下厨房APP媒体品牌营销通案.pdf

山川湖海 厨房与爱下厨房商业白皮书MarketingWhitePaper2023家庭美食洞察下厨房媒体概况商业营销矩阵2023营销事件优秀案例分享PART 1家庭美食洞察家庭消费洞察：家庭消费回归家庭厨房健康需求不断上升近年大众对健康的需求越来越具像化减糖减盐、膳食纤维、减脂瘦身对健康的关注不局限于生活方式的改变对于健康产品的购买需求不断上升节日的仪式感让大众更有家庭观念享受烹饪过程是最隆重的节日氛围亲朋好友出动聚会，享受欢聚乐趣相比在外，在家欢聚更有聚会氛围节日带动厨房烟火种草导向多元消费随着电商、社区零售等多渠道的涌现购买方式也变得便捷，面对多元化的产品选购他们更信赖垂直领域的KOL更容易潜移默化地种草家庭厨房消费：美食内容激发消费升级PGCUGC 美食内容循环社交媒体催生下的新型美食消费决策链路，为品牌挖掘了新的营销机会点内容影响UGC再次生成再次下厨激发兴趣正向反馈PGC浏览烹饪美食主动搜索UGC分享PGC、UGC内容相互影响，激发家庭人群的美食内容消费，引发烹饪兴趣进而进行烹饪然后通过社交平台分享，得到社交平台正向反馈后进一步进行种草和尝试，同时产出的新UGC持续在社交媒体发酵内容偏好趋势：美食内容需求多元升级2021-2022烹饪频率变化随着下厨频率不断上升越来越多人追求高成功率的美食解决方案下厨房7成用户几乎每天做饭，在家烹饪的频率明显上升，厨房成为家的灵魂，烹饪在厨房变成生活在厨房下厨不仅仅是为了烹饪体验和生活仪式感，而是成为更多人生活中的重要一环69%52%19%9%6%3%18%1%17%6%每月1-2次每周1-2次2021烹饪频率Source：下厨房用户数据调研每周3-5次几乎每天做2022烹饪频率几乎不做饭PART 2下厨房媒体概况下厨房，更精准、更聚焦、更专业的美食社交APP精准人群内容属性长线沉淀达人资源唯有美食与爱不可辜负美聚集食深度爱好者，高频烹饪优质用户聚集地300w食谱与7360w作品构建生态，提供高成功率美食制作方案，用户收藏、跟做等行为预判趋势，内容全网外溢根据综合数据设置内容评分机制，高分优质内容长线留存，并获得持续曝光，内容传播周期长为全网孵化美食创作者，大量美食KOL在下厨房成长同时在站外释放影响力记录美好生活泛生活类短视频APP，用户对于美食内容没有较强的浏览目的性泛生活类短视频内容为主，强调视觉冲击力，缺乏跟做引导性短视频导向，内容具有时效性，优质内容只适用于当下美食趋势，内容传播周期较短美食达人类型多元，探店、测评、吃播，达人创作偏向于浏览性&嘘头性标记我的生活泛生活类APP，以潮流生活为导向，用户关注焦点为时尚美妆，用户关注点分散美妆、穿搭、出游等内容为主，图文内容笔记呈现，且内容推荐娱乐性高内容推荐具有强时效性，依据内容分发机制，私域流量渗透度低，内容依据点赞、评论等数据进行分发，传播周期较短小红书KOL效应相对其他平台较弱，重内容轻达人，达人与粉丝链接较弱引领美食垂类行业趋势，释放强势影响力豌豆荚设计奖NKS菜谱排行Top1App Store美食佳饮TOP1多次获得APP Store编辑推荐日活跃用户数据对比（22年春节期间）根据Quest Mobile TURTH中国移动互联网数据库下厨房日活跃用户远超Top 2优质美食KOL全网孵化，持续渗透影响力面向全平台输送美食达人，激发美食圈层活力6多元化达人渗透大厨/营养师/专业甜品师/美食作家等标签达人以下厨房为中心建立私域矩阵下厨房分发站外烘焙西式评分8.9 