节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.04.pdf

alimama TREND REPORT阿里妈妈情人节 人群趋势WHO|送给谁？谁在买？WHAT|送什么？美妆护肤珠宝首饰数码电竞潮玩盲盒运动户外宠物用品PART 02情人节 行业热点PART 03情人节 阿里妈妈营销策略PART 04情人节 热点趋势PART 01情人节 热点趋势PART 01 01ISSUE 04注重仪式感和体验感、懂TA所爱、养娃式养宠是今年情人节的三大主题消费者对于情人节的期待不减，热衷生活的消费者更为注重约会的仪式感和体验感。约会战袍热度值高达703w，约会妆造热度也持续走高。情侣写真、约会cos委托等体验式约会也深受欢迎，一度冲上淘宝热搜榜单。约会仪式感：二次心动情人节来临之际，悉心挑选约会战袍，配合精致妆造，约会时抵挡不住的怦然心动体验式约会：体验中捕捉心动瞬间新潮的用户正在探索约会的更多打开方式，用cos委托的方式满足自己的二次元追星，或者安排一次有仪式感的情侣写真，都会让约会留下独特的回忆情人节 热点趋势数据来源：淘宝热搜02ISSUE 04懂TA，是对爱意的高级表达；共养宠物，则是对于情感关系的二次承诺情人节 热点趋势懂TA的兴趣所在：电竞潮玩、户外运动、DIY礼物等兼具实用性和有趣性的礼品受到欢迎。也顺应了当代用户的消费观生活必需品草草了事，精神必需品一掷千金养娃式养宠：借着节日送礼契机，不少情侣也选择为自家毛孩子挑选礼物。与亲爱的TA和毛孩子一起穿上亲子装，一家人就要整整齐齐宠物亲子装热度值增长522%，各类宠物用品热度也持续上涨中数据来源：淘宝热搜03ISSUE 04情人节 人群趋势PART 02WHO|送给谁？谁在买？WHAT|送什么？04ISSUE 04情人节礼赠对象高偏好度（礼赠对象在节日中的成交占比VS全年自然占比）数据来源：阿里妈妈营销研究中心情人节不只是向【爱人】表达心意的关键时机，也成为关爱【朋友】加深友谊的绝佳契机无论什么节日，表达对爱人和小孩的爱是全年礼赠的主旋律；而具体到情人节，用心意满满的礼物向爱人表达心意更是关键。与此同时，送朋友正在为情人节增添新的内涵。情人节 人群趋势2023年礼赠对象分布（礼赠对象成交UV在礼赠人群中占比）60%送爱人送朋友送自己送小孩送长辈14%10%8%8%送爱人正偏好送朋友正偏好05ISSUE 04数据来源：阿里数据；注释：（1）人群画像：时间覆盖2022.10.012023.10.01；（2）礼赠场景时间维度：20230210-20230214对比20230110-202301142023年送爱人人群画像（送礼人群成交UV及年同比增长率）35岁+人群核心礼赠场景送爱人|年轻人为爱上头，送礼追求精致潮流和兴趣至上；熟龄人群更追求细水长流，从更美好的居住环境到更健康的生活方式女性仍是送礼主力人群，男性礼赠积极性也在快速提升；18-24岁年轻人为爱上头，35+成熟人群细水长流，仪式感送礼凸显；年轻人群更关注精致养护和个人的兴趣爱好，熟龄人群更希望通过高价值礼物表达心意，持续改善家居空间和生活方式。情人节 人群趋势18-24岁人群核心礼赠场景送他：数码电竞电玩/配件/游戏/攻略电脑硬件/显示器/电脑周边影音电器TGI=270TGI=175TGI=144 职场人装备彩妆/香水/美妆工具美容护肤/美体/精油TGI=182TGI=162 送她：精致潮流彩妆/香水/美妆工具运动鞋new美容护肤/美体/精油美发护发/假发影音电器模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游TGI=182TGI=163TGI=162TGI=154兴趣填满生活TGI=144TGI=143共筑美好居住空间商业/办公家具住宅家具TGI=112TGI=110高价值珠宝/钻石/翡翠/黄金TGI=109生活方式运动/瑜伽/健身/球迷用品TGI=111女男性别占比同比增速女男年龄占比同比增速18-24 