2023年泛母婴人群网络行为洞察.pdf

部门：TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年泛母婴人群网络行为洞察2目 录CONTENTS01泛母婴行业宏观分析02泛母婴人群需求及行为洞察03母婴垂直平台媒介价值分析04母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析OverviewInterpretationValue analysis and Case studyDevelopment trend3泛母婴行业宏观分析Overview0142023.10 iResearch I概念范畴泛母婴人群与母婴市场定义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。概念界定泛母婴人群母婴市场泛母婴人群指与育儿相关的广义家庭人群，具体包括核心人群母亲、极高相关性人群父亲及高相关性人群祖辈。本报告着重研究6岁以下婴童的母亲（含备孕阶段）及其家庭成员。母婴市场指围绕泛母婴人群需求提供产品及服务的集合。本报告涉及的母婴市场为广义概念，其规模覆盖线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等多种业态。52023.10 iResearch I2023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：消费潜力在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了轻微下降，但随着疫情的好转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。来源：艾瑞根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。注释：人均消费支出增长（%）为扣除价格因素的实际增长（%）。来源：国家统计局。疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观1883 1765 1523 1465 1202 1062 956 13.5712.6410.8610.418.527.526.7720162017201820192020202120222016-2022年中国出生人口数量及出生率人口数量（万）人口出生率()24538 24100 21210 21559 19853 18322 17111-0.2%12.6%-4.0%5.5%6.2%5.4%6.8%20222021202020192018201720162016-2022年中国居民人均消费支出居民人均消费支出(元)居民人均消费支出比上年增长(%)62023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：市场空间中国母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广告营销。2022年中国母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。注释：中国母婴市场指广义的母婴行业，包含线上及线下母婴服务商、母婴商品品牌、母婴内容供应商等业态。来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由艾瑞核算。21015 23613 26593 29919 31231 34591 37552 40505 43554 46797 14.7%12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%20162017201820192020202120222023e2024e2025e2016-2025年中国母婴市场消费规模及预测母婴消费规模（亿元）增速（%）22.6%34.6%其中线上母婴消费占比72023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：渠道占比线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物体验优化、用户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上化趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。61.0%62.6%64.0%65.4%66.2%68.2%72.2%73.4%75.4%77.4%39.0%37.4%36.0%34.6%33.8%31.8%27.8%26.6%24.6%22.6%2025e2024e2023e20222021202020192018201720162016-2025年母婴消费渠道分布情况线下份额（%）线上份额（%）82023.10 iResearch I中国泛母婴行业发展情况：观念升级育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化来源：结合调研数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。