2024中国出海品牌内容数字资产管理白皮书.pdf

出海品牌内容管理书（2024）品牌如何打造全球内容数字资产管理中央池？Copyright .All rights reserved.通过阅读本报告，你将了解 背景中国品牌出海现状 困境中国品牌出海临的内容挑战 解法出海品牌在搭建全球内容资产管理中央池系统（Global Content Hub）时 实践领先品牌如何成功打造 Global Content Hub 总结和展望 报告出品需要关注的五能DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.中国品牌出海现状：“制”造-“质”造-“智”造“制”造 “质”造 “智”造20世纪70年代初中低端产制造出 贸易为主的经销代销 尚未建品牌意识 出海统称为“外贸”2000年“产品线上化”，以海外买量为主要销售式，开始关注产品和品牌 2020年今“品牌数字化”建设海外主营销渠道，赋能线下渠道 多元化品牌内容讲述品牌故事 增强与全球消费者的情感联结DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.内容时代，出海品牌正临挑战采买中国供应商的系统在国外运速度不稳定怎么办？出海品牌内容资产管理跨国数据安全性能保障吗？国外品牌设计的UX更符合海外户审美的担忧如何消除？出海品牌如何保障系统户体验的国际化？出海品牌的服务能要如何建设？应该从哪些考查系统供应商的能海外的社媒渠道，可以做渠道对接和内容分发吗？如何搭建国际化的内容标签体系？DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.出海品牌内容资产管理国际化实践总览哪些业已经开始了内容资产管理国际化实践？01.正在实践的业 多 SKU 产品线的B2C：3C、时尚美妆、消费电、家具家具等B2B：贸体企业、OEM/ODM集团类品牌02.共性业务特征 开拓海外营销渠道/市场有海外收购/兼并的品牌/业务/产品线在海外市场有产品差异化/价格优势总部和跨地区内容资产管理式传统/分散：在公盘/盘/Teams/Sharepoint上建共享件夹，内容审批/更新/迭代的协作沟通常碎化DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.部署 Global Content Hub 迫在眉睫！当你的品牌有以下典型需求场景时，部署 Global Content Hub 就迫在眉睫了04.内容复+AI智能产 借助AIGC技术实现跨地区、跨国家的内容效复、延展、批量化产05.海内外渠道分发&内容表现洞察 中国总部和各地区都有海内外渠道/媒体的内容分发、分发后内容表现数据回流&管理分析需求01.总部产+海外复 中国总部集中化产输出，海外各地区的团队取02.海外产+总部归管 海外分部团队可独产分发，内容回传中国总部集中化的审核归档03.总部、海外分开产&共享 海内外各产master内容和本地化素材，需要“品牌内容的全球化社区”来实现总部与各个地区之间的内容创意灵感分享和借鉴DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.关注五关键能，成功部署 Global Content Hub系统运的国际化部署式的国际化实施与运营服务的国际化户体验的国际化系统集成国际化基于与全球领先品牌共同探索出的线出海经验，我们建议您重点关注以下能：0102030405DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.“如果采买海外供应商的数字化具，在中国的运速度会怎么样？”“如果采买中国供应商的系统，在海外运速度能稳定吗？”“系统在全球各个地区的速度和稳定性会有差异吗？”“如何确保中国和海外团队访问系统的速度？”“有什么解决案，能满中国总部和海外各个地区致的系统运体验？”在系统运 领先品牌在实践中会重点关注这些问题DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能：系统运的国际化Global Content Hub系统在全球范围(包括中国和海外地区/国家)的运速度和稳定性，是出海品牌关注的第考量点。什么决定运速度和稳定性？SaaS系统在全球/海外的运速度，可以通过CDN/对象存储实现全球加速，这部分能是由SaaS系统的云部署能决定的。