跟做1390美食作家甜品师营养师母婴大厨家常下厨房美食创作者内容分发流量验证在下厨房建立内容基石，被用户跟做验证分发其他渠道引领全网美食风向标知平-美食全领域覆盖家常/烘焙/西式/母婴等细分美食领域全覆盖达人用户全民创作激发活力下厨房生活在厨房，塑造充满美食与爱的生活方式35min平均使用时长高粘性的美食社区800w日活跃用户美食介质温度社交9000w月活跃用户千万美食内容消费者聚集300w菜谱数量内容生态链接品牌品质生活家聚集地，在下厨房点亮家的温暖82%女性用户18%男性用户VV(63%有娃家庭用户有伴侣未婚,7.19%单身已婚无娃已婚有娃有伴侣未婚已婚有娃,63.13%已婚无娃,8.96%单身,20.73%高学历、高消费用户占比超6成用户月收入2w以上67%高学历用户（本科以上）71%59%90后用户20岁以下40岁以上20-24岁30-39岁25-29岁用户聚集一线&新一线城市，二三线城市用户持续上升集中于广东、上海、江苏用户主要分布在一线&新一线城市主要分布在广东、上海、江苏、浙江、北京下厨房用户地域分布情况一线城市用户上升二三线城市用户持续渗透22年TOP5用户增量地区（对比21年）上海广东江苏河南四川4.28%0.49%2.04%0.58%1.28%Z世代用户增量较大女性仍然是主要新增用户22年新增用户性别&年龄情况新增用户55%为女性用户56%Z世代30-40岁18.96%20-25岁26.83%25-3018.79%40岁权威性Part1Part2Part3Part4通过线上品牌定制化活动构建用户沟通营销阵地传递品牌价值玩法多样活动点击：10w+活动曝光：1300w+沟通阵地构建户外亲子场景下的深度体验拉近用户与品牌的距离下厨房自运营亲子栏目（线下）亲子食育课堂亲子主题生日会线上+线下品牌定制UGC征集精准人群户外营销户外野餐主题亲子家庭烹饪比赛亲子主题定制活动厨房活动激励+互动驱动品牌口碑裂变以活动为载体，通过互动的方式调动用户参与品牌发起的主题活动，在参与互动中构建品与用户的价值关系高效触达用户完成品牌传播全民口碑裂变丰富多样化的用户互动方式作品征集食谱跟做打卡挑战食谱征集申领试用品牌内容创作与互动用 户简单有趣的互动玩法满足用户的美食社交需求通过参与活动了解品牌传递产品优势成为品牌粉丝完成品牌信息传递到互动打造电商闭环销售引流筛选优质UGC内容授权品牌传播使用激励用户使用品牌产品创作UGC完成口碑裂变品牌主题定制互动玩法多样满足品牌营销需求品 牌全民相互分享全民共同参与亲子CLUB户外+美食融合营销深耕亲子人群线上-大声量传播拓宽营销广度品牌定制线上亲子美食内容，通过亲子美食场景引发TA兴趣，进行产品种草发起亲子相关话题互动，用户上传相关美食UGC，打造产品口碑，同时发起线下招募线下体验-筛选TA参与提高营销深度配合线上主题，筛选线上报名用户进行现在深度体验，同时达人现场进行美食制作过程示范讲解，同时进行产品使用亲子烘焙亲子露营亲子食育主题生日会亲子烹饪比赛线上+线下双线营销，形成闭环体验通过口碑招募深度体验官活动征集美食打造口碑亲子内容传播引流活动TA深度体验感知品牌主张线上内容种草+线下活动体验种草联动匹配优质传播资源为活动传播加持微信私域传播首页顶部横通首页信息流官方微博官方微信线上分享线下抽奖专属tag内容沉淀品牌专属活动体验活动页专区设置TA动态分享活动页展示报名入口引流线下【灵感餐单】定制三餐饮食计划根据需求量身定制每日饮食帮助用户培养饮食习惯场景偏好早餐午餐下午茶营养需求高蛋白膳食纤维低钠低糖菜式偏好中式西式烘焙内容阵地-培养用户饮食习惯菜式偏好沙拉饮品偏好烹饪需求空气炸锅食材偏好牛肉品牌内容融入自然推荐对TA进行日常习惯深度教育根据问题筛选 