家庭育儿p 育儿并非是妈妈一人的“任务”，家庭共育已成为社会共识。多家庭角色参与的育儿，有助于宝宝的健康成长，同时有利于妈妈继续保持社会角色。妈妈爸爸祖辈哥哥姐姐超过七成的爸爸、祖辈会参与育儿，家庭共育成为育儿共识悦己消费p 妈妈群体在备孕、怀孕、养育的各个过程中，更注重个人的感受与体验。通过科学的方式调节情绪、保持身体健康、实现产后恢复等，悦己消费更加明显。备孕怀孕养育近六成的妈妈关注生育可能对工作、生活带来的影响育变化近五成的妈妈考虑通过合理运动及饮食保持孕中身材在产后恢复、美容护肤、营养品、兴趣爱好等方面投入科学养育p 科学育儿观念不是高线城市的专属，低线城市宝爸宝妈的育儿理念不断升级，积极储备科学养育知识，价格敏感性降低，关注产品功能性，提升育儿精细化水平。养育知识养育观念近八成三线及以下的受访者表示对婴幼儿疾病相关知识非常关注低线城市在选择母婴用品时越来越关注安全性与功能性9泛母婴人群需求及行为洞察Interpretation02102023.10 iResearch I调研样本说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。调研概况在线定量调研调研平台艾瑞iClick社区调查对象参与过0-6岁婴幼儿养育的妈妈、爸爸、祖辈（祖父母/外祖父母）问卷投放区域全国问卷投放时间2023.10有效样本数量1000个l妈妈：800个l爸爸：150个l祖辈：50个一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市妈妈群体爸爸群体祖辈群体112023.10 iResearch I用户画像样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。80.0%15.0%5.0%用户身份配额妈妈爸爸祖父母或外祖父母20.0%25.0%25.0%20.0%5.0%5.0%一 线 城 市新 一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市四 线 城 市五 线 城 市用户城市等级分布28.0%48.3%23.7%3-6岁（包含6岁）1-3岁（包含3岁）0-1岁（包含1岁）家庭中最小宝宝年龄5.3%4.2%40.2%32.3%9.6%8.4%0个，正在备孕0个，正在孕期1个已出生，在养育阶段；且暂无二胎计划1个已出生，在养育阶段；二胎备孕中1个已出生，在养育阶段；二胎怀孕中有2个及以上宝宝孕产阶段分布:宝宝数量33.3%39.4%75.8%参与过备孕阶段参与过孕期阶段参与过养育阶段祖辈参与过的养育过程12泛母婴人群需求洞察132023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：备孕阶段“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关注度最高的问题样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。54.7%是否可以接受身份的转变，很好的成为有担当的“父母”52.8%51.8%44.5%37.6%如何规划生育后的个人发展路线在有孩子后，是否需要家中长辈帮助育儿家中长辈现实身体状况是否可以参与育儿孕期政府和社区等机构有哪些政策支持与福利30.6%产检与分娩医院如何选择58.8%有孩子后家庭成员如何分配养家、家务、育儿等不同事务新一线城市最关注的问题57.9%生育会为妈妈的工作、生活带来哪些变化三线城市最关注的问题60.6%时间、金钱和精力是否可以支撑孕育孩子2023年中国泛母婴人群在备孕阶段核心关注的问题TOP9备孕阶段怀孕阶段养育阶段一线、二线、四线城市最关注的问题五线城市最关注的问题142023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：备孕阶段泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生活与调节情绪样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群在备孕阶段满足核心需求的方式TOP8有规划的积攒婴儿孕育金，为宝宝出生提供强有力的经济保障64.5%1制定规律的生活作息和饮食，养成健康的生活方式61.9%2加强锻炼，提升身体素质和抵抗力50.7%4提前预设宝宝会带来的困难及挑战，做好心里预设，积极应对57.9%3自己及家庭成员对职业路径进行规划，留出足够的时间和精力49.8%5控制自己及家庭成员的抽烟喝酒行为，保障健康家庭环境49.3%6通过西洋参、阿胶、叶酸等保健食物/保健品，补充妈妈身体营养45.6%8与伴侣去医院进行全面的孕前检查46.5%7三线城市最常采取的措施备孕阶段怀孕阶段养育阶段一线、新一线、二线四线、五线城市最常采取的措施152023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚焦于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高56.1%了解孕期禁忌食品/环境/动作等相关知识五线城市最关注的问题53.6%日常需要补充哪些孕期保健品二线城市最关注的问题58.6%食用哪些食物/使用哪些方法可以减轻孕吐等孕期不适反应一线、新一线、三线城市最关注的问题备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。