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,*,张渤昊,路易,威登 案例,-,品牌的力量,创始人：,louis,vuitton,路易,威登,注册地：法国巴黎,成立时间,:1854,年,母公司,:,lvmh,产品：皮件、皮箱、旅行用品、男装 女装、丝巾、笔、手表，配件,lv,是世界,3,大名牌之一，另外,2,个牌子是,Gucci,和,Prada.LV,全称是,Louis,Vuitton,，中文译名路易,.,威登，简称,LV.,路易,.,威登是法国历史上最杰出的设计师之一，是他利用自己的名字为品牌名字开创了,LV.LV,属于奢侈品牌，以销售顶级包箱皮具著称,.,正版的,LV,女款单肩包大概,10000-20000,人民币左右，钱包,1000,以上，是时尚和上流社会的象征，但现在很多发达的地区如北京，上海，日本，香港，欧美等地很多白领也开始背正品,LV,了,.LV,现在除了皮包外，也涉及时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域,.,品牌历史介绍,品牌理念,市场分析,产品介绍,营销策略介绍,广告媒体,一、品牌历史介绍,路易威登是谁,?,LV,第一代创始人路易,威登,1821,年生于法国乡村一个木匠家庭。,14,岁那年，他徒步行走,400,公里到巴黎拜师求技，后来成为替王室贵族出游打理行李的专业技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象证。延伸出来的皮件、丝巾、手表、甚至服装，都是以,Louis,Vuitton,一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的旅行哲学，作为设计的出发基础。,正是这种实际操作经验，给了路易威登专业知识来设计和创造良好的旅行箱包。其通往巴黎的旅行,也成了,lv,传承至今的精神,.,为改公司今天的成就打下了良好的基础,.,lv,创立于,1854,年，现隶属于法国专产高级奢华用品的,LVMH,集团。,1871,年，路 易,威登在,Scribe,大道上开设了一家新店；,1875,年分店开到了伦敦市中心。该品牌的经典产品坚硬旅行箱于,1889,年 诞生。,1896,年，,Monogram,帆布上首次印制了著名的,LV,商标，这令,lv,开始作为品牌象征注入人们的观念。,1914,年，路易,威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道,70,号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。,1998,年,2,月，路易,威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦,Bond,大街开业。同年的,8,月和,9,月，第三家和 第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。,1999,年，路易,威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店。至,2009,年底，路易威登已经在中国大陆开设了,29,家专卖店。,二、品牌理念,Louis,Vuitton,以生产极为创新、典雅、实用的箱包及饰件而一举成为旅游业界的神话，自,1854,年以来一直是巴黎的主要生产商。事隔一个半世纪的今天，此神话依然延续。路易,威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的,旅行哲学,，作为设计的出发基础。路易,威登,(,LouisVuitton,),这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易,威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚 持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易,威登有更多懂路易,威 登的人来关注路易,威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品 的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易,威登,.,该类产品自,1896,年以来的成就始终无与伦比，并在现代华贵时尚的发展演变中扮演着重量级角色。,三、市场分析,截至,2009,年,中国奢侈品消费总额已经增至,94,亿美元,全球的占有有率达到了,27.5%,首次超越美国成为世界上第二大奢侈品消费国,.,蓝皮书大胆预测,:,在未来,5,年中国奢侈品市场,讲占据全球奢侈品市场消费额首位,虽然中国真正的奢侈品消费之路,仅仅走了短短的,20,年,但也正是这高速膨胀的,20,年,让世界顶级大牌的经销商们见识到了,中国式消费的强大威力,瞄准了需求强劲的中国市场,-,1,、消费环境,到,2015,年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至,2008,年，年收入在,8,万美元以上的中国家庭 数量为,160,万户。到,2015,年，该数字估计将会猛增至,440,万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到,16%,。这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者。,-,调查表明，,LV,是人们认知度最高的奢侈品品牌，,72%,的被访者都认为,LV,是著名的奢侈品品牌。正是这种字母组合和模式，它是消费者购买背后的驱动力。,2,、竞争环境,虽然,LV,有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同 类竞争者的崛起和发展。尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古 琦、爱马仕。和香奈儿就是其中的佼佼者。现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在 做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析。,lv,产品价格最低就是,4000-5000,元起与竞争品牌相比价起价点不高，但是全皮的起价点比竞争对手便宜一点，更胜在选择多。另外一个很大的竞争优势是，其他三 家注重做女包，而路易,威登的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易,威登。路易,威登在中国的专卖店达到了,28,家，是所有奢侈品牌中开店最多的。,3,、市场定位,第一，中国的奢侈品消费群体。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一 类是年收入,12,万以上年轻的白领,“,上班族,”,，其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总 人口的,13,，约,1.6,亿人，大部分是年龄在,25,50,岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有,1000,万,1300,万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人。有学者估计，在这些人中，至 少有,30,万人是私人财产超过千万元的富豪。,第二，奢侈品潜在消费群体。