推荐品牌定制食谱品牌内容精准传播锚定特定需求推荐内容围绕产品卖点 进行饮食计划定制生成灵感餐单定制饮食计划，一键成菜 培养饮食习惯品牌内容品牌好感度融入日常三餐，精准人群教育提升内容曝光场景教育品牌植入饮食定制根据Q&A，捕获特定需求人群帮助品牌获取精准TA减脂根据人群需求，算法推荐特定食谱优先展示品牌关联内容每日餐单针对需求TA进行健康饮食习惯培养让品牌融入到日常三餐中高钙早餐营养晚餐Part1Part2Part3Part401 硬广资源位：品牌内容强势触达用户大曝光开屏打造第一视觉冲击静态开屏3s视频开屏5s覆盖用户日常行为路径触达首页顶部横通首页信息流食谱详情页底部横通【落地承接】H5落地页站内活动页唤起APP【支持轮播】【摇一摇唤起】【支持动态】【电商唤起】【落地承接】H5落地页站内活动页站内食谱页02 搜索工具：从营销到全局长效经营品牌内容根据地深耕沉淀内容品牌账号品牌专区搜索推荐精准展示品牌内容搜索推荐文字搜索品牌专区banner搜索品牌信息流第三行【落地承接】H5落地页站内活动页站内食谱页【关键词定制】【关键词投放】专区窗口搭建品牌专区H5支持电商唤起【品牌账号】品牌窗口发布品牌定制内容【品牌专区】PART 42023营销事件1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月聚焦人气内容领域，下厨房官方打造专属IP助力品牌营销赋能时间节日电商场景话题长线综合#美食创作人计划#24 节气长线运营/地 域 美 食 长 线 运 营/大 厨 类 IP 账 号 长 线 运 营#双十二#母婴学院计划#吃货节#双十 一#厨房夜话宵夜江湖#6 1 8#冬至#火锅节#烘焙节#童年路边摊#小白厨房翻车实录#减脂瘦身#下厨房 S 级 自 运 营 栏 目：早 餐 马 拉 松#年货节#春节年夜饭#端午家宴#中秋团圆饭#01 节日营销借势传统节日节点下厨房站内的流量上升优势，迎合节日内容趋势，以美食内容激发节日消费链路下厨房：良辰吉食 集味好年 CNY自运营 春节作为中国最大的传统节日，家人团聚是主旋律，但现在，我们对春节越来越不敏感，对年夜饭越来越没有期待，缺乏了应有的仪式感；吉食+吉时，良辰吉食，一语双关，年夜饭本是新年最重要的时刻，当然也少不了吉祥寓意的意头菜，表达对家人的祝福、来年的期盼，唤醒仪式感；第1部曲：记忆里的年味 第2部曲：晒出吉食美味PR情感传播聚焦春节仪式感，吉时+吉食唤醒记忆里的年味02 电商大促贴合用户大促消费兴趣点，多样内容玩法引发用户种草，联动电商打造专场，一站式消费链路直指大促流量转化下厨房x天猫618：好好吃饭 不负食光年货节自运营：引领年货好物趋势通过原生动态分享好物关注推荐减脂商店分类联动京东电商专属直播达人内容站外渠道分发年货节新享好物达人年货节好物开箱聚焦不同节点的热门场景，以场景为核心，联动KOL引领热门场景下的潮流美食趋势，联动品牌缔造美食风向标03 场景营销减脂季下厨房女王节：女神周计划火锅季下厨房火锅节：新奇火锅说女王节前夕经历了春节的山珍海味，减脂成为了女性克迎合下厨房11-12月火锅内容热潮，聚焦各地小众的新奇火锅，用新味火锅打服的一大难题；春节后下厨房关于“减脂”“低卡”等身体相开新胃。