25-29 30-34 35-39 18-24 25-29 30-34 35-39 40+40+06ISSUE 04数据来源：阿里数据；注释：（1）人群画像：时间覆盖2022.10.012023.10.01；（2）礼赠场景时间维度：20230210-20230214对比20230110-202301142023年送朋友人群画像（送礼人群成交UV及年同比增长率）送朋友|年轻人送朋友以穿搭配饰为主，是个人审美的表达和碰撞；熟龄人群交朋友则更注重实际需求送朋友的人群以女性为主，在送礼偏好上也更为体贴入微，年轻人群不仅会送朋友精致的配饰和彩妆，还会考虑到身体的需求；熟龄人群则更关注养护和高价值礼物，还会想到朋友小孩的需求。情人节 人群趋势18-29岁人群核心礼赠场景一起变美箱包皮具服装配件/皮套/帽子围巾彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰TGI=153TGI=135TGI=124TGI=108深度养护个人护理/保健按摩器材 TGI=14530+岁人群核心礼赠场景家庭共用场景办公设备（如照片打印机）文具电教/文化用品TGI=414TGI=160关爱朋友美容护肤/美体/精油珠宝/钻石/翡翠/黄金 TGI=142TGI=128性别占比同比增速女男年龄占比同比增速18-24 25-29 30-34 35-39 18-24 25-29 30-34 35-39 40+40+女男07ISSUE 04情人节 行业热点PART 03美妆护肤珠宝首饰数码电竞潮玩盲盒运动户外宠物用品08ISSUE 04高占比23年情人节期间成交人数TOP30品类机会盘点|彩妆护肤、珠宝饰品是情人节礼赠的基本底色；而运动、数码、宠物、玩具正在成为情侣互送的新时尚，将生活情趣与浪漫属性充分融合从成交数据来看，运动品类在23年情人节期间增长显著，成为年轻人用新生活方式表达心意的代表；美妆护肤、珠宝饰品持续占据情人节送礼首选心智；而数码电竞、玩具娃娃等让情侣在娱乐放松中更加亲密，共养宠物风潮的流行也让宠物成为情侣关系的粘合剂。情人节 行业热点洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰女装/女士精品移动/联通/电信充值中心3C数码配件 送礼新时尚家庭/个人清洁工具美容护肤/美体/精油送礼基本盘零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服粮油调味/速食/干货/烘焙文具电教/文化用品/商务用品彩妆/香水/美妆工具男装餐饮具书籍/杂志/报纸收纳整理居家布艺厨房/烹饪用具饰品/流行首饰/时尚饰品新居家日用五金/工具咖啡/麦片/冲饮童装/婴儿装/亲子装宠物/宠物食品及用品汽车用品/电子/清洗/改装女鞋婴童用品服饰配件/皮带/帽子/围巾鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺运动/瑜伽/健身/球迷用品成交人数环比增长增速=0成交人数占比玩具/童车/益智/积木/模型内容平台近一个月情人节礼物相关笔记品类占比内容平台近一个月情人节礼物相关笔记品类平均互动量数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20230210-20230214对比20230110-20230114；（2）CBNData大数据：含“情人节礼物”关键词笔记数，数据时间窗：20231222-20230121数据来源：淘宝数据珠宝首饰家居家装服饰穿搭洗护香氛彩妆护肤鞋靴箱包科技数码彩妆护肤鞋靴箱包洗护香氛科技数码家居家装服饰穿搭珠宝首饰高互动09ISSUE 04淘内相关品类搜索&交易数据数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121数据来源：淘宝数据美妆护肤|潮流美妆+好底子，拿捏约会氛围感妆容无论是作为礼赠爱人的精致之选，打造约会妆容的自用，还是作为一起变美、拉近友谊的纽带；美妆护肤产品一直以来是情人节礼赠首选。