低迷市场中的销售艺术.doc

低迷市场中的销售艺术零售的艺术47岁的凯西，是美国北卡罗来纳州夏洛特市的奇可思女装店（Chicos）的顶级销售员。奇可思女装店在全美约400家分店。 许多凯西服务过的顾客发现：她们原本只为买一条皮带而来，但最后却带着满满一袋子商品离开。 以下即为凯西能使顾客“带着满满一袋子商品离开”的技巧: 1.击败冷遇。 许多零售人员对顾客“我只是看看”等冷淡之语一筹莫展、无言而退，但凯西却继续热情主动地以“那么，请问您以前在我们这儿买过东西吗?”等问题，去获取向顾客介绍店内产品的机会。 她总是热衷于分析每一位顾客走进店内的原因。“如果一位顾客说我只是看看”，那么，你就应该想想什么是她想看的？什么能使她产生兴趣。” 凯西说。 2.为顾客着想。 一旦顾客被激发起对某件商品的兴趣，凯西就开始在试衣间里以那种商品为基础，为顾客考虑和建议相关配套商品。而奇可思女装店的试衣间里不放镜子，这也为凯西以顾客为中心进行面对面的交流提供了机会。 她说：“我从不把自己仅当作一个店员，而总是认为自己是一个为顾客着想的着装顾问。” 每次销售完成之后，凯西还要花额外的功夫记录下顾客的信息，然后打去电话或寄去一封手写的书信，以询问顾客的意见等。 3.从不满意中看到更多机会。 凯西还能从顾客的不满意中看到更多的销售机会。她仔细倾听和分析顾客的不满意之处，然后给出解决办法和建议另外一种颜色、另外一种尺寸或另外一种款式的商品。 “如果顾客来我这儿买过一次东西，她们十有八九会再来，因为我总能帮助她们解决难题。” 她说，“比如她们可能首先拒绝了我推荐的价值300美元的商品；然而我很快了解了顾客的不满意之处，然后再进行针对性的推荐，结果她们最后可能买了500美元的商品。” 对企业销售的艺术迈克尔是SAS软件公司派驻纽约的市场经理。加入SAS公司的5年里，迈克尔每年都超越了承销任务，年均销售高达250万美元，并赢得了如Sony和时代公司等知名客户。 以下是他在对企业销售中的秘诀： 1.记住：对企业的销售工作关系到对方的职业。 在企业对企业的销售中，一笔数百万美元的错误采购决定，也许会导致采购方的某位经理失业。这种担心在整个采购过程中浸透于采购方的潜意识里，成为对企业销售的一个巨大的潜在障碍。 迈克尔说：“因此你必须坦诚地将采购方拉进整个销售过程，使他清楚你的业务将如何为他的公司创造价值或减少成本。否则你的业务从一开始就玩完了。” 2.集中力量于第一季度的销售。 “做对企业的销售，每一步业务进展都得征询客户意见，销售期相当长，或许几个月都不能完结一笔业务。” 迈克尔说，“但每年的第一二个季度是所有企业效率最高的时期，所以你必须集中力量在第一个季度里，把所有关键性的销售环节完成，这样才能争取在对方的一个财务年度内了结所有的销售工作。” 3.别卖需求，卖前景。 在对企业销售的过程中，迈克尔都要分析这样的问题:这位客户的企业是如何创造利润的？什么对他们真正重要？从中何处是我的销售工作的切入点？ “企业客户不会关心你是否能完成销售任务，” 迈克尔说，“他们只关注自己企业的发展方向。所以，你必须找到对方企业非买不可的原因：你的产品对他们的前景来说哪些方面是有帮助的。” 批发商销售的艺术47岁的邦德是明尼苏达州普利茅斯市的COKeM公司的创始人。COKeM公司成立于3年前，是软件、电子游戏及相关附设产品的批发商。2002年，公司销售额已达1.3亿美元，且客户包括了像迪斯尼、微软这样的知名企业。 虽然是公司的老板，但邦德一直亲自参与公司的批发营销业务。他说：“现在市场空间在缩小，所以你必须去奋力维持自己的市场地位，并试着去创造新的市场空间。” 以下是他作为一名成功批发商的营销心得： 1.想办法知道客户心中所想。 批发商的客户是零售商。