奥克斯空调新品上市整合营销方案.pdf

上市整合营销上市整合营销AUX NEW PRODUCT MARKETING策略分析1 1创意规划2 2公司&案例4 4目录目录资源列表3 30101策略分析 2022年家用空调零售市场趋势报告显示，在用户关注的空调性能因素中，“送风舒适”一项位列第2“送风舒适”备受市场关切行业扫描2022年“舒适风”赛道品牌数量激增至26家，未来市场基于高需求度+低渗透率，将涌入更多品牌舒适风赛道品牌竞争激烈行业扫描行业进阶势不可挡，品牌已开始新赛道探索细微场景下的差异化，寻求高度破局美的美的姓名：美的风尊系列特征：3D环游风，环游送风覆盖全屋，快速变温包裹全身品牌扫描海尔海尔leaderleader姓名：Leader元气空调特征：双维贴壁风，使风从左右两侧分别扩散循环，有凉感、无风感品牌扫描品牌在理性表达上，差异化不大用户在做空调购买决策时，介入度低行业竞争将从仅依靠升级和新鲜感向情绪链接和场景化消费方面倾斜这是一场用户注意力的争夺战当前用户痛点：近处“有风”，远处“无风”，一边冷到发抖、另一边汗流浃背本质其实是哪怕同一屋檐，感受天差地别奥克斯如何与IP强强联合同用户建立链接？传播“大冷量”和“轻风”看似冲突的双卖点破题思路与其解释关系，不如放大对比“强”与“轻”的碰撞更容易擦出吸睛的火花收礼只收脑白金、蜜雪冰城甜蜜蜜、没事就吃溜溜梅从让人印象深刻的著名案例我们发现传播策略IP形象高反差的妙趣横生到亲密无间畅享风II“大冷量”和“轻风感”合二为一锚定高反差，强记忆出圈诠释畅享风II2是畅享风II，2是双轴黑科技，2是“大冷量”+“轻风”双卖点一个人单兵作战，不妨1+1大于2，更具“放大效应”IP推荐锤娜丽莎王勉锤娜丽莎歌手、演员、短视频创作者百变大咖秀第6季冠军近期热度：参加综艺湖南卫视我想和你唱艺人特质：平时搞笑鬼马，唱歌深情能量大，多才多艺，“百变”大咖王勉脱口秀演员、编剧脱口秀大会第3季冠军近期热度：参加综艺浙江卫视我们的客栈浙江卫视哈哈哈哈哈常驻嘉宾艺人特质：独树一帜的音乐脱口秀让他火出圈，温柔的即兴民谣也能展现鲜明的价值观为什么是锤娜丽莎&王勉？人设上的1+12人设上的1+12温柔细腻中流露诙谐，把段子化成让人莞尔一笑的音乐的脱口秀演员蕴含大能量，能够带动全场气氛的“猛兽派”女艺人为什么是锤娜丽莎&王勉？实力的1+12实力的1+12别具一格的音乐脱口秀形式，“冒犯的艺术”也能春风化雨，就像畅享风II的环域轻风“撩”动全场百变“模”王，可盐可甜，高度link畅享风II双轴多模的“百变”大冷量为什么是锤娜丽莎&王勉？化学反应的1+12化学反应的1+12大能量女人、温柔小男生两种代表属性的强烈反差萌，不一样的CP感，两种有趣的灵魂“频率共振”，亲密无间，完美诠释奥克斯既有大冷量，也能送轻风的“才艺兼备、相得益彰”主题创意“轻”密couple，冷量double轻环域轻风的卖点诠释轻密 锤娜丽莎&王勉反差又“亲密”的CP感奥克斯畅享风II是大家的“亲密”couple家人间“亲密”幸福的各种生活场景冷量double 