此一类消费群体主要是那些年龄在,22-35,岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出 极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的。他们的年收入一般在,8,万元以下。这类消费群体约占人 口总数的,45%,，他们具有很强的消费奢侈品的潜力。,三、产品介绍,LV,的各种旅行箱、提包、背包、皮夹约一个月就会推出新款式，极具气派的耐用皮具采用的皮料大部分具防水及防磨损性能，加上极坚韧牢固的线脚，令每个,LV,皮具都非常耐用。每个正品,LV,皮具都有一个独特的编号，印压在一个不显眼的地方，这也是鉴别真伪,LV,的方法之一。多年来，,LV,的形象专业低调，但又不失高贵，其黑、白、灰、咖啡、天然色等基本色调的服装，再配上任何款式的,LV,皮包，无不时时衬托出穿着者的独特气质。,如今路易,威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在,LV,找到符合自己的皮件用品。分项精致的,LV,可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“,LV,旅行哲学”的意义。,lv,官网,四,没有品牌，企业没有灵魂，没有品牌，企业就失去了生命力。,LV,是一个丰富的，世界著名奢侈品追逐的对象，穷人羡慕的品牌，它实现了它的传奇？是的，品牌的价值，那么是什么成就了今天的,LV,？,在从事时尚工作的人眼中，路易威登更重要的成就却在于，通过有效的管理、技术保证、市场开拓以及人才的引进，对其品牌的延续和发展。路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己特殊的“,DNA”,。首先，路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易,威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。路易威登的第二代传人乔治,威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。第三代卡斯顿,威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有,6,代路易威登家族的后人在为品牌工作。同时，不仅是家族的后人，每一位为路易,威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易,威登的历史，并且从中领悟到它特有的这些“,DNA”,。,路易威登的另一个成功秘诀就是力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象他们可以为顾客提供永久的保养维修服务吗？这些产品可以由妈妈传给自己的女儿用，这是非常有意义的。,营销策略,1,、,Lv,的核心价值运动,现在,LV,借以两种截然不同但又相辅相成的渠道来传播品牌的精神：除了每季向大家展示最新的时尚理念，同时也通过开展一个长远的“核心价值运动”，以传达,LV,的 核心价值观。,LV,选择了数位世界杰出名人来宣扬这份理念。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。,LV,传讯总监强调：“我们希望大家重新认识,Louis,Vuitton,。”,有些旅行无法言喻,。,Some journeys cannot be put into words,核心价值系列广告：,家，有时仅仅是一种感觉。,Sometimes,Home is just a feeling,爱，是人生最美丽的旅程。,Is there any great journey than Love?,真正的旅行让我们直面自我。,A journey brings us face to face with,oursleves,以 前，人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材。但是随着时代的变迁，旅行的定义也在不断进化。如今，只要坐上飞机，就能方便地抵达世界上大部分地方，罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是，,Louis,Vuitton,把“人”作为旅行的主体。“每个人旅行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值，我们把人与旅行的关系作为重点，”,Antoine,Arnault,说，“其实这一系列广告对于亚洲市场尤为重要。因为在欧洲国家，不少家庭都有一两只我们的旅行箱。但是我们进入亚洲才,20,多年，年轻人都把 我们当作时装品牌，却不了解我们的历史。”在,LV,看来，精神和情感上的旅行造就了每一个人。,2,、各种强有力的广告,电视广告,LV,开始进军电视界投放了长达,90,秒的电视广告片在中国，被无数,LV,粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。据称，这是已拥有,150,年历史的,LV,首个电视广告。这部广告片以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段。,这部,90,秒的广告片，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所。画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美。与此同时，荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行？”引入终极问题“生活将引领你去向何方？”广告片有效地展示,LV,的核心价值观，片中没有提及任何产品，因为它意在传递的是一种精神,以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”。,平面广告,领夹,王菲 服饰,放关于男装和视频,3,非广告方案,于,2010,年,1,月,10,日春节前夕在北京香格里拉饭店举行一次慈善义卖活动，那次义卖的主题是捐助贫困儿童，让他们过一个愉快 的新年。,于,2011,年,3,月以,52,亿美元的价格收购了这家全球第三大珠宝商,51%,的股份。,4,、持续推出的奢侈限量小礼物,Louis,vuitton,继筷子之后又推出了限量版的小礼物。,继上次与村上隆合作动画短片,SUPERFLAT MONOGRAM,续篇后，这次再度与老朋友村上隆合作，将在近期推出以艺术、潮流、建筑主题的精装书,Art,Fashion and Architecture,，村上隆的作品为限量版本的封面，想必也会招揽不少村上迷前来购买吧。此外还有滑板高尔夫球包等等,一杆子打掉,100,美元，,LV,的消费口气，你还能接受的起么？,六、广告媒体的选择,在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在 美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校内看。杂志内容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴 趣和偏爱。因此我们这次选择的是针对性较强、发行量较大的时尚潮流杂志，有,瑞丽时尚先锋（中国版）,、,男人装,、,时尚芭莎,、,世界时装之苑,ELLE,和,时尚先生,。总体来说，它们都在以下几个方面具有优势：,选择力，或称接触特定目标受众的能力,杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。,广告投放形式的灵活性、多样性,持久性，杂志广告有较长的保存时间,接受度高,谢谢观看,!,