所有的Cloud供应商都都具备这些基础设施，但不同的加速档位对应不同的配置价格。出海品牌在内容管理国际化系统采买时，定要和有海外系统部署经验的SaaS软件供应商和云服务供应商起讨论、确定海内外全球化的加速性能，确保系统需要覆盖的各个国家/地区都在加速服务范围、以及加速的档位符合各地区户对系统速度的需求。还有种解决案，是在国内和海外各部署套系统，然后将两套系统做集成，但部署、集成和持续运维的总成本较。从部署的成本效益和系统运速度这两个度看，部署套国内供应商的系统，再配置全球化节点加速，是前出海品牌的最佳实践。DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.“系统是否持海外部署？部署式有哪些？”“持哪些云部署？是否持本地私有化部署？”“部署的云服务是中国陆还是海外节点？”“SaaS部署的数据中设在哪？”“是否有件数据备份机制？备份策略如何？是否有数字资产丢失的险？”在系统部署 领先品牌在实践中会重点关注这些问题DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能：部署式的国际化构建内容资产管理的国际化系统，通常有三种部署式：SaaS公有云、私有化、混合部署。每种部署式在海内外的技术可性和实践在同平，优缺点也类似：1）SaaS公有云部署：周期短、后续运维成本低、更快更便宜；2）私有化部署：可实现内外数据隔离、数据安全可控、品牌对系统的迭代有主动权，但部署周期相稍，后续运维成本也更；3）混合部署：介于前两者之间，把内容管理与分发的数据和件存储做独部署，其成本、时间、和数据安全性都介于SaaS公有云和私有化部署之间。这三种部署能是技术能成熟的供应商都应具备的，出海品牌选择哪种部署式，要先确定成本预算、上线时间、安全等级的优先级，再和供应商讨论确定。通常来说，海外供应商提供的SaaS部署，存储的数据中在海外；中国供应商的SaaS部署，数据中在国内。在确定了符合品牌数据安全规范的部署化式后，建议在系统功能配置时把户权限和素材权限的隔离设置做的更缜密。如果你的品牌对权限隔离、数据存储路径有疑问，请咨询你的技术供应商，了解部署实施案例；有需要的，可以考察供应商的数据安全资质。DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.“如何赋能海内外的渠道团队，提效内容分发？”“哪些海内外的媒体渠道，可以实现渠道对接和内容的动分发？”“海外的Facebook、Instagram、TikTok、YouTube社媒渠道，可以做渠道对接和内容分发吗？”“哪些集成和对接的场景，是品牌在实践的？”“在系统集成，应该从哪些考查系统供应商的能”在对接集成 领先品牌在实践中会重点关注这些问题DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能三：系统集成的国际化出海品牌构建内容资产管理中央池，除了要实现全球各个地区的内容管理与协作，另个业务诉求是实现产品和营销内容在中国国内、海外地区的渠道分发和消费者触达。不同业出海品牌在内容资产管理系统集成/对接的需求，主要分两类：1.与品牌在国内/国外建或采买的系统进集成：web CMS系统、产品信息管理/PIM系统、项管理/MRM系统、海外的产品信息发布/销售系统(如：针对零售商的E-catalog系统)，等2.与品牌在国内/国外投放内容的媒体渠道进对接：国内的公域(如:告、电商、社媒渠道）和私域(如:程度、社群、APP)、海外的主流平台(如：亚逊、TikTok、Instargram、Meta，等)系统和渠道的对接需要考察供应商这些能：1.SaaS OpenAPI 能。海内外技术成熟的供应商都应该具备的系统开放接基建能，包括：API接版本管理和稳定性、性能限制、权限规范、监测预警和处理机制、测试验收和维护流程等。2.供应商对国内外市场营销渠道和数字化态的了解和对接项经验。相较于海外的电商和社媒渠道，中国的消费者数字化态要海外复杂的多、线上/线下/O2O场景也更发达，这是海外SaaS供应商系统对接主要难点；国内的供应商，虽然要对接的海外渠道并不复杂，但对接的案例还不多，“踩坑”“填坑”的经验还在积累中。3.对接场景和内容分发流的梳理、集成案调研、对接测试流程的完整性、项实施等能，也决定着实现内容管理中央池系统在海内外渠道对接分发的成功与否。DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.