大冷量的卖点诠释简明扼要呈现双倍轻风，双倍舒适的产品差异点kv6大玩法逐级引爆畅享风II焕新上市1次奥克斯畅享风II与锤娜丽莎、王勉的CP组队1组全网传播的创意态度海报1次地表超强的多城地标点亮1场剧场式的线下“livehouse”直播1次全网曝光的话题营销事件1组病毒式扩散的洗脑反转视频传播节奏“轻”密couple，冷量doublel反差生活白皮书l#轻密无惧反差萌#话题UGC话题共振概念释出IP揭示主题强化多维展开话题延续l轻密CP创意倒计时l轻密的神助攻TVCl轻密live house小剧场直播lB端助力，氛围改造lKOL多维展现“轻”密生活lPR公关传播0202创意规划反差CP发酵预热反差CP发酵预热预热期4.15-21动作14.154.15畅享风II X 差评 趣味白皮书奥克斯空调联合差评联合针对100+“不同频”CP进行调研,输出趣味白皮书一起探讨“反差生活”的趣味话题动作24.164.16-4.184.18话题互动上线，预热反差CP悬念即将揭幕官方微博向网友发起话题邀约，征集生活中那些存在反差情景的情侣、夫妻、亲子，在面对这些情况如何巧妙化解，让彼此更亲密的故事，沉淀大量UGC，最终汇成原创视频二次传播原创故事汇成视频传递“轻”密能量#轻密无惧反差萌#小奥征集令，所有的反差萌，皆是亲密的轻风，不论你是温差情侣还是时差夫妻，带话题转评微博，聊聊你们的高反差生活趣事，有机会获得小奥送出的动作34.194.19-4.214.21锤娜丽莎王勉开启创意倒计时倒计时3、2、1与奥克斯三大卖点创意结合动作44.214.21将奥克斯畅享风II的3大卖点场景化为情侣、夫妻日常中高频出现的情景贴合大众生活的同时，结合IP身上的特点夸张演绎制造趣味看点3组40s洗脑短视频以吸睛创意造超级热度实现流量曝光打造奥克斯畅享风II强记忆和产品辨识度，买大冷量轻风空调首选奥克斯锤娜丽莎&王勉IP创意短片正式上线，揭秘畅享风II如何助攻“反差CP”！“轻”密的神助攻无厘头演绎+音乐吐槽+剧情反转反转视频 第1篇风太大，你说啥剧情梗概：客厅里，某其他空调下方大风呼呼，锤娜丽莎周围狂风大作，锤娜丽莎向王勉咆哮（消声），头发被风吹的四处乱飞，然而另一边的王勉全然没有听到锤锤的呼喊，舒适惬意地沉浸在自己的吉他弹唱世界四周变暗，锤锤内心独白（音乐吐槽的形式）：“越问他越伤心，永远得不到回答”（失恋阵线联盟）创意阐述：近处有风远处无风的温度不同频痛点场景化为：同一屋檐下，男女沟通不同频“0”“26”反转视频 第1篇风太大，你说啥反转！画面：两人吹着空调，甜蜜共处一室，锤娜丽莎唱歌，王勉弹吉他VO：大冷量轻风，亲密无温差！奥克斯畅享风II轻密couple，冷量double创意阐述：近处有风远处无风的温度不同频痛点场景化为：同一屋檐下，男女沟通不同频“26”“26”反转视频 第2篇忽冷忽热创意阐述：要么太冷要么太热，冷暖效果差痛点场景化为：日常生活里另一半的阴晴不定，忽冷忽热剧情梗概：锤娜丽莎和王勉欢喜冤家的互动日常，通过一些趣味场景展现情侣间阴晴不定，忽冷忽热的又好气又好笑瞬间四周变暗，王勉内心独白（音乐吐槽的形式）：“她的情绪让人受尽委屈”（暧昧）反转视频 第2篇忽冷忽热反转！画面：两人吹着轻风，跳起双人舞（寓意双轴科技），背后是奥克斯空调VO：冷暖不直吹，情绪很稳定！