随着情人节将近，#约会妆和#桃花妆等甜美可爱的妆容风格备受关注，引发热议。香水作为氛围打造利器，也成为都市男女送礼的心头好。好妆容也要好底子，因此家用美容仪也成为送礼新选择。情人节 行业热点交易指数增长率支付转化增长率39.5%低饱和度口红32.7%22.7%细闪眼影22.2%323.2%粉红色眼影20.0%交易指数增长率支付转化增长率4.4%168.1%斩男香水151.7%家用美容仪32.1%382.8%秋冬面膜163.0%美妆护肤词云美妆护肤相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#腮红大法好#氛围感美甲#约会心动妆容#约会妆#香水瓶也有高颜值#男士香水推荐#家用美容仪推荐#辣味淡妆#万能淡妆公式#嫩嫩烟熏妆#芭蕾少女妆#护肤国货#保湿补水面膜#痘肌护肤#锁色口红#仙女美甲#美式蜜桃白开妆#最显白的口红#新年龙女红妆#情人节妆容 情人节礼盒 素颜霜 抗老精华*#怎样美白#好用的素颜霜#约会妆#桃花妆#男士香水推荐#家用美容仪推荐#香水瓶也有高颜值#约会妆8.23万80831.39万54454.86万互动量互动增速33%4269%31%117%579%#补水面膜#桃花妆#男士香水推荐#家用美容仪推荐#香水瓶也有高颜值10ISSUE 04淘内相关品类搜索&交易数据交易指数增长率支付转化增长率541.7%国风手镯13.7%36.8%情侣手串11.0%20.8%古风耳饰11.3%交易指数增长率支付转化增长率90.2%31.8%中国风手链9.1%小众戒指5.3%24.9%招财戒指14.1%珠宝首饰|国风首饰寓意佳，有桃花也要有钱花今年情人节恰逢农历新年，国风首饰在珠宝首饰品类中脱颖而出，受到热议；中国风饰品往往设计精美，又自带美好的寓意，自然进入了送爱人、送朋友的礼物清单，成为高价值的礼赠之选。这个特殊的偶遇，让情人节增添了更多传统的气息，平安扣、红绳、手串等独特的中国元素成为了象征着爱情和幸福的吉祥物，承载着情侣们的心意和情感。情人节 行业热点珠宝首饰词云珠宝首饰相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#小众戒指#红绳手链#同心结手绳#平安扣#新中式情侣手串#国风项链#国风首饰#招财手串#手工对戒/DIY#文玩也潮流#少女心手链素圈#胸针#仙女必备#ins风手链#金佛草手串#金项链#为心爱的女孩带发簪#迷人的锁骨链#情侣对戒#飘花手镯#碎碎冰手镯#珍珠项链#情侣手链#手绳编织 赐福手绳 耳饰 桃花手串 祈福手串*#手编红绳#佛珠手串珍珠手串#国风首饰#红绳手链#新中式情侣手串#招财手串#国风项链#国风首饰8.23万4.3万57753621.26万互动量互动增速6%28%100%846%115%#首饰就要blingbling#红绳手链#新中式情侣手串#招财手串#国风项链数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121数据来源：淘宝数据11ISSUE 04淘内相关品类搜索&交易数据交易指数增长率支付转化增长率115.1%车载狗窝2.9%147.6%宠物交流按钮12.6%交易指数增长率支付转化增长率59.2%50.4%宠物油画143.9%宠物情侣装207.5%宠物用品|养娃式养宠，宠物成为情侣关系粘合剂宠物是我们生活中的重要伙伴和家庭成员，在情人节这个表达爱意的日子里，人们开始用#宠物摄影、#人宠写真的方式去记录彼此之间的美好温情时刻。