长广熙体检抖店运营方案.pptx

长广熙抖店 运营方案01行业分析抖音健康类目快速发展大健康产业也在积极拥抱数字经济大健康产业也在积极拥抱数字经济抖音健康类目直播带货发展迅速根据数据显示近年来，大健康相关直播场次快速增长，至2023年达到峰值，疫情之后直播场次有回复到峰值水平一些健康产品，如日常保健、体检套餐都开始频繁地出现在抖音等短视频平台。*数据来源巨量引擎大健康行业白皮书、知乎抖音健康类目消费者分布抖音年轻人更钟情体检，女性更重视健康情况，90/95后异军突起调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示会选择线上消费体检套餐35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的消费倾向性更显著各年龄段消费者分布中，20-30岁（90/95后）消费者占比最高大健康体检类目大健康体检类目消费者年龄分布消费者年龄分布*数据来源：巨量算数、艾瑞咨询、京东大健康消费调研用户消费习惯悄然改变内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成健康类目在抖音平台上声量持续增加，内容获客已成为健康行业共识。很长一段时间里，健康保健似乎只与中老年人挂钩，但旧的消费格局在被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。直播电商悄然改变用户的消费习惯，在“卷里求生”的社交语境下,健康生活已成当代人的消费刚需。2023年年健康健康细分类目内容细分类目内容量量TOP9*数据来源：巨量算数、艾瑞咨询品牌背景品牌使命让健康成为习惯让健康成为习惯核心理念 提供专业化一站式体检服务提供专业化一站式体检服务产品策略有专业度且有温度有专业度且有温度三大核心优势硬实力仪器优势医师优势地理优势软实力服务优势配套餐饮优势时效优势长效后续服务全周期健康管理服务就医绿通服务消费人群洞察拥抱年轻Z世代人群，迎合80/90/95后的消费习惯消费观念上追求精神满足，精准慰藉年轻人卷时代背景下对健康的焦虑当下，健康产品将与Z世代、国潮等新消费风向并列，成为直播电商发力的重要突破口。且高端健康产品的入局，在丰富消费品类的同时，也为直播带货抬高了消费量级的天花板，拓展了差异化竞争的赛道。从消费情况看，体检套餐正变得愈发“刚需化”与“礼品化”。年轻人不但会将其作为年度消费必选项，更会将其视为“孝顺货币”赠送长辈。所以像体检产品这类的健康服务恰打破了“压价取胜”的单一模式，比起价格，用户更在意的是服务项目与自身的匹配度，以及后续服务的体验感。80/90后卷焦虑人群消费偏好年轻人消费阵地转移，入职体检成刚需健康类消费场景中，青年人对于体检产品的选择从公立医院向民营机构转移，消费阵地从传统市场的向线上转变根据数据显示消费者搜索最多的是较为刚需的入职体检，与品牌主打的引流产品重合不同行业最关注的体检项目不同行业最关注的体检项目细分细分品品类类大健康大健康用户最爱用户最爱搜索搜索 TOP4*数据来源：CBNData消费大数据入职体检女性体检父母体检男性体检竞品品牌分析平台竞品品牌对比货品形式达人带货价格销量品牌自播深度体检/基础体检女性体检双人体检/入职体检男女通用体检深度体检成人优选女性专享入职体检90后优选体检80后关爱体检70后品质体检男女通用体检/深度体检女性体检男士体检深度体检200+基础体检400+女性体检50+双人体检50+入职体检50+男女通用体检深度体检2w+成人优选2w+女性专享1w+入职体检100+90后优选体检50+80后关爱体检22+70后品质体检5+男女通用体检10w+/深度体检8w+女性体检1w+男士体检1w+周1-周67点30分开播 时长4-6h 