博思堂策略全集1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,BIRTHIDEA,博思堂,移花接木,策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年,*推广策略 *包装策略 *攻击策略 *创作策略 *地产策略,*5点1线 *3段式 *庖丁5刀 *10大关系,代表项目,*万科四季花城 *蔚蓝海岸 *武汉金色港湾 *宝安公园家 *华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功,彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；,考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；,从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都,2、文脉：南国奥林匹克,3、主题：四季花城,4、会所：东海花园,5、商业：星河湾,6、教育：蔚蓝海岸,7、交通：碧桂园,8、物业管理,9、总体规划：阳光棕榈滩,10、环境设计：硅谷别墅,11、立面：东海花园,12、平面户型：世纪村,13、社区小品：华侨城,14、大门：四季花城,15、入口广场：星河湾,16、展示中心：龙湖花园,17、样板间：世茂滨江,18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略,6点心法,1、问题点在哪里？,2、解决问题的方法是什么？,3、各方案具体执行如何安排？,4、媒介计划一览表,5、广告创意计划及表现方案；,6、工作推进时间计划；,6点心法核心点,问题在哪里？,1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；,2、最好的方式是与销售人员沟通；,3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；,4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；,5、最好的方式是与社区业主的交流；,6、最好的方式是销售反馈一览表；,7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；,8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力,卖场包装售楼处的亲和力,样板间包装样板间的熟悉力,媒介推广信息和概念的传递,外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场,第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线,第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌,导示牌,立柱挂旗,工地路牌,围板,售楼处导示牌,售楼处标牌,停车场标牌,欢迎标牌,看楼专车,取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）,楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通,分宣传品、展示、,VI,三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示,形象墙设计,实体展板,售楼书,折页,价格单页,付款方式清单,手袋设计,销售人员名片,信纸、信封,销售人员工作牌,销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置,楼梯间欢迎牌,户型标牌,展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）,免费赠送标牌（洁具、橱具等）,特别卖点,四、媒介推广,报纸,影视,杂志,户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场,主背景板,招示布,展示中心开放日看楼专车,卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略,攻击3段式,1、攻击阶段,2、攻击波,3、攻击点,攻击阶段,销售5节点,*内部认购,*正式开盘,*2期开盘,*准决战（第2年5月现场出现）,*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波,3板斧,*前：开盘前,*中：开盘活动,*后：开盘热销,攻击点,3条线,第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙,*社区：展示、组团、小区、社区、品牌,第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节,第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法,1、卖点,2、名称,3、主题,4、创意构架,5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀,第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界,刀点,刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；,刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；,刀点是所有攻击的起点；,刀点一但确立，,就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1,5刀的刀点在哪里？,刀点：项目的差异性,项目的差异性是所有我们出刀的刀点；,是策动整个市场攻击的核心点；,项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2,项目的差异性在哪里？,刀点：发展商怎么考虑？,特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，,其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，,进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3,发展商考虑的目标是什么？,刀点：市场的地位,每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，,或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，,或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4,市场的地位如何确立？,刀点：卖点的再度整合,差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，,即以差异性的卖点作为核心主线，,针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5,卖点整合如何延续？,刀点：庖丁5刀,卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式,1、竞稿项目破招式,核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；,2、整合项目破招式,核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；,3、2期项目破招式,核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法,1、明确节点,2、提案时间,3、主题、内容及清单,4、小组例会,5、形成策略方案,