48.9%如何通过有效运动和饮食保持孕中身材46.1%45.2%44.4%42.9%提前学习掌握产后喂养婴儿等相关知识（如：准备待产包等）产后月子中心是否有完善的产后康复服务如何科学饮食帮助宝宝健康发育如何有效的对宝宝进行胎教42.6%如何进行产后身材及身体机能恢复四线城市最关注的问题2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段核心关注的问题TOP9162023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为泛母婴人群在孕期的重点关注备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段满足核心需求的方式通过母婴书籍、专业KOL、母婴APP来了解科学孕育知识通过身边朋友推荐和孕妈妈的社群交流来获取孕期相关知识了解和学习产康知识，必要情况下寻找专业产康机构辅助学习途径TOP3123购物偏好TOP3123健康饮食，多食用孕妇友好食物保障营养通过妊娠油等护肤品预防和缓解皮肤状态变化通过舒适的孕期服装、护腰枕、托腹带等好物提升妈妈舒适度172023.10 iResearch I生活自理能力性格和习惯养成语言能力训练精细动作训练大动作运动能力智识培养需求自我认知培养身体健康和安全教育需求泛母婴人群需求洞察：养育阶段养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理能力培养、性格习惯养成及语言能力训练备孕阶段怀孕阶段养育阶段样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。如：独立穿衣服、照顾娃娃、上厕所、吃饭、如：分享食物友好相处尊敬长辈如：说名字、唱儿歌、听指示如：伸手抓握、翻书如：翻身、爬行、走路、蹦跳、跑步如：拼图等益智玩具培养动手动脑能力如：培养自主性与自信心，培养自我认同感如：中英学习学前教育才艺培养67.8%66.9%59.3%64.0%58.4%57.4%57.0%47.3%31.1%在01岁最关注的点在13岁最关注的点在36岁最关注的点一线城市最关注的问题新一线、五线城市最关注的问题二、三线城市最关注的问题四线城市最关注的问题2023年中国泛母婴人群在养育阶段核心关注的问题TOP9182023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：养育阶段对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。备孕阶段怀孕阶段养育阶段2023年中国泛母婴人群在养育阶段满足核心需求的方式TOP563.8%63.3%61.7%61.7%59.6%养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性通过拼图、画笔等益智类/创造类玩具提升创造性63.2%61.1%56.1%54.3%52.6%培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便通过儿歌、动画来提升宝宝的语言能力66.1%63.7%56.9%55.2%52.8%养成良好的生活习惯和作息规律，定时排便家庭成员多与宝宝进行交流沟通，塑造语言环境引导宝宝与人友好相处，保持善良，培养乐于助人的习惯通过学爬玩具、学步车、滑板车等锻炼宝宝的大动作能力培养宝宝自主睡眠、独立进食等能力，提升独立性在01岁最关注的点在13岁最关注的点在36岁最关注的点192023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病关注度样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群对于婴幼儿不同疾病的关注度71.2%68.3%60.0%59.8%43.4%38.3%36.9%36.0%31.4%29.9%23.0%23.0%21.8%18.6%发烧咳嗽湿疹腹泻肺炎水痘哮喘扁桃体炎百日咳麻疹鹅口疮风疹流脑猩红热近九成受访用户非常关注婴幼儿疾病护理，其中发烧、咳嗽、湿疹的关注度位列前三89.5%10.5%2023年中国泛母婴人群对于婴幼儿疾病护理的关注度关注不关注婴幼儿疾病护理202023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病护理措施样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群面对婴幼儿疾病时采取的措施网上学习知识、科学护理成为泛母婴人群在婴幼儿疾病时采取的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导婴幼儿疾病护理直接带宝宝去医院网上学习知识自己科学护理 