同时情人节正逢春节假期，带上宠物去旅行或者一起回家过年成为了今年的情人节新过法，在增强与宠物纽带的同时增加与伴侣爱人一起的美好回忆。此外，宠物周边以及宠物定制类话题热度增长迅速，以定制宠物产品作为礼物来向爱人传递出愿意与她分享所热爱的事物的信息，让对方感到被爱和被理解，增强彼此之间的亲密感和共同体验的乐趣。情人节 行业热点宠物用品词云宠物用品相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#人宠写真#宠物穿搭#宠物烘焙#宠物摄影#带上狗狗去旅行#天冷床上长猫了#宠物亲子装#宠物周边手作#宠物手绘#狗狗骨关节#宠物画像#宠物定制#宠物饼干#高颜值宠物周边#puppy love#羊毛毡宠物定制#我家宠物好可爱#宠物定制周边#宠物零食#宠物碗定制#狗狗美毛#宠物情人节#羊毛毡手作#城市小狗漫游#人宠写真#带着狗狗去旅行#宠物手绘#宠物周边#天冷床上长猫了#人宠写真1.45万22.99万1.95万1.57万8.89万互动量互动增速22%142%11%33%76%#我家的妈宝宠物#带着狗狗去旅行#宠物手绘#宠物周边#天冷床上长猫了数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121数据来源：淘宝数据12ISSUE 04数码电竞|游戏装备添新升级，共赴一场“虚拟”冒险当代人的情侣礼赠更注重兴趣至上，更懂“TA”的情侣们更希望将兴趣融入礼赠选择中，让礼物成为一份更长久的陪伴；比起独自一人“肝”游戏，如今“游戏双排”成为情侣增进交流和加深感情的新手段。情人节前夕，淘内游戏主机、外设等产品搜索热度&交易指数居高不下，内容平台上#情侣游戏推荐话题互动数更是飙升，大家纷纷为双人同“游”做好准备。此外，特殊设计（如心形）、特殊IP联名（如小黄鸭）也让数码产品的节日气氛和礼赠属性大增。情人节 行业热点淘内相关品类搜索&交易数据搜索热度搜索热度增长率8.6wSwitch8.3%3.4w键帽5.8%2.2wSteam Deck18.5%交易指数增长率支付转化增长率1305.6%35.0%心形耳机33.1%PS527.1%230.2%小黄鸭键盘193.2%1.3wSteam游戏9.6%21.2%游戏方向盘46.5%数码电竞词云数码电竞相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#客制化键帽#瑶情人节皮肤#智能感应情侣手链#蓝牙双耳机#电竞鼠标#双人游戏#4090显卡#粉底液键盘#RTX4090#掌上游戏机#游戏卡#情侣游戏推荐#情侣耳机#XBOX#游戏手柄#VR游戏#唱片机#游戏方向盘#4K显示器#智能麦克风#SteamDeck#万元显示器#switch舞力全开#适合女生玩的游戏#双人成行#VR眼镜#游戏鼠标#氮化镓充电器#赛车模拟器#塞尔达王国之泪#情侣手机壳#游戏机#骨传导耳机#客制化键盘#游戏鼠标#情侣手机壳#家用投影仪#游戏皮肤#Switch#双人电竞桌#情侣游戏推荐#PS5#胡闹厨房2#氮化镓音箱#晒一晒我的数码礼物#情侣游戏推荐25.76万6.93万3.69万28202743互动量互动增速262%178%163%171%579%#机械键盘#貂蝉情人节限定#PS5#胡闹厨房2#氮化镓音箱#晒一晒我的数码礼物数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121数据来源：淘宝数据13ISSUE 04 潮玩盲盒|限定版大人玩具，把节日氛围和私藏爱好完美结合潮玩、盲盒等“大人玩具”满足着人们对于惊喜和收藏的双重需求，备受追捧；从淘内“大人玩具”的交易高增长、以及内容平台#大人也要玩娃娃话题的高互动都可见一斑。礼赠的情侣们自然会投其所好地将选择目光投向潮玩品类；加之，各大知名IP纷纷推出新品（如labubu情人节限定款），“限定”款、以及情人节专属的玫瑰、双子、婚纱等设计，让人们更加趋之若鹜。