“要确保全球团队和户能把系统起来，需要从哪些度考察系统的UI&UX？”“不同语种的品牌内容，如何被不同语种的跨地区团队和户快速找到？”“如何确保在个全球化的系统中，我和我的团队只看到我们想看到的内容？”在户体验，领先品牌在实践中会重点关注这些问题DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能四：户体验的国际化为确保系统使体验，出海品牌应核考虑供应商4个维度：1.多语种UI：“看的懂，才能被起来”。套内容管理国际化系统，其户体验的基础，是要持多语种UI。多语种UI不仅仅只是UI上的字翻译(literal translation)，更要考查UI翻译是否符合品牌产品和市场营销的业务语(也就是contextual translation)。部分的海外供应商系统主要持英UI（中UI是需要额外配置的），国内有产品深度的内容管理系统可以持中英双语UI（这是标准化产品能，不需要额外配置）。2.标签国际化：内容资产管理系统的核底层能是标签，对于出海品牌来说，内容管理系统的标签国际化，不仅需要能满中国总部master素材的标签分类和管理，也要满各个地区/国家的个性化内容标签配置，满不同国家户使不同语种搜索关键词时，系统能检索到其它语种打标的对应素材内容。DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能四：户体验的国际化有些品牌认为“海外供应商系统的UX设计更符合海外户审美，国内系统UX更适合国，怕海外的系统在国内不起来，反之亦然”。其实对于系统的UI&UX审美和户体验是很个化、主观化的判断。就数字化具的设计美学来看，海外系统UI设计讲求化繁为简，国内供应商的系统UI&UX更注重“贴合实际的业务场景”，关注点不样，但核的功能模块都是具备的；于不同国家/语种的户怎么，是可以通过国际化的户持和培训解决的。3.内容国际化：就是实现存储内容本身的国际化翻译，例如：上传到系统的中产品详情，可以动进翻译，让其它地区的户浏览取。这个能在技术上是可以实现的；结合品牌问询和实践看，这个能不是刚需，是“锦上添花”，对应也会有额外的定制化成本，品牌在采买系统时可以咨询供应商做详细了解。4.多多的内容呈现：“作为户，我可以设置哪些内容是我想看的，不是在海捞针”-对应这个需求的功能考量是：把品牌在全球各地的内容放在个中央池管理，要有灵活的内容素材可视权限配置和隔离区分，如：系统可以针对户所在的地区和部，配置呈现针对总部、不同地区的素材内容，便快速取；不同地区的户在搜索相同的关键词时，系统能根据户或部可视权限，呈现相应的搜索结果。DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.要被国内和海外的团队与户起来，如何建总部与各地区之间跨语、跨化的“有效沟通”？跨地区的有效沟通，需要品牌和供应商“拉”的合作与配合，如何考察供应商的国际化服务能？在实施运营，领先品牌在实践中会重点关注这些问题DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.能五：实施与运营服务的国际化品牌的内容资产管理国际化系统要被国内和海外的团队与户起来，需要有“好的沟通”总部和各地区的沟通、项实施团队与各地区/国家户的沟通，这涉及到系统部署前中后期的系列服务持：1.在项规划与系统部署落地阶段：需要有数字化项管理团队从规划项、层汇报、调研访谈、部署落地、UAT测试、各地区历史素材迁移、户onboarding、系统对接等提供跨语、跨化的专业服务持2.在系统上线后持续运营阶段：需要为跨地区、跨时区、跨语的户提供Q&A答疑、设计系统册、户培训，定期性的系统使活跃度报告，以及持续性的新场景、新需求捕捉和可性评估等技术服务般来说，系统供应商的国际化的服务能与专业化程度，和其实施的出海品牌案例是成正的；此外，“好的沟通”需要品牌和供应商双项团队的“拉”的合作与配合。DAM说妨 特赞科技Tezign领先珠宝品牌：打造全球站式品牌数字资产中，加速全球品牌价值提升两个战略标：全球集中站式的品牌数据资产中：统、安全的品牌素材管理、取、协作、分发，实现集团及旗下品牌的跨地区内容协作与流转。品牌内容驱动增的数字化加速器：提升全球的品牌致性&合规性，提速跨地区、跨触点的内容分发，通过内容数字化升级提升品牌的全球价值。