线上医生问诊询问家中长辈按照经验护理TGI=122新一线城市TGI=124五线城市TGI=122TGI=120新一线、三线城市一线城市我家孩子三岁之前一般是有点症状就会去医院，因为担心害怕，但是从三岁以后，基本上就是有点小问题，自己通过在母婴APP上的学习就直接处理了。一线城市6岁男宝宝妈无论是突发性的生病还是有一些征兆的感冒和发烧，我都会带宝宝去医院的，因为孩子年龄比较小，身体健康状况不太稳定，再大一些，身体状况好了，可能会优先自己处理。四线城市1岁双胞胎男宝宝爸212023.10 iResearch I泛母婴人群需求洞察：疾病预防措施样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。科学开窗通风、保持环境洁净及家中常备药品是泛母婴人群最常采取的三大疾病预防措施婴幼儿疾病护理76.0%71.7%69.6%65.7%64.4%56.5%56.0%45.3%NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8经常开窗通风，保证空气新鲜，但避免冷热风交替直吹2023年中国泛母婴人群预防婴幼儿疾病时采取的措施清洁家中环境，枕巾、被套、地毯等，除螨、尘埃、霉菌等 家中常备药、药箱(如：发烧药、腹泻药等)经常为宝宝进行食补，增强体抗力，补充能量 经常对奶瓶、宝宝水杯等婴幼儿用品进行煮沸消毒 使用干净的温水，避免接触香皂等其他刺激性物品 创造良好的睡眠环境，保证睡眠 日常让宝宝少量多次饮水，补充水分，降低肾脏负担 我们在家里经常通风和打扫家务，孩子回来后第一件事就是让他去洗手，注意家中环境和个人卫生最重要了。二线城市7岁男宝、5岁女宝祖辈222023.10 iResearch I宝宝护理、营养补充和宝宝用品的关注度最高，泛母婴人群主动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群对宝宝相关信息的关注度64.0%62.2%60.7%59.7%55.6%53.6%47.8%47.0%40.6%36.2%14.4%宝宝护理营养补充宝宝用品日常辅食带娃用品宝宝玩具宝宝服饰医疗健康早教课程宝宝保险理财家长课程中国泛母婴人群主动搜索的宝宝相关信息TOP3营养补充93.7%医疗健康88.1%88.4%日常辅食泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况232023.10 iResearch I泛母婴人群对宝宝的营养补充较为重视，此外，妈妈对于宝宝的日常护理关注度最高样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。No.1宝宝护理 65.8%No.2宝宝用品 61.0%No.3营养补充 60.5%No.1营养补充 72.7%No.2宝宝用品 61.3%No.3日常辅食 60.0%No.1带娃用品 60.0%No.2营养补充 58.0%No.3日常辅食 56.0%中国泛母婴人群对宝宝相关信息的关注度TOP3泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况242023.10 iResearch I妈妈群体更关注营养健康与母乳用品，同时也较为注重通过产后护理和日常运动来调节自身状态样本：N=800，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群中妈妈对自身相关信息的关注度营养健康70.4%64.8%57.9%70.0%60.0%50.0%34.6%21.3%44.3%30.0%母乳用品日护用品产后护理日常运动贴身衣物美妆护肤&服饰兴趣爱好培养工作能力恢复家庭关系维护2023年中国泛母婴人群中妈妈主动搜索TOP3贴身衣物 93.5%母乳用品 88.3%日护用品 85.3%妈妈群体对自身相关信息的关注情况252023.10 iResearch I妈妈的营养补充、工作和育儿的平衡成为爸爸与祖辈最为关注的信息，他们更愿意主动搜索与妈妈身心健康相关的内容样本：N=200，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国泛母婴人群中爸爸&祖辈对家庭相关信息的关注度妈妈营养补充70.4%57.9%69.6%工作育儿平衡60.0%妈妈心理健康家庭关系维护34.6%21.3%44.3%30.0%妈妈身体恢复家庭育儿分工长辈身体健康长辈育儿观念妈妈身体恢复 94.1%妈妈营养补充 