市场营销分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,严以治学,诚以立身,市场营销分析,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,本章结构提示,整合,营销,绿色,营销,网络,营销,关系,营销,营销,创新,营销,道德,4C,5R,IMC,传递信息,电子商务,网上,调研,提供服务,测试新产品的市场反应,系统论,第十八章市场营销新领域与新概念,第一节绿色营销,第二节整合营销,第三节关系营销,第四节网络营销,第五节营销道德,本章结构提示,学习目标,绿色营销的内涵及特点。,整合营销的含义，掌握,4C,与,5R,的思想。,关系营销的本质特征。,互联网给营销带来的新变化。,认识营销道德的概念。,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵,二、绿色营销的特点,三、绿色营销的实施,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销,，,指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,狭义绿色营销,，,主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,二、绿色营销的特点,1.,绿色消费是开展绿色营销的前提。,2.,绿色观念是绿色营销的指导思想。,3.,绿色体制是绿色营销的法制保障。,4.,绿色科技是绿色营销的物质保证。,三、绿色营销的实施,1.,制定绿色营销战略。,2.,设计绿色营销组合。,第二节整合营销,一、整合营销的内涵,二、整合营销沟通,三、,4C,观念,四、,5R,理论,五、整合营销执行,一、整合营销的内涵,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是,整合营销,。,整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。,整合营销发生在两个层次：,营销职能整合,营销部门和其他部门的协调,整合营销过程,企业营销目标,各种营销手段和工具,企业营销目标,各种营销手段和工具,二、整合营销沟通,(IMC),美国广告代理商协会认为，“,IMC,是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”,“整合营销传播之父”唐,舒尔茨教授认为，“,IMC,不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。,IMC,是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,二、整合营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动,、,销售促进,、,包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。,从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,三、,4C,观念,1.,Consumer,（,消费者）,2.,Cost,（,成本）,3.,Convenience,（,便利）,4.,Communication,（,沟通）,四、,5R,理论,Relevance,，,与顾客建立关联；,Receptivity,，,注重顾客感受；,Responsive,，,提高市场反应速度；,Relationship,，,关系营销越来越重要；,Recognition,，,赞赏回报是营销的源泉。,五、整合营销执行,整合营销执行需要的技能：,营销贯彻技能,营销诊断技能,问题评估技能,评价执行结果技能,整合营销的实施措施：,优化配置资源,选择激励人员,建立学习型组织,监督管理机制,第三节关系营销,一、关系营销及其本质特征,二、关系营销的流程系统,三、关系营销的主要目标,四、关系营销的具体实施,一、关系营销及其本质特征,关系营销,是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。,关系营销的本质特征：,信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性,二、关系营销的流程系统,企业,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,四、关系营销的具体实施,1.,组织设计。,2.,资源配置：,人力资源调配,信息资源共享,3.,文化整合。,第四节网络营销,一、互联网络的含义,二、互联网络给传统营销带来的变化,三、互联网络在营销中的应用,四、网上销售产品的特征,一、互联网络的含义,计算机网络,是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,二、互联网络给传统营销带来的变化,促成在线交易；,“一对一”营销；,网络媒体促销；,带来渠道革命；,促进,4C,与,5R,的实施。,网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,三、互联网络在营销中的应用,1.,发布电子广告，传递市场信息。,2.,建立电子商场。,3.,开展市场调研。,4.,开展网络服务。,5.,测试新产品的市场反应。,四、网络销售产品的特征,具有较高科技含量或与计算机相关。,以“网络族”为目标市场。,市场需求的地理范围广阔。,不易设店贩卖的特殊产品。,网络销售费用远低于其他渠道。,第五节营销道德,一、营销道德的含义,二、道义论的道德观,三、我国营销道德问题的状况,四、营销道德的建立,一、营销道德的含义,营销道德,是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,二、道义论的道德观,1.,功利论。,2.,道义论。,显要义务论,相称理论,社会公正理论,三、我国营销道德问题的状况,1.,不公平现象；,2.,不真实现象；,3.,浪费现象；,4.,强制推销；,5.,污染环境；,6.,不正当竞争。,四、营销道德的建立,1.,树立社会营销观念。,2.,加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。,3.,认真解决信息不对称问题。,本章结构提示,整合,营销,绿色,营销,网络,营销,关系,营销,营销,创新,营销,道德,4C,5R,IMC,传递信息,电子商务,网上,调研,提供服务,测试新产品的市场反应,系统论,