哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?哪些是我们必须克服的消极方面?哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?目前，该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的性格?相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?Get itGet itrightb.消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？第一步：品牌审核第一步：品牌审核Get itGet itright第一步：品牌审核c.c.传播传播品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么?（主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关 其他Get itGet itright传播审核方法/内容 传播将主要通过以下传播将主要通过以下2项指标来考量项指标来考量 与谁对话（目标受众是谁）?他们正采用何种沟通渠道?Get itGet itright第二步：概念调研调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点独特而深刻的观点概念调研的主要指标功能 -品牌的工作结构 -品牌怎样工作价值 -消费者怎样觉得品牌有用Get itGet itright第三步：创意发展 创意主要是基于下列创意主要是基于下列5 5项测试指标来发展项测试指标来发展 我们要传递的信息？怎样传递？策略是否正确？信息会否带来正确的反应？如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 得法？我们可否改得更好？Get itGet itright第四步：追踪 推广结果主要是基于下列推广结果主要是基于下列6项测试指标来印证，决定下一步策略项测试指标来印证，决定下一步策略/方向方向 销售状况 消费者购买行为 对品牌的态度 觉得品牌应该有的态度 品牌知名度 消费者对品牌的接触机会Get itGet itright对品牌的思考循环我们在哪里？我们在哪里？如何到达那里？如何到达那里？何时到达那里？何时到达那里？我们将去哪里？我们将去哪里？营销方式一，服务营销 1，对每位客人要真诚热情，详细介绍产品的有关优势。2，在原有客户资源的基础上，维系老客户，拉拢新客户，对客户进行资料 登记。适当对老客户进行一些优惠，建立良好的朋友关系。3，用服务建立良好的信誉，通过口碑营销影响周边潜在客户群。二，活动营销 1，在周边住宅区搞一些促销活动，宣传品牌。2，抓住食品热点问题，做一些宣传活动。3，配合上海慧渔文化交流咨询有限公司进行品牌的推介与落实。三，差异化营销1，放大寒地黑土品牌的产品优势，结合社会流行绿色环保的趋势，在本品与其他品牌的对比中使客户自动选择本品牌。“寒地黑土米，吃出好身体”，让人们对身体的保养从最基本的生活中关注。2，对近年来层出不穷的食品中毒类似事件做一个总结，让人们对健康食品的向往中推出寒地黑土品牌。四，整合营销1，在品牌总公司与上海慧渔文化交流咨询有限公司联合营销的基础上，根据专营店所处环境，对产品进行包装，实体的树立品牌形象。五，网络营销优势：1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本.2、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。3、服务个性化 4、方便地获取商机和决策信息。5、丰富的促销手段 6、具有扩展性 7、信息透明化 以上七点是其他营销方式所不具备的独特优势。我们可用的网络营销手段1，互联网营销在网络上，通过互联网发布有关寒地黑土的资讯报道及广告。2，网络事件营销通过网络热点事件，找到与品牌产品的接轨点，制造正面话题来推广产品知名度。3，在线营销如开网店一样，设网络在线客服，欢迎各方咨询订购。4，博客营销开设各大网站的博客，定时发帖，涵括有关寒地黑土及绿色环保食品产业的咨询报道。其他一些非常规手段1，通过熟人做推广。2，与其他营业店做销售经验交流。3，把握住有可能达成名人效应的机会。第三部分 前进中的挑战目前粮食作物根据其价格可分三种：1，高级绿色食品（如寒地黑土）；2，普通绿色食品（如乌苏里江米业）；3，普通食品（如福临门）。寒地黑土产品由于价格比较高，所以面对的潜在客户人群应该是上层社会，高档社区。客户范围较小，竞争力偏弱，主要卖点就是高端食品，结合养生保健，开辟一片市场。市场与销售示意图50元左右15元左右5元左右1306955045高端绿色高端绿色普通绿色普通绿色普通大米普通大米价格价格/kg接受人群百分率接受人群百分率市场占有率市场占有率食品类别从上图可以看出，目前，高端绿色食品的市场占有率尚未达到人们可接受率。潜在客户约是现有客户的四倍，还有很大推广发展空间。在价格上的一骑绝尘将使寒地黑土的推广受到很大阻力，面临普通低成本绿色食品的巨大挑战。怎样解决这个问题，是对我们推广销售能力的一项重大考验!第四部分 与我们同行寒地黑土事业是造福农民、发展农业经济、提升广大消费者生活品质的千秋伟业。这项事业的成功，离不开各级领导和有关部门的关心和支持，更要依靠企业全体员工带着共同的理想信念奋力打拼和精心运筹，也特别需要社会有识之士、业内精英的投入和加盟。精诚所至，金石为开。让我们携手并肩，共同创造和分享寒地黑土农业物产集团美好而辉煌的明天！Thank You!Add Your Company Slogan