92.7%妈妈心理健康 83.9%爸爸&祖辈对家庭相关信息的关注情况2023年中国泛母婴人群中爸爸&祖辈主动搜索TOP326泛母婴人群消费模式洞察272023.10 iResearch I2023.10 iResearch I泛母婴人群家庭育儿消费金额及占比泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.4%8.0%28.8%35.9%16.2%9.7%1-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上泛母婴人群家庭月度育儿消费分布8.3%20.8%22.6%24.2%24.7%23.0%79.2%47.9%51.2%48.4%51.6%42.7%2.1%25.0%16.7%18.8%19.2%29.8%10.4%6.3%8.3%7.6%3.7%3.4%1.2%0.9%0.9%1.1%0%20%40%60%80%100%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市各城市级别家庭月度育儿消费占月度总消费比例情况0-25%25%-50%50%-75%75%-90%90%以上282023.10 iResearch I泛母婴人群育儿消费品类育儿商品消费类别TOP5为纸尿裤、零食/辅食、玩具、奶粉与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群最近一年内购买过的育儿商品类别65.2%61.1%59.8%58.5%54.5%53.5%纸尿裤零食/辅食玩具奶粉童装童鞋喂养用品52.2%51.3%48.1%47.3%40.0%26.7%营养品洗护用品/化妆品早教产品童车童床小家电早教课程/兴趣班一线城市TGI=147.5一线城市TGI=132.0一线城市TGI=122.7一线城市TGI=120.5一线城市TGI=119.0292023.10 iResearch I2023.10 iResearch I奶粉：购买考量因素与购买行为品质与安全性高、奶源优质、营养物质含量高是考量关键；倾向单次购买奶粉2-3罐，201-300元的奶粉购买人数最多样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。73.9%71.4%68.3%67.0%62.7%57.5%53.1%51.4%51.4%38.6%36.9%品质与安全性高奶源优质营养物质含量高无添加剂易吸收奶粉通过新国标性价比高粉质佳口感好品牌口碑品牌知名度品牌属地泛母婴人群奶粉购买考量因素6.2%49.0%18.0%26.8%奶粉购买行为：单次购买数量1罐2-3罐4-5罐6罐及以上0.2%12.6%42.5%34.4%10.4%奶粉购买行为：每罐平均价格100元及以下101-200元201-300元301-400元400元及以上302023.10 iResearch I奶粉：初次食用及更换品牌时间节点在第三个月与第六个月初次食用奶粉的宝宝较多；更换奶粉品牌的时间节点集中在第6个月及第12个月样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。17.2%16.0%0个月1个月2个月3个月4个月5个月6个月7个月8个月9个月10个月11个月12个月13个月14个月15个月16个月17个月18个月18个月以后宝宝初次食用奶粉的时间节点分布23.36%21.24%9.46%0个月1个月2个月3个月4个月5个月6个月7个月8个月9个月10个月11个月12个月13个月14个月15个月16个月17个月18个月18个月以后没有更换过宝宝更换奶粉品牌的时间节点更换奶粉原因TOP383.2%发现了更适合宝宝体质的奶粉品牌51.4%发现了更高的性价比品牌42.5%看到育儿专家/KOL推荐的品牌，决定尝试312023.10 iResearch I2023.10 iResearch I奶粉：购买渠道与各类别奶粉满意度国内电商平台、线下母婴实体店与母婴垂类平台是三大主流购买渠道；受访用户对国产老牌奶粉的信任度及满意度较高样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群选购奶粉的主要渠道175.5%国内电商平台（如淘宝、京东旗舰店等）264.7%线下母婴实体店353.7%母婴垂类平台（如亲宝宝、宝宝树等）450.2%跨境电商平台540.5%品牌小程序或官网634.6%短视频平台（如抖音店铺、直播间等）729.3%内容平台（如小红书品牌店铺）822.6%代购/微商泛母婴人群奶粉满意度4.54.34.34.34.3信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.24.34.24.2信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.34.33.94.2信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度4.34.24.24.24.1信任度奶源情况配方质量性价比食用满意度国产老牌国产新锐海外老牌海外新锐322023.10 iResearch I2023.10 iResearch I纸尿裤：购买考量因素泛母婴人群选购纸尿裤时TOP3考量因素是材质、透气性及防漏设计；爸爸更关注品牌口碑，祖辈较为关注纸尿裤透气性样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。