情人节 行业热点数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121淘内相关品类搜索&交易数据搜索热度搜索热度增长率8.3wjellycat10.0%1.6w洞洞乐盲盒10.5%0.6w李泽言36.4%交易指数增长率支付转化增长率220.0%271.4%情人节盲盒46.2%LOL手办4.1%68.7%大人玩具72.9%0.5w迪士尼周边17.3%16.6%RiCO25.5%潮玩盲盒词云潮玩盲盒相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#泡泡玛特#dimoo#乐高花束#EMMA#宫崎骏礼盒#fufusoul#Sonnyangel情人节系列#大人也要玩娃娃#jellycat2024情人节#迪士尼盲盒#LABUBU#玩具总动员#卡皮巴拉玩偶#手表盲盒#高达#自制盲盒#海贼王手办#skullpanda#手办#乐高#潮玩#定制盲盒#邮票盲盒#机动战士高达#NBA球星盲盒#乐高积木#毛绒玩具#大人也要玩娃娃#labubu心动马卡龙#dimoo约会日#robbi#sonnyangel情人节系列#大人也要玩娃娃25.67万5140260213911391互动量互动增速61%79%115%459%100%#假面骑士#molly#labubu心动马卡龙#dimoo约会日#robbi#sonnyangel情人节系列数据来源：淘宝数据14ISSUE 04 运动户外|奔向旷野，装备要齐；添置户外装备，准备开启下一段共同记忆如今运动户外正在成为大众追捧的“新”健康生活方式，大众对单品的需求也逐渐精细化和专业化，如“防风”冲锋衣、“公路”自行车等，诸如此类的户外单品在淘内受到热烈追捧。一起骑行、露营是情侣们深度交流、创造美好回忆的绝佳方式，也是拥抱自然、强健体魄的不二之选；不少情侣们在社交平台打卡跑步、打球，露营&滑雪相关话题下，除了晒出在户外的浪漫瞬间外，也有不少笔记求装备推荐，希望能给对户外发烧的“TA”一份别样的惊喜。情人节 行业热点数据来源：CBNData大数据；注释：（1）成交数据时间窗：20240108-20240114（2）话题数据时间窗：20231222-20230121淘内相关品类搜索&交易数据搜索热度搜索热度增长率8.5w羽毛球拍16.0%2.4w公路车10.5%2.4w登山包5.8%交易指数增长率支付转化增长率187.6%76.4%防风冲锋衣167.5%车顶帐篷17.9%176.7%户外篝火40.0%2.1w网球拍9.0%34.2%户外烧烤盘18.1%运动户外词云运动户外相关话题（近30天互动量及笔记互动增速）#情侣骑行服#情侣运动#情侣跑步#居家运动#飞盘#跑步衣#情侣健身#一起去滑雪#双人跳舞毯#露营帐篷#山地车#户外投影仪#一起飞盘#露营灯#烧烤架#溯溪鞋#滑翔伞#月亮椅#烧烤盘#成人花样滑冰#海南跳伞#陆地冲浪板#压马路#公路自行车#攀岩鞋#双人睡袋#户外溯溪#跑步鞋#陆冲板#情侣约会好去处#一起露营吧#让骑行成为一种生活#登山露营必备装备#雪友请指教#跳舞毯#一起露营吧20.7万13.82万3.07万2.88万1.58万互动量互动增速411%457%987%93%319%#保暖冲锋衣#滑雪服#登山鞋#徒步鞋#户外烧烤架#让骑行成为一种生活#登山露营必备装备#雪友请指教#跳舞毯数据来源：淘宝数据15ISSUE 04情人节 阿里妈妈营销策略PART 0416ISSUE 04两大情人节定制人群|助力商家锁定最具营销价值人群通过“类目策略人群”锁定行业核心人群美容护肤、食品等行业是情人节重点类目，在这些类目下有稳定复购、购买频次和购买金额双高的人群，是特定类目经营过程中最不愿错过的人群，今年情人节，达摩盘重磅推出“类目策略人群”，通过科学的人群洞察和实时的人群行为分析，精准划分类目下的九大人群，帮助商家快速锁定触达对象，让人群买的都是你的商品。