而零售商最害怕的是把有限的资金投进了卖不动的货品。因此在每次对某个零售商客户作业务拜访之前，邦德总是先去瞧瞧与客户类似的零售商商店，看他们愿意把钱花在什么样的货品上。同时他还要去了解客户周围的竞争对手情况。然后当他最后去访问那个零售商客户的时候，对客户的心理状况他已有足够的信心。 邦德对此解释道：“一般说来，规模较大的零售商不会告诉你他们想要什么，所以你必须自己发现办法，然后告诉他们我的这些货正是你在寻找的。” 2.为客户采购定制。 零售商之间相互竞争，所以他们总是想要与竞争对手不同。针对这一特性，邦德为客户实行采购定制，在销售时不但为不同客户提供不同的货品，并且实行不同的产品展示方式。 “要想成为一名成功的批发商，你必须能帮助自己的零售商客户创造利润空间，或帮助他们创造一种与众不同的核心竞争力。”邦德说。 3.给予客户实质性的尊重。 许多客户内心里并不想听营销人员的唠唠叨叨，所以邦德的业务拜访总是简洁明了，甚至可能只是与客户在大厅里仅2分钟的交流。而当他感觉到客户有事烦心、不能专心与他交流时，他会立即长话短说或重新安排自己的业务拜访日程。 邦德解释道：“应尊重客户的时间，而不是仅考虑你自己的日程安排。我见过很多营销人员，实际上仅仅由于只考虑自己的日程安排而导致业务失败。” 销售实用品的艺术59岁的布恩和50岁的汀德尔，是达拉斯的The Container Store连锁店的合伙创立者。连锁店销售家用及其他用途的箱俱、包装和相关材料，年销售额增长率为25%，2002年达到2.96亿美元，2003年预计为3.35亿美元。 布恩和汀德尔两位合伙创业者,在亲自参预营销工作和培训销售人员方面可谓别具一格： 1. 别竞争，合作。 他们对销售人员不实行通行的从销售额中提佣金的制度,而是鼓励不同部门的销售人员一起协同工作、解决难题，共同满足每一位顾客的需要。“而正是这种团队方式使顾客感到了惊奇。”布恩说。 2. 抓住顾客。 通过培训，销售人员很自觉地去观察顾客正在寻找的产品，或他们已经放在购物车里的产品。例如，如果他们的销售人员注意到一位顾客正在看包装纸，就会问他是否正在为生日或婚礼准备礼品。这种能够启动交流的话题，能直截了当地了解到顾客的具体需求，然后销售人员就会为客户提供解决办法。 “我们这样的方式能抓住了顾客，是因为使顾客感觉到：我们理解您需要什么样的帮助；而不会问诸如你需要帮助吗?这样服务不清楚的傻问题。” 3.记住“在沙漠里的人”。 店里的销售员工通过培训掌握了一种所谓“在沙漠里的人”的服务哲学:一个人在沙漠中爬行，他渴望喝到水；然后他发现了一家商店并得到了水；但是，这个人会离开那家商店继续爬行；然后他发现了我们的商店在我们这儿，他不但能得到水、食品等，还能得到回家的帮助。 这个故事的寓意为:店里的销售人员应该为顾客提供一种广泛的解决方案。如果店里的一位顾客正在看一卷包装纸，销售人员就应该想到顾客可能是要做礼品盒，那么他就应该还需要一个盒子、一条彩绳和一张问候卡片等。 “正确的销售理念是，销售的本质就是服务。” 布恩说。 销售技术产品的艺术连续3年时间，29岁的梅耶都是戴尔电脑在得克萨斯州奥斯汀地区的顶级销售代表。向中小企业主推销戴尔的技术产品是他的基本工作，每笔业务金额从5万美元至3百万美元不等。因工作出色，他最近刚被提为部门业务经理。 梅耶对于销售技术产品的看法是：“现在所有人都在寻找实实在在的价值。人们对技术产品的理解，比5年前更清楚和实在了。” 那么，在这样的市场环境中，梅耶如何销售技术产品的呢？ 1.清楚地区分产品的采购价与整个产品费用的差异。 今天的技术产品采购客户，重点考虑的是使产品真正发挥作用的总费用，即包括最初的产品采购价格、售后服务费用、停工检修造成的损失及产品的折旧费等所有支出。 “所以作为技术产品的营销人员，你自己首先要清楚，技术产品的销售有很多产品价格之外的因素在起作用，产品的采购价格仅为销售中的一个元素。” 2.保持灵活性并使自己的产品知识不断得到更新。 没有两笔技术产品的销售是完全一样的，所以梅耶始终保持自己的灵活性，对客户的问题迅速反应，并使自己的产品知识不断更新。“现在的企业仍然需要技术产品，所以我感觉销售技术产品并不比以前困难。”他说。 3.从客户的视角理解价值。 梅耶还认识到：一位清楚自己的需要并正在决定购买的客户，他对产品的价值观与一位目前还太清楚该买什么甚至根本没有需要的客户不一样。因此他得到一种销售思路：先分析出每位客户引入技术产品的时间表和目标，以及他们是否已在造资金预算，然后他就能据此提出与客户要求吻合的采购建议和恰当的资金投入计划。 他说：“你必须清楚客户的价值观是销售中取得突破的关键。然而，除非你与客户联系在了一起、能从他们的视角来理解价值了，否则你找不到这个与客户需求吻合的关键。” 销售服务产品的艺术41岁的尼克，是联邦快递服务公司在俄克拉何马城的高级业务经理。在他方圆90英里的“业务领地”上，他争取到了500多家小企业主固定客户。去年，尼克荣获联邦快递的最高荣誉感销售奖“五星奖”。 他的成功心得是： 1.别说，去听。 在销售过程中，尼克比其他销售人员说得少，而愿花费了更多时间去听客户讲。 对此，他解释道：“为完成任务，很多销售人员喜欢对客户大谈特谈。事实上你必须按照客户的需求来完成销售。而倾听客户是如此基本的要求，以至于它被很多人忽略了。但它的确是尊重客户的第一步。” 2.发展信任。 尼克在与客户打交道的时候，总是直截了当、目的性非常强地问客户诸如此类的问题:你面临什么样的市场竞争？你想在哪些方面把企业做得更好？你可能会把我们的服务用于哪些方面？ 这样做的目的是建立信任。“我把自己想象为客户的一名员工，而不仅仅是作为付我薪金的联邦快递公司的一名员工。” 他说。 3.制造差异。 在销售中，尼克总是试图为每个客户发现这样一种答案：他们支出产生的效益在哪里？他说：“现在人们想要的是解决方案。所以一旦你能给他们看到使他们的生意增长的办法，你就打开了销售的芝麻之门。” 杰出营销员的共性不管针对的是哪种类型的客户，或销售的是什么样的产品，顶尖销售人员其实都有共同的特点： 1.创业家精神。 把自己看作在一个企业里经营自己的事业，因此他们有强烈的内在驱动力、专注精神和组织观念。 2.有一套严谨规范的操作流程。 他们已总结出了适合自己的一套严谨规范的操作流程，以确保销售成功率的稳定性。而每次销售，他们都会努力去完成这种流程。 3.专注于客户，而不是任务限额。 最好的销售人员专注于顾客，因为一切营销工作实际上都是围绕客户产生。 4.销售的是解决方案。 杰出的销售人员不把自己视为仅仅卖出一些“小玩意”，而是在销售一个能解决客户难题的清晰方案。 5.能尽早找出驱动客户主动向前的“催化剂”。 能让客户尽早看见他们“正在销售解决方案”的价值，杰出的销售人员能够尽早地找出驱动客户主动向前的“催化剂”。实际上，一次销售工作的结局，很可能在其早期就已确定了命运。 6.不害怕创新。 销售工作如同在为客户准备一场表演你要与他们交流，去发现他们的期望，然后向他们展示你的价值；所以销售工作必须要有创新性。 7.卓越的行动能力。 今天的杰出销售人员，仍然出自于这些人之中：愿意走出去拜访客户，以理解客户的前景、需求与期望。而他们在这些行动中思维清晰，行为理智。 8.方向清楚，知道什么时候该继续前行。 杰出的销售人员不会浪费时间去钻“死胡同”，因为他们是使资源产生实效的专家。 9.与发展潮流保持一致。 他们和产品、顾客、趋势、竞争对手动向等保持一致。 10.钟情于自己的工作。 一流的营销员，仍然是那些痴情于工作的人。