65.3%63.3%61.9%59.8%55.6%55.6%50.4%50.1%45.2%45.2%42.5%36.1%23.6%21.1%21.0%0.2%材质好，无刺激性、无荧光剂等透气性好有防漏设计吸湿能力强尺寸贴合宝宝身形柔软度不返潮，不回渗性价比高导尿均匀，不起坨无异味/无气味尿显明显，方便提醒更换品牌口碑品牌属地品牌知名度底膜图案好看其他泛母婴人群纸尿裤购买考量因素典型细分人群考量因素TGI爸爸品牌口碑性价比高品牌知名度TGI=123.6TGI=112.7TGI=107.7祖辈透气性好导尿均匀，不起坨柔软度TGI=138.3TGI=138.2TGI=134.0332023.10 iResearch I2023.10 iResearch I洗护用品：购买考量因素成分安全性、包装安全性及气味是泛母婴人群选购洗护用品时考量的核心因素；三线及以下用户较为关注性价比样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62.8%60.1%59.3%53.3%51.3%50.4%48.7%43.8%39.4%37.7%37.7%30.8%30.4%24.7%成分好，无对皮肤有害的化学物质包装安全性高，防止宝宝误吞误触味道清淡/无味道温和、无刺激易于清洁性价比高便于操作及取用，如按压式产品含有效添加成分包装童趣可爱见效快品牌口碑品牌属地容量因素品牌知名度泛母婴人群洗护用品购买考量因素典型城市等级考量因素TOP3高线城市低线城市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市1成分好，无对皮肤有害的化学物质63.9%2包装安全性高，防止宝宝误吞误触63.0%3味道清淡/无味道59.1%1成分好，无对皮肤有害的化学物质59.3%2味道清淡/无味道59.3%3性价比高56.8%342023.10 iResearch I2023.10 iResearch I营养品：购买考量因素泛母婴人群倾向于购买成分安全、有实质营养补充作用及产品包装易于携带储存的营养品；祖辈更关注宝宝是否喜欢样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。78.4%65.4%61.0%59.3%57.4%52.2%51.1%47.8%38.7%31.6%成分安全，无副作用、无有害添加剂对宝宝的当前阶段的营养补充有实产品包装好、方便携带储存口感较好，宝宝能够服用大小适中，便于吞服等性价比高宝宝喜欢品牌口碑品牌属地品牌知名度泛母婴人群营养品购买考量因素典型人群考量因素共识成分安全有实质营养补充作用妈妈群体：62.5%的妈妈认为“产品包装好、方便携带储存”很重要祖辈群体：71.4%的祖辈在选购营养品时认为“宝宝喜欢”很重要爸爸群体：59.0%的爸爸关注“营养品口感好，宝宝能服用”35二胎妈妈人群洞察362023.10 iResearch I二胎妈妈人群画像出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.4%20.3%33.9%35.6%5.1%1.7%1980年前1980-1984年1985-1989年1990-1994年1995-1999年2000年后二胎妈妈年龄分布5.1%23.7%39.0%20.3%10.2%1.7%5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上二胎妈妈家庭收入分布1.7%10.2%20.3%27.1%15.3%17.0%8.5%二胎与一胎年龄差分布不到1岁1-2岁（含2岁）2-3岁（含3岁）3-5岁（含5岁）5-7岁（含7岁）7-10岁（含10岁）10岁以上372023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：养育方式与养育投入倾向于选择经验与学习结合的养育模式，七成以上受访者的二胎花销不低于一胎水平，投入更多精力学习科学育儿知识样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。