单场人数峰值100跳转美年直播间每周2、6开播时长6-12h 未开播每日8点-24点开播时长12-16h与多位生活主播合作主播粉丝量100W+美年旗下销量主要来自达人带货/涉及老罗等多位百万级主播与头部主播/涉及多领域中腰部主播涉及多领域中腰部主播销量主要来自达人带货/涉及多位百万级主播与头部主播/涉及多领域中腰部主播竞品分析恒康体检维度维度结论结论主播主播美女主播上播，健康管理师人设，产品讲解清晰，话术、引导明确直播间直播间场景场景品牌感知力强，用户观感好，类目展示有重点画面贴片画面贴片活动/利益点贴片展示货品货品秒杀福利款/爆款组合/功能特色，结合赠品 项目进行销售玩法玩法玩法丰富，拼团/秒杀/点赞抽奖等流量流量无预热视频 流量主要来自直播广场与付费推广内容内容粉丝互动多，结合优惠拉升商品转化营销节点依靠丰富玩法，提升粉丝停留时长时长时长周一至周六开播，日常开播4-6小时营销动作营销动作与达人合作频繁，迅速积累品牌声量亮点优势亮点优势4h以上直播时长以上直播时长主播团队专业性强主播团队专业性强丰富的互动玩法丰富的互动玩法结论平台环境平台环境抖音平台的健康体检类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃品牌洞察品牌洞察基于80/95/00后人群的多元文化属性，围绕卷世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣运营策略运营策略内容获客成为健康行业共识，健康体检类目竞争日益激烈，体检类目无锡地区尚未有强势优秀竞品出现长广熙抖店&品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长02长广熙抖店运营规划运营目标打造长广熙“健康作战室”围绕长广熙品牌理念、商品及消费人群 建立品牌抖店专属策略提供健康服务同时传达品牌价值为用户带来健康服务同时提升品牌认同感实现店铺内品效合一，为品牌沉淀长效收益打造年轻化打造年轻化健康体检健康体检品牌的标杆品牌的标杆抖店抖店抖店运营工作内容01030204全面负责抖店前期的开通、装修、上线工作，保证抖音小店准时上线，进入初期运营状态。制作投放引流策略，视频投放工作管理，以及监测投放引流效果抖店图片、视频素材设计沟通，保证店铺正常运营和效果投放工作。针对长广熙抖店，在不同阶段时候的运营和管理工作，提出优化运营建议，提升销售数据以达到KPI。长广熙抖店开通后，日常店铺运营工作包括店铺前期装修，框架搭建，商品上架，以及产品优化，流量引导，电商到线下门店的核销工作，工作内容全程围绕一个目标着力提升店铺客流质量和转化率长广熙抖店参考关注年轻人的健康焦虑满足情感需求点打造量身定做的消费场景与年轻人围绕生活围绕生活，健康出发健康出发直播间定位健康时尚的生活态度+多元文化包容品牌要能与Z世代“聊”到一起长广熙抖店直播间定位：“健康健康作战室作战室”挖掘共鸣点从人群入手Z世代消费新势力保温杯里泡枸杞保温杯里泡枸杞渴望渴望健康健康运营目标拆解长广熙抖店-全年目标40万月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月节假日节假日元旦节腊八节 小寒 大寒小年春节除夕西方情人节元宵节立春雨水妇女节 315 惊蛰 龙抬头 春分清明节愚人节母亲节劳动节520 青年节立夏 小满儿童节端午节父亲节618年中庆芒种 夏至党建公共健康日国际啤酒节小暑 大暑建军节七夕立秋处暑 教师节中秋节爱牙日白露 