联动饿了么营销，发布火锅相关趋势报告，引领新奇火锅趋势关词搜索量比同期猛增31.7%联动发布2023锅圈必涮指南导流即时电商直指消费下厨房开启女神周计划针对“健康减脂”提供科学的膳食建议 见证女神蜕变营养师打造减脂14天宝典1234567891011121314科学饮食打卡蜕变女神2022年下厨房x饿了么健康新趋势朋克养生锅火锅里面放枸杞，养身养心味新奇火锅新潮搭配奶香芝士锅奶香浓郁芝士味，韩剧标配更新奇异域新奇搭配咖喱海鲜鸡汤锅咖喱海鲜味上头，新奇搭配一锅入魂打造热门美食话题进行social营销，下厨房全媒体矩阵共塑话题热度，以用户为核心趣味玩法互动激发UGC创作力04 话题营销KOC计划下厨房美食创作人翻车舞台小白厨房翻车实录 下厨房发起“美食创作人”计划，帮助品牌培养优质KOC，作为品牌的野生专有代言人从初赛、复赛到决赛，培养野生KOC美食家长线签约，为品牌寻找最佳代言人话题征集打造趣味性出圈活动，围绕厨艺小白勘查厨艺失败现场，同时邀请品牌对失败作品进行解答，传播品牌省时省力的一站式美食体验找到烹饪痛点品牌x下厨房发起话题征集#厨房事故勘查现场#，在外下厨房微博同步话题发起征集厨房翻车故事；咨询商务合作，请加微信“QQ1363058647”解决烹饪痛点大厨速成攻略品牌厨艺急救包厨艺秀秀品牌化身大厨，一对一小白事故现场勘查初赛：达人社群带队复赛：盲选美食考题决赛：直播选拔顶级创作人下厨房x烘焙艺术家战队下厨房X最美家常味下厨房下厨房X滋补养生局X宝贝的专属营养师海选：不同主题站队进行组队最美家常味宝宝营养师滋补养生派西餐美学派联动下厨房长线IP塑造品牌记忆点，通过早餐马拉松IP背书，将产品带入精准场景下进行产品信息有效传递下厨房早餐马拉松一期一会唤醒早餐&生活仪式感站内TOP级自运营活动早餐马拉松从一年一度开跑到贯穿全年持续打卡，旨在培养用户吃早餐的习惯通过早餐马拉松，传递生活温度截至12月，已经举办13期用户对早餐马拉松IP已经具有深度认知1亿+Impressions曝光10W+UGC作品7W+Participants参与人数花样早餐食谱沉淀早餐场景温度社交早餐内容热度传播05 长线IP06 综合营销打造美食主题专栏贯穿全年，专栏资源长线曝光，不同节点高关联品牌PGC+UGC沉淀，长线维系TA信任应时而食节气24食地域美食下厨房味蕾之旅：风味旅行社节气是一种仪式感，是顺时而食的健康生活方式，节气的变化也伴随着气候和物候的变化，食物也相应轮转，下厨房开启节气美食专栏，传播最朴素也最简单的养生方法下厨房首页【24节气专栏】节气美食互动插画师定制24节气电子刊节气 发起“风味旅行社”主题活动，上线美食地图，设定不同的旅游目的地，通过过美食旅行趣味活动，用各个地域美食，引发TA共鸣，招募达人作为“风味导游团”，吸引用户持续参与英国意大利日本泰国巴西韩国中国*国外特辑导游头像可带上小国旗招募达人&用户作为风味导游团，带团开启美食游发起美食地图，每期一个城市（国家）美食主题更多免费方案资料关注微信公众号：精英策划圈本期旅行站点-日本PART 5优秀案例分享天猫美食&天猫家居618电商专场在618期间天猫与家庭美食垂类共建消费场景，深度构建天猫美食与天猫家居两大品类在下厨房的内容种草消费场景，联动多个品牌共同打造天猫618话题助力品牌大曝光，实现品效合一强势导流天猫品类电商专场；更多免费方案资料加微信：DQUDQ1468项目亮点预热期达人美食种草邀请人气KOL结合天猫合作品牌定制图文&视频食谱在食谱中演绎产品卖点，内容种草引爆期话题活动征集构建天猫618电商互动阵地传递节点大促品牌信息鼓励用户参与互动赢取好礼销售期电商全链路贯穿渗透用户参与路径全链路植入天猫618专场链接，同时搭配开屏大曝光资源强势引流电商大促京东家电双十一：好家电 