奥克斯畅享风II轻密couple，冷量double创意阐述：要么太冷要么太热，冷暖效果差痛点场景化为：日常生活里另一半的阴晴不定，忽冷忽热反转视频 第3篇有求必应创意阐述：一键控制的特点场景化为：CP日常中，万事皆可让另一半帮忙的情形剧情梗概：太热了，锤娜丽莎让王勉温度调低一下，一不小心温度又调的太低，又太冷，反反复复、总是不满意四周变暗，王勉内心独白（音乐吐槽的形式）：“爱总是让人哭，让人觉得不满足”（天黑黑）反转！画面：两人喜笑颜开，锤娜丽莎“小锤锤”锤王勉胸口，一起享受一键智享大冷量轻风的乐趣VO：一键智享风，不用叫“达令”！奥克斯畅享风II轻密couple，冷量double反转视频 第3篇有求必应创意阐述：一键控制的特点场景化为：CP日常中，万事皆可让另一半帮忙的情形动作54.214.21多城地标点亮，大造声势广州天河万菱汇广场屏宁波三江口邮政大楼屏北京京信大厦LED大屏*所列地标仅为参考拟定，详见后续资源list，根据确认执行可调整高曝光广传播强话题在预热-爆发的黄金时间，进行营销活动信息的集中高曝光多个热门城市的标志性地点自带超强的传播属性线下曝光，线上发酵，全网话题打造，助力活动传播动作64.214.21短视频信息流投放信息流投放平台：微博、抖音投放日期：4.21-4.22配合上传至优酷、爱奇艺、腾讯、b站等主流视频平台关注推荐动作74.214.21KOL配合玩梗，定制植入搞笑亲子KOL如何让亲子关系更“轻”密情侣日常KOL情侣的日常琐事配合话题传播，将大冷量轻风产品卖点融入搞笑日常，丝滑植入BIG DAYBIG DAYBIGDAY4.22(拟定)BIG DAY4.224.22锤娜丽莎/王勉口播预告4月22日 19:00 看我重锤出击直播之前锤娜丽莎/王勉官博预告口播预热直播活动信息引粉丝吸睛入场看直播BIG DAY4.224.22BIGDAY直播整体创意包装别具一格的Live house小剧场的风格“轻”密couple“唱”享轻风奥克斯畅享风II新品发布BIG DAY4.224.22场地示意BIG DAY4.224.225大直播看点主持人脱口秀创意开场锤娜丽莎倾情献唱原创歌曲，嗨爆收尾“轻密的神助攻”再度上演 锤娜丽莎&王勉现场演绎第4篇锤娜丽莎&王勉“反差CP”默契考验互动抽奖锤娜丽莎&王勉一捧一逗，“音乐脱口秀”式体验、点评新品12345不一样的开场不一样的尾声不一样的亮相不一样的互动不一样的产品体验看点 1花式开场：主播也说脱口秀OldNew环节概述：主持人花式开场，趣味暖场，区别与以往的直播形式，主持人结合轻密couple的主题，以一段别开生面的脱口秀开场，在轻松快乐的内容中，将产品与生活的趣味相结合，与观众的情绪形成链接，调动直播观众的积极性，参与到直播活动中来环节时长：5-10分钟看点 2嘉宾亮相：“轻”密的神助攻4 剧场版环节概述：延续“轻”密的神助攻前三篇的CP日常段子，现场演绎番外篇，结合锤娜丽莎的搞笑演技和王勉的花式吐槽，增加看点，打造不一样的live house 剧场秀，吸引粉丝以及普通观众驻足收看直播，在快乐中潜移默化的形成产品“大冷量”“轻风”的深刻记忆环节时长：3-5分钟看点 3“音乐脱口秀”式产品体验OldNew环节概述：在产品介绍环节，跳脱于传统的嘉宾“站桩”“工具人”式，配合主持人去完成产品体验环节，延续本次直播的创意设计，结合“音乐吐槽”“玩梗”的方式与产品形成不一样的互动，增加趣味性环节时长：10分钟看点 4“轻”密CP考验，趣味直播互动抽奖环节概述：主持人给出emoji表情组合后，两人根据emoji表情组合推测抢答是哪哥关键词，emoji表情组合可能是关键词内容也有可能是谐音。