秋分国庆节七天乐万圣节寒露霜降重阳节双11感恩节立冬小雪双十二圣诞节平安夜跨年夜元旦大雪冬至活动节奏活动节奏平台活动平台活动年货节春节不打烊38女王节618大促双11年终大促品牌节点品牌节点根据品牌市场推广计划而定（如，品牌日、会员日、宠粉节等等）自建活动自建活动踏春季开学季出游季目标拆目标拆解解（单（单位：位：万）万）净销额净销额（扣除（扣除5%退款）退款）投放计划投放计划（净销额（净销额4-7%）*前1-3个月为冷启动阶段，投放计划会根据抖店销售效果进行调整，预计当月净销额的10%（上限15%），具体以实际情况为准*配合大促或营销节点，投放计划会有相应涨幅，具体以实际情况为准运营策略五大维度打造 形成完整的抖店运营体系场场景景主播主播货品货品内容内容流量流量从短视频+直播间+搜索等方式建立流量，都是以长广熙抖店作为唯一入口，承接汇集的流量，粉丝直接购买商品，提高购物体验。消费者浏览观看视频、了解产品、下单购买，成为粉丝后能提升回访率，形成循环购买，成为店铺的忠实客户，最大程度获取访客价值，这样就形成了流量闭环。实现品牌形象曝光和产品高效转化。R O A D M A P时间时间运营目标运营目标运营阶段运营阶段运营运营主播打造主播打造日常直播日常直播PGC直播直播其它工作其它工作Q2Q3Q41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Q1打造打造抖店抖店为为 Z世代世代“健康健康作战室作战室”场景打造货盘策略制定根据直播主题优化场景与货盘构成丰富主播池 储备主播人选长广熙“健康团长”上线预设日常直播4小时，根据实际情况调整；上线周播栏目#健康熙讲堂#，根据实际情况调整打工人胃肠专题父母体检怎么选专题玩法设计玩法设计专场策划专场策划数据复盘数据复盘官方活动官方活动精准投放精准投放卷王充能计划专题冷启动成长期爆发期稳定增长期直播场景实景打造专业、健康风格直播场景青年的青年的健康健康生活空间生活空间采用坐播方式直播，多机位切换，呈现套餐内容与体检场景展示运用高饱和度的鲜明色彩，融合时尚元素，营造专业健康阳光的风格吉祥物，专业背景墙、灯光设计，强化温馨的沉浸式体验亮色背景亮色背景吉祥物吉祥物IP灯光设计灯光设计健康健康元素元素直播场景特效绿幕特效次元破壁，提升科技感通过绿幕实时渲染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感结合虚拟IP技术，在直播间打造品牌吉祥物的虚拟形象，提升直播可看性与互动性仪器设备仪器设备体检数据处理分析体检数据处理分析体检体检场景场景虚拟虚拟IP融入融入主播人设定位主播人设：主播人设：卷王关照者卷王关照者主播主播风格风格打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间聊到一起专业专业 能力能力深入了解品牌理念与产品优势，专 业控场能力，健康管理资深人士，擅长“对症下药“形象形象 气质气质可爱护士，专业有趣，活泼有个性，招人喜欢打造长广熙“健康团长”货品策略日常款日常款爆款组合爆款组合引流引流款款长广熙抖店货品结构男女通用体检（65%）+优选体检（25%）+入职&基础体检（10%），多品类商品构成货盘，划分层级制定专属销售策略【入职体检&基础套餐】优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流打造【女性优质体检】热卖商品组合，拉高客单价，承担抖店销量次热销，作为抖店爆款补足【90后优选体检、80后关爱体检、70后品质体检、男女通用体检】维持日常稳定销量特色产品组合根据消费者各类圈层打造“混圈组合”“夜生活夜生活”组合组合熬夜肝方案卷王体检套餐组合局局不落应酬达人体检套餐组合宅男宅女宅男宅女组合组合侧重颈椎+心脏体检套餐组合侧重肝肾功能体检套餐组合关爱父母关爱父母组合组合父母体检套餐父母癌筛套餐短视频内容#倡导倡导健康的生活方式健康的生活方式内容形式内容形式 