实在香京东双十一家电专场，以#好家电，实在香#为活动主题，围绕美食用户的兴趣点设立真香家电主题场景，在页面中植入相关家电好物和定制菜谱，建立话题活动，吸引用户关注各品牌厨电产品&京东11.11促销信息活动曝光：1300w活动点击：26w合作品牌：5个真香家电电商专场真香家电料理作品征集活动京东双十一家电推荐引流销售真香达人种草现场真香用户家电秀场达人定制家电真香图文食谱项目亮点11.11大促多方跨界多力x下厨房x饿了么三方共创多力压榨玉米油x下厨房x饿了么三方共创营销新模式，各自发挥媒体平台特色为多力目标TA进行人群拉新，助力品牌更大化传播，帮助多力打通外卖到家平台的电商链路实现内容营销的电商闭环，即时消费品牌内容及时购买多力产品外卖到家话题共创内容赋能链路闭环下厨房x饿了么共创家常菜年度盘点话题结合下厨房热搜数据筛选家常菜最受欢迎食谱与饿了么共同榜单发布多力x下厨房达人定制多力尝鲜家常菜根据榜单选题使用多力压榨玉米油产品进行家常菜食谱创作内容传播多力x饿了么内容传播消费决策如影随形饿么了提供平台入口传播家常菜榜单，植入多力家常菜内容设置一键购齐外卖到家电商入口多力视频食谱饿了么快手菜数据营销葱伴侣新品拌面酱品鉴官招募为了更好地了解目标客户购买和使用葱伴侣新品-6款拌面酱的意愿，葱伴侣与下厨房携手启动了新产品测试和研究项目，通过向目标客户分发样品和问卷调查，项目全面了解了客户对新产品的反馈，进行新品内测，帮助新品的迭代与优化匹配产品人群标签，精准定向展示招募筛选相关用户标签，精准到食谱偏好、地域、年龄等给予目标用户新品产品，以问卷形式进行反馈收集，帮助葱伴侣新品完成阶段内测通过用户回传的问卷，回收数据并进行交叉分析，帮助葱伴侣新品迭代，抢占市场机会多个产品内测回收用户真实反馈针对新品产出交叉分析报告人群精准定向，招募体验分析从口味、质地、价格、烹饪场景等多角度收集用户反馈首页入口定向展示人群标签精准投放站内信活动通知问卷投放数据分析长线营销味好美22年品牌年度合作本次味好美22年度推广主要以新品为主，风味沙拉汁/进口蜂蜜黄芥末/进口番茄沙司、味好美空气炸锅系列调料、闪煮快手菜系列，同时搭配味好美经典产品味好美香辛料系列；三波活动无论是从完成数据上、UGC回传质量、数据增长都优于与同期的其他品牌推广，帮助味好美品牌最大化传播声量、树立新品认知、打造产品口碑，持续影响更多TA；项目曝光：2亿+项目点击：172wUGC数：12,759定制推荐菜谱新功能高质量UGC作品根据喜好推荐味好美食谱品牌x用户双头像康师傅饮用纯净水烹饪场景绑定为教育康师傅纯净饮用水在不同烹饪场景下的应用，将康师傅水带入到日常美食烹饪中，通过内容-场景-互动，进行康师傅水产品教育内容教育软水使用场景教育下厨房KOL打造内容占据各类烹饪场景对康师傅饮用纯净水进行场景教育从煮饭到煲汤传递健康饮用水烹饪更健康的认知站外辐射站外传播烹饪场景下厨房官方账号站外发布内容进行教育让康师傅水多元烹饪场景进行传播同时联动康师傅官方账号辐射更多站外TA场景挖掘活动征集场景拓宽发起#好水到家 