海外社交媒体阵地 FaceBook/YouTube/Instagram/Twitter 产品中台户中台CRM/SCRMMACDP/DMPICS产品供应链全球站式 品牌内容资产中内容产创作创作管理AI创作内容资产管理内容资产管理 DAM内容分发运营内容分发内容表现分析混合/私有化部署OpenAPI规模内容体验优化上下：驱动前沿阵地内容投放海外品牌官 Via SalesforceHR SAP中国内地 公域&私域 投放渠道 天猫/京东/抖/拼多多/得物/唯品会 中国陆港台湾北美1平台4地区美国中国陆中国港中国台湾全球范围品牌致性跨地区内容分享&协作跨地区内容分发&触达品牌出海内容数字化优秀实践6,000+内容上传量2,300+内容下载量12,700+内容活跃量187个品牌应“站式产品相关内容管理&核验&上架好帮！背景集团在APAC/新加坡地区拥有近200个品牌，将产品销售给B端客户（Shopee等）。SKU量级上万，且每个会新增200+个SKU。10+个海外渠道内容上架覆盖230%内容上架效率By Brand&Shop MKT【挑战】海量SKU上架海外多渠道，运营效率低 平均每更新200+个SKU，SKU的素材和产品信息分别存储于各产品线团队分散的Sharepoint中，运营需要花费量的时间去查询、沟通确认正确的素材和产品信息，再依次动上架10+个海外电商渠道，耗时耗【挑战】SKU量造成审核效率低且易出错 内容审核完全依赖，在SKU量级的情况下法保障审核结果的正确性，严重影响销售过程。Before完整度看板每天 推送Salesforce Marketing Cloud电商渠道A电商渠道B电商渠道领先快消品牌：DAM对接Salesforce，实现海外多电商渠道内容快速上架After选择需投放的产品素材品牌出海内容数字化优秀实践Copyright .All rights reserved.内容资产管理的国际化，是出海品牌营销能和运营能的数字化基座之。出海品牌部署Global Content Hub，具有以下战略价值：1.全球内容协作的管理价值：实现跨国家/跨地区间的品牌内容取、协作、复、复利2.全球数字营销的赋能价值：提升海内外国家/地区主流渠道的内容分发效率，让分发后的内容表现分析赋能消费者获取、转化、留存全链路3.全球品牌影响的构建推进价值：通过品牌内容的效运营和安全管理，建全球化品牌致性和价值体系，让品牌内容更快触达全球客户和消费者，塑造中国品牌对于中国出海品牌的品牌价值打造，内容资产管理数字化系统的魅在于全的效率提升：打破总部与海外市场的内容孤岛，以“更轻的身段”优化内容从产-管理-复的效率，以“更准的法”将产品和品牌理念触达市场和消费者，以“更快的速度”建并传递品牌价值主张。中国企业的全球化之路才刚刚出步，中国品牌在内容资产管理国际上的尝试也才刚刚开始。我们期待能为更多的出海品牌提供内容数字化的现状诊断和布局建议，让技术成熟、有产品深度的中国MarTech具和服务供应商，和品牌起，在出海数字化的道路上起奔赴、双向赋能！DAM说妨 特赞科技TezignCopyright .All rights reserved.特赞：领先企业信赖的 AIGC 内容科技独兽成式智能技术助企业内容管理、积累、产、分析，更效、更优质企业内容数据管理：Content Metadata企业内容分析：Metadata Insight企业内容产/成：Models Content专有AIGC模型训练：Metadata ModelsNo.1 内容科技中国市场覆盖率200家+500强企业中国区使10亿+企业AIGC的数据集规模100万+专有AIGC模型调次数/年2015 从哈佛到上海400 员（50%研发）140+项 AIGC相关发明专利报告出品Copyright .All rights reserved.200+全球领先企业信赖 覆盖快消、美妆、鞋服、零售、餐饮、制造业、医药、汽、融、化等业为什么特赞新加坡中国台湾韩国本来亚泰国越南澳利亚美国德国领先的内容数字化经验，赋能品牌出海实战向海外电商平台KA客户 B2B业务东南亚：新加坡跨境珠宝零售东南亚：港、台湾 北美：美国储能便携设备制造商美国、欧洲(德国)、本、东南亚B2B/业制造B2B配件制造 北亚：韩国、本APAC：澳利亚、东南亚(台湾、新加坡、来亚、越南）快消珠宝业制造为什么特赞DAM说妨 特赞科技Tezign优质的跨境服务能，助品牌成功出海为什么特赞Global 总部项沟通海外户访谈海外技术调研Agile项管理海外系统 部署&对接双语运营持(户持&系统操作册&系统培训)