阿里妈妈节点营销能力通过“类目惊喜人群”低成本抢夺TA商家对人群的圈选越来越集中到淘宝平台的高活跃高价值的人群，在投放中会呈现一定的羊群效应，导致ROI受影响。而另外一种现象也逐步显现，就是中等活跃、单消费者价值中等的人群，在广告竞争中的热度“遇冷”，开始出现“竞争蓝海”。基于以上背景，达摩盘通过数据挖掘推出“类目惊喜人群”标签，支持客户可以在一级类目、二级类目、叶子类目三大维度下快速找到本类目活跃度高但是本类目广告触达较低且全平台广告触达较低的人群，进而快速出击，低成本“拿下”这批人群，吃下可预见的增长红利。17ISSUE 04内容种草|助力商家 种拔一体阿里妈妈UD内容 X 阿里妈妈数智策略与策划中心联合推出的全域内容种草快3.0，帮助品牌商家实现站内外内容种草一盘棋，实现站外种草-人群回流-站内再营销的完整闭环，品效结合实现内容人群种拔一体。站外要做种草，也要站内“逛逛”。淘宝逛逛正在成为商家站外种草到站内拔草必不可少的营销环节，【站外人群广种草】-【站内逛逛内容直接引导进店】-【人群序列化收割】三步走正在成为商家全域内容营销的标准动作。情人节大促，阿里妈妈UD内容限时提供最高10%达人反哺+最高2%序列化反哺，助力品牌大卖阿里妈妈节点营销能力【UD内容】全域内容种草快3.0：三步完成内容人群“种拔一体”全域内容种草快3.0人群曝光人群加深全媒体达人10万起投，加热1万起投一号一价/cpm合作逛逛bigday主搜“小淘词”万相台无界【人群超市】全域达人+内容加热人群回流淘内流转人群收割淘内效果提效追投最高补贴8%白盒人群二次触达内容直接引导进店起投门槛低至3000元 【行业内容易感人群套餐包】首次限时投放门槛+38大促会场反哺38首次开放20席抖音达人+热推/星智投加热小红书达人+信息流加热B站达人+起飞微博达人可回流+内容加热微信公众号/视频号+朋友圈加热最高补贴12%首次开放Aware 认知Interest 兴趣Purchase 购买Loyalty 忠诚Discover发现Engage种草Enthuse互动Perform行动Initial首购Numerous复购Keen忠诚某美妆品牌逛逛内容种草+平台资源加热助推，助力店铺人群蓄水逛逛种草多角度内容种草科普干货资源位入口视频打卡展示效果展示产品直击中心化品牌集合页+平台资源加持话题页面引流优质视频海景房+效果达成话题浏览量616W总进店UV51W总曝光量1660W18ISSUE 04找到热点，精准投放|助力商家 全面提升目标人群触阿里妈妈万相台无界版-关键词场景，支持品牌投放情人节热点话题、相关热门黑马词时，新推出情人节礼赠人群等细分场景人群包，实现商家获取关键词背后精准流量池中的更优质人群流量。阿里妈妈节点营销能力关键词场景 人群能力升级 全面提升目标人群触达买词x人群覆盖预估精选人群包人群触达优化促点击分目标、结合目标人群优化投放效果洞察新品人群反馈加速新品打爆流失老客召回复购人群触达抢占同业态流量提高市场渗透高价值/定制化人群满足各类诉求买的词背后总流量买词x人群覆盖规模小买词x人群覆盖规模目标人群背后总流量词x目标人群的关系词x目标人群的提升空间&方法洞察流量解析查看词下人群画像选词开启关键词组合/流量智选，查看买词报告，挖掘精准/增量好词扩充买词提升目标人群溢价比例，开启全能调价，提高目标人群触达、分目标优化投放效果*该功能内测中，关键词场景近30天消耗高于22000以上可申请。买词x人群覆盖规模大提高人群出价新品老客维护同业态拦截特色人群包智能拉新人群新品易感人群喜欢店铺新品的访客高购买频次的访客店铺长期价值人群购买过人群喜欢相似宝贝人群购买过同类店铺商品人群浏览过同类店铺商品人群摇摆人群美妆抗老功效人群香水高敏人群滑雪圈层人群消费电子高转化人群礼赠高活跃人群全能调价对目标人群蓄水、收割抢占目标人群中高价值部分促收藏加购促成交19ISSUE 04