安心健康#厨房活动专区征集康师傅饮用纯净水的更多使用场景UGC阵地拓宽更多美食烹饪场景合作规划多元美食进行康师傅饮水场景教育煮饭蒸菜烘焙煲汤拌馅场景绑定厨房活动扩宽饮水更多烹饪场景新媒体矩阵辐射站外人群饮品和面节日营销可口可乐“家宴可快乐”节日主题营销端午节、中秋节、春节作为下厨房全年的3个高峰节点，下厨房站内有天然的节日流量优势和话题优势，相关节日美食热度在固定节点持续上升；可口可乐通过覆盖下厨房传统节日流量高峰，将可口可乐产品与节日家宴场景深度绑定，围绕“家宴可快乐”年度大主题，站内内容长线更新，站外借助懒饭IP全网种草力打造节日美食短视频，占领家宴场景487w+Clicks点击长线品牌曝光68篇可口可乐家宴食谱根据下厨房热搜趋势+节日属性打造68篇内容长线更新，占领用户关注懒饭节点曝光节日美食不断刷屏聚焦节点性爆款内容打造懒饭短视频，借助懒饭IP全网种草家宴场景绑定节日活动集中曝光端午、中秋、CNY3大传统节日，借势传播可口可乐家宴团聚场景3亿+Impressions曝光2572UGC作品68PGC食谱项目规划乳制品品类-场景营销激发美食风潮妙可蓝多早餐营销项目简介项目亮点将妙可蓝多升级产品-金装奶酪片与有明确营养记忆点的早餐场景结合，传递产品升级产品的优势，聚焦常规中式早餐“碳水过高”、“油脂过高缺点，打造更健康营养的早餐解决方案打造新品口碑项目简介项目亮点通过专业烘焙达人的美食课程，为伊利Pro专业乳品强背书，通过视频深度诠释专业乳品优势，同时发起活动阵地，引导用户学习课程并使用产品专业课程背书焕新中式早餐，挖掘营养需求碳水过高派样-征集早餐食谱绑定官方账号派发新品征集食谱打造新品内容&口碑阵地专业达人结合国潮面点，定制课程深度传播专业乳品优势课程讲解深度传递伊利pro产品优势课件小贴士植入卖点专业烘焙讲师通过课程为伊利Pro证言产品升级伊利国潮营销均衡营养场景深度沟通产品尝鲜体验国潮面点美食优势直观呈现目项规划用户深度学习项目规划早餐场景引导电器品类-中西美食场景诠释产品优势松下x乐斯福品牌联动松下x乐斯福发起中西美食PK，结合蒸烤箱特点&乐斯福中西烘焙酵母产品，打造中西2大主题美食进行PK，号召用户亲身体验乐斯福两款酵母产品优势并制作回传菜谱大厨冬季场景营销迎合冬季的西式美食趋势，打造冬日聚餐场景美食，覆盖大厨烤箱的多功能多场景使用，结合内容&互动全方位体现产品优势号召用户参与品牌食谱跟做，激发烹饪需求内容联动-产品植入同一场景根据大厨的蒸、炸、烤3类多功能烹饪优势，结合下厨房秋冬的热门美食场景，打造热门图文&短视频食谱场景营销根据大厨产品结合冬季热搜打造内容根据大厨产品结合冬季热搜打造内容开启冬日味道漫游记，打造大厨新品-蒸烤炸一体机口碑阵地中西美食场景互动结合电商节点引流转化营销联动-发起中西美食PK中式面点PK西式烘焙产品联合植入中西场景营销品类跨界多行业跨界营销下厨房跨品类商业合作价值平台价值下厨房不仅在美食圈层释放影响力更渗透家庭用户的日常生活，影响其生活方式的选择用户价值帮助品牌精准锁定家庭女性用户，聚焦TA的日常痛点和需求引起共鸣，种草用户品牌价值为品牌制定场景化的内容营销策略，实现品牌与内容的深度捆绑，直指消费决策流量覆盖首页大曝光资源点位硬广吸睛聚焦强势引流品牌电商&唤起app首页横通广告位首页信息流建立品牌与用户的沟通阵地传递品牌产品信息发起创意互动将产品与生活场景进行深度捆绑针对需求痛点定制化内容合作规划创意玩法内容营销品牌合作墙（部分）BUYDEEML鼎 KENWOODSIEMENSTHANKS山川湖海厨房与爱MarketingWhitePaper2023