结合无锡都市青年生活场景拍摄，用精美画面呈现体检过程画面，温馨实用的内容吸引用户关注，打破体检恐惧，积累沉淀更新频率更新频率 每周制作12条，打造精品视频直播内容精剪直播内容精剪内内容容形形式式 将直播中产品推荐/趣味互动/花絮片段精剪为视频切片，通过账号发布进 行二次传播更新频率更新频率 无固定频率，根据直播内容而定短短视视频内容方向频内容方向日常直播内容核心优势展示体检中心场景/设备/服务/医师力量介绍服务流程/出报告的时效特色餐食/园林式环境体检体验直播间套餐解读解读不同品类套餐，介绍检查的侧重点结合产品进行场景化推荐，精准狙击不同人群和痛点价值宣导强调体检套餐的全面性、针对性结合无锡文化介绍本土企业优势针对引流款/特色款体检套餐宣导品牌年轻理念周播IP栏目周播栏目-#健康熙讲堂#基于基于长广熙各类体检套餐的侧重点长广熙各类体检套餐的侧重点，拓展内容拉，拓展内容拉升用户升用户留留存与存与互互动动栏目概述栏目概述每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期30min，养成用户看播习惯内容设计内容设计每期围绕产品进行健康体检的选择教学，拓展各类体检套餐适合的人群和团购验券的使用方法：P G C 直播活动PGC-#打工人胃肠专题#卷王充能计划#直播间化身直播间化身”诊疗室诊疗室“，与用，与用户户互动互动 综艺式直播带货综艺式直播带货，撬，撬动用户需求动用户需求活动形式活动形式邀请专家大咖到直播间，将直播间打造成诊疗间，主播与嘉宾根据不同人群，给出健康体检的建议内容内容 付费投放策略分析账号、品牌人群画像、受众模型通过多维度人群测试，建立种子人群多投放产品加入精准用户提升直播间多维度基础数据 刺激自然流量爆发策略优化，价值提升直播间 投放策略通过投放建立种子人群通过投放建立种子人群包包，多，多维维度曝度曝光光，精，精确确铺开铺开人人群市场群市场第一阶段因冷启动，提高投放预算引入商业流量，随后逐渐减少付费投放；养成自然流量比 重高的账户后，投流动作放缓；临近大促等平台活动，加大投放力度，拉升GMV收割03抖店优化工作细则主播管理奖惩制度提成制度主播来源主播筛选主播培训形象管理储备13位优质主播 排班轮播，拉升时长 视直播效果调整人选制定制定7大考核维度：大考核维度：讲解能力 专业知识 配合度 品牌形象 控场能力状态氛围 品牌融合度品牌培训品牌培训 产品培训产品培训 话术培训话术培训 平台规则培训平台规则培训引入阶段性考试 提升培训效果增设专业化妆造型师增设专业化妆造型师 打造契合品牌的妆发搭配打造契合品牌的妆发搭配制定直播奖罚制度规范主播行为完善主播养成机制待定数据化复盘（模型）数据跟踪优化日复盘月复盘特定活动复盘具备对数据与趋势的敏锐度 定期对品牌进行自播数据分析 寻找不足并提供改进措施提出针对品牌直播间的可执行方法论成交 金额观看量停留 时长主播 表现货品 表现直播团队配置项目管理项目管理1人人项项目目运运营营/1名名 技技术术导导播播/1名名 场控助理场控助理/1名名资资深深技技术术专专员员/1名名 资资深深主主播播管管理理/1名名 搭配造型师搭配造型师/1名名内容运营内容运营/1名名 资深设计资深设计师师/1名名长广熙抖店团队配置工作细分类目类目工作工作内容内容直播基础设备1、直播间的硬装设计、搭建与布置；结合线下情况软装布置；2、现场直播设备的采购3、场地物理空间的使用。直播运营组建直播运营团队，PGC项目运营团队，主播人员，保障日常直播业务的开展直播预热、直播切片短视频投流投放测算小店运营根据平台规则，维护品牌小店运营，保障品牌账号权益平台运营依托抖音平台官方规则，后台操作及规则学习，及时提供信息及活动咨询基地活动运营定期发起活动及配合抖音行业发起营销活动，针对货品、达人，联动官方资源，打造心智向营销活动达人资源匹配合适达人，赋能增量谢谢