沿用以前的经验并查漏补缺，选择更适合的养育方式40.7%二胎养育方式养育方式更加粗放，不像之前一样小心翼翼35.6%养育精细程度大幅提高，学习大量新知识22.0%完全依赖以前的经验1.7%25.4%28.8%45.8%二胎养育花销高于一胎花销和一胎花销基本持平少于一胎花销69.5%59.3%55.9%35.6%科学育儿知识的自主学习早教喂养出行二胎投入更多精力的方面74.6%382023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：带娃时长与养育人员妈妈群体在育儿上投入最多时间与精力，二胎家庭妈妈带娃时间普遍提升；二胎养育时爸爸群体参与度有所增加样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5.1%54.2%66.1%86.4%33.9%8.5%62.7%66.1%88.1%孩子哥哥/姐姐外部育儿人员孩子爸爸孩子祖父母/外祖父母孩子妈妈二胎养育人员养育二胎养育一胎1.7%15.3%13.6%18.6%50.9%0.0%6.8%15.3%27.1%50.9%0-2小时2-4小时4-6小时6-8小时8小时以上二胎妈妈每日带娃时长养育二胎养育一胎392023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：育儿消费与个人消费二胎育儿消费支出增加的类目TOP3为奶粉、纸尿裤与营养品；二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护肤样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。57.6%39.0%35.6%35.6%33.9%32.2%30.5%28.8%27.1%25.4%25.4%15.3%奶粉纸尿裤营养品早教产品童装童鞋零食/辅食喂养用品玩具早教课程/兴趣班洗护用品/化妆品童车童床小家电二胎时支出提升的育儿消费类目61.0%54.2%47.5%40.7%39.0%30.5%产后修复产品/服务营养品/保健品美妆护肤运动健身自我提升(如阅读)兴趣爱好(如插花)二胎时支出提升的个人消费类目一线城市美妆护肤产后修复产品/服务兴趣爱好TGI=150.5TGI=140.5TGI=140.5402023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：品牌换新情况及原因纸尿裤、奶粉、零食/辅食是品牌换新人数最多的类目，核心原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。61.0%55.9%47.5%39.0%35.6%35.6%32.2%30.5%30.5%11.9%纸尿裤奶粉零食/辅食童装童鞋童车童床玩具喂养用品洗护用品/化妆品营养品小家电二胎时进行品牌换新的类目品牌换新的原因61.0%49.2%基于科学育儿知识，发现评价更好、更适合宝宝的品牌一胎育儿时使用过的产品体验不够好育儿预算增加，可以选购价格更高的品牌40.7%32.2%18.6%育儿专家、KOL或宝妈朋友推荐，决定尝试新品牌之前使用的品牌退出市场412023.10 iResearch I二胎养育洞察：育儿痛点及处理方式二胎妈妈面临收支、关系处理、个人因素三类问题，对应处理方式为合理规划消费、科学处理关系、关注女性成长样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。二胎妈妈养育二胎时面临的主要问题育儿开支较大，有一定的经济压力工作与育儿的平衡产后恢复问题二胎与一胎的关系不是很融洽与家里老人在育儿观念上有冲突孩子爸爸在育儿上投入较少37.3%37.3%45.8%49.2%45.8%66.1%妈妈个人因素家庭关系处理收入因素“合理规划消费，但不放松品质”根据家庭收入及宝宝的成长情况制定预算，合理规划消费，对于童车童床、小家电等耐消品可以在二胎时延用。尽管二胎育儿开支提升，宝妈依然十分重视产品品质。“注重科学恢复，关注女性成长”母垂APP、内容社区等为宝妈们提供知识科普、讨论分享的平台，科学恢复逐渐成为宝妈共识；同时明确长期职业目标以平衡育儿需求。“加强沟通交流，科学处理关系”二胎与一胎的关系处理对于宝宝成长、家庭和谐至关重要，应主动学习科学育儿知识、重视宝宝情绪、加强陪伴及引导。对于泛母婴人群间的关系处理，应以科学理念为基准，友好沟通探讨，不断磨合。422023.10 iResearch I2023.10 iResearch I二胎养育洞察：教育关注点二胎年龄处于0-3岁的宝妈最关注语言能力教育，二胎年龄处于3-6岁的宝妈最重视生活习惯与生活能力的培养样本：N=28，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=31，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。78.6%67.9%60.7%60.7%57.1%语言能力认知能力大运动能力生活与交往能力精细动作能力二胎年龄处于0-3岁的宝妈在育儿中较为关注的教育80.7%61.3%54.8%51.6%48.4%45.2%45.2%38.7%32.3%29.0%22.6%生活习惯与生活能力身心健康阅读与书写准备动作发展人际交往聆听与表达社会适应感受与欣赏表现与创造科学探究数学认知二胎年龄处于3-6岁的宝妈在育儿中较为关注的教育出生1岁2岁3岁前言语阶段语言发生