谁答对的更多将由谁给出公屏口令抽取此轮奖品（猜词语则可猜奥克斯、畅享风II、大冷量轻风等）环节时长：10分钟EMOJI猜关键词【蒙娜丽莎】看点 5歌声收尾 嗨翻全场环节概述：主持人带领大家“唱”享轻风，在轻松欢快的氛围中，直播到此结束，主持人暖心收尾，再一次引导用户关注品牌，建立联系环节时长：3-5分钟BIG DAY4.224.22直播引流私域，收集线索方式一：通过前期微博、微信官号pr宣发，邀请关注奥克斯微信，客服发送助手微信号，私信留存资料可获得精彩福利方式二：活动直播贴片设置直播间内点击左下角入口文字“私信客服，留联存资料可获取，福利大放送*需奥克斯配合活动提供有吸引力的线索福利直播贴片BIG DAY社媒氛围改造，B端参与话题挑战奥克斯官方旗舰店奥克斯空调直播间奥克斯云生专卖店奥克斯森图专卖店奥克斯空调旗舰店奥克斯聚志专卖店奥克斯启实专卖店奥克斯联合经销商抖音账号齐助力统一锤娜丽莎&王勉IP视频边框素材，发布助威短视频，实现BIG DAY氛围改造畅享风II话题热度延续畅享风II话题热度延续长尾期4.23-30长尾期4.234.23-2525KOL打卡视频二传，直播再“燥”声量#轻密couple冷量double#奥克斯畅享风II#前几天受邀参加了奥克斯的新品发布会，朋友们一定很好奇奥克斯是如何做到把“大冷量”和“轻”这对反差”兄弟”变成“亲密”伙伴的#轻密couple冷量double#奥克斯畅享风II#受邀参加了奥克斯畅享风I的新品发布会，看畅享风II如何成为家居博主的守护亲密家人的黑科技科技、家居生活头部KOL参与奥克斯直播活动，现场互动素材进行二次剪辑发布，配合微博话题热度长尾传播4.264.26-3030时尚/科技/生活KOL多维传播话题，延续热度小红书博主时尚反差大片生活博主演绎有风无风反差段子科技博主高能反差极限挑战长尾期#100个温度计，全屋温度测试#如何拍出轻风感#轻风吹羽挠痒痒，看他何时破功#4.234.23-3030长尾期PR媒体深度报道，聚焦话题拓展品牌深远影响力部分媒体推荐角度1：活动报道角度2：话题报道角度3：新品报道内容关键词：紧抓用户痛点，从产业力、品牌力、产品力三方面解读发布会看点内容关键词：提炼IP嘉宾的趣味话题和产品进行强结合，强化奥克斯畅享风II的差异化、“大冷量”“轻风”强记忆点内容关键词：基于近处有风、远处无风的用户痛点，详解产品技术、体验亮点，赋能产品销售预热期4.15-4.21Big day 4.22长尾传播 4.23-4.30锤娜丽莎&王勉 IP活动预热海报生活时尚、母婴、情侣KOL活动主线传播投放线下地标点亮短视频信息流PR科技家电、家居、生活方式KOLIP 洗脑反转视频剧场式 live house 线下直播锤娜丽莎&王勉IP 口播预告Roadmap：#轻密couple，冷量double#轻密无惧反差萌#微博预热话题炒作活动战报&公关二传微博、线下渠道微博、微信、抖音、小红书、门户媒体B端：百城千店挑战赛，IP素材贴片短视频，全网氛围改造传播总览时趣 2023.3