企业危机公关管理建设.doc

企业危机公关管理建设
【摘要】当今社会在不断地高速运转，信息化、网络化是他高速运转的特征，科技的日新月异，经济的快速发展，正在推动着整个社会不断地前进。企业团体在这个纷繁复杂的社会中扮演者社分重要的角色，任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要了，非常需要企业进行危机公关，危机公关的成败关系着企业的生死存亡。
【关键词】危机 危机公关 危机管理
【正文】
一、对危机、危机公关及其管理的理解
(一)危机
危机是系统内部及系统与外部环境之间的不平衡状态，他的外延是系统内外的各种矛盾关系，当这种矛盾关系激化的时候将演化为恶性突发事件。而且，它还具有威胁性、破坏性、突发性和急迫性、不确定性、无序性等普遍性特征。危机时系统内部的一种不平衡状态，所以社会中的各种组成部分，像政府、企业、个人等等这些系统的整体，当内部或与外部发生矛盾时，这些突发性的恶性事件会演变为各种各样的危机，我们可以根据他们的系统组织特点将这些危机分为政府性危机跟企业危机两大类。还有很多其他的分类方法，危机也可以分为很多的类型。
（二）危机公关
对于这些形形色色的危机，我们必须进行处理，需要我们进行危机公关，因为危机公关往往会决定危机主体的生死存亡。
从不同的角度看，危机公关有不同的定义，从本文的角度来看：危机公关是指应对危危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。
与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。
危机的意外性，突发性、紧迫性、破坏性、聚焦性等特点要求我们在危机发生的第一时间内就要采取及时、合理的公关策略，只有这样，才能防止危机事件的扩大化。所以说我们所制定的危机公关策略必须对阻止危机事件扩散起到实效作用，这就要求我们在进行危机公关时注意一下几个方面：
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）。危机发生后，企业应该承担责任。企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
　　2、真诚沟通原则(SINCERITY) 。主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
　　3、速度第一原则(SPEED) 。公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
　　4、系统运行原则(SYSTEM) 。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
5、权威证实原则(STANDARD) 。危机发生后，请权威机构或人士站在台前说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
（三）危机管理
从危机定义及危机公关方面来看，由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，使企业处于一种艰难的境地，要想企业取得恢复与发展，必须进行企业危机的管理，通过合理可行的危机管理方法与对策化解危机，有的甚至可以以此为契机在转危为安的基础上趁势加大了对企业的宣传，反而把危机转化为一种企业更上一层楼的机遇。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。而企业的危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。
危机管理的要素有：
1、危机监测。危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业就应该有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行检测
2、危机预警。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，危机管理关注的不仅是危机爆发后各种危害的处理，而且要建立危机警戒线。企业要把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对不可避免的危机要通过预警系统能够及时得到解决，把企业的损失减少到最低的程度。
3、危机决策。企业要制定正确的危机决策。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。
4、危机处理。首先，企业确认危机，包括将危机归类、收集危机信息、确认危机程度、找出危机原因以及危机影响的范围、程度和后果。第二，控制危机。控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物。第三，处理危机。处理危机时，企业要及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机，避免损失。
二 危机发生时的领导行为
当前阶段，随着经济社会的发展，由于多方面的原因，企业在发展过程中，规避危机的冲击和影响。近年来连续发生了多起危机事件，比如“南京冠生园陈馅月饼危机事件”、“光明回收奶事件”、“双汇瘦肉精危机事件”、“三鹿奶粉三聚氰胺事件”、“达芬奇天价家具事件”等。面对危机考验，生死关头，何去何从，完全取决于企业的思路和决策。当危机来临时，一些企业成功化危机为机遇，然而有的企业消极被动、形象受损、品牌丧失、导致破产。
作为一个企业的领导者，需要面对的不只是当前所发生的一个危机那么简单，还要对当前危机衍生出来的各种危机，像媒体曝光的危机，顾客投诉的危机，民众质疑的危机等，进行妥当的处理和解决，不然危机的影响越来越大，企业的情况正只能越来越糟糕。所以当危机发生时，领导者要做好万全的应对策略，妥善的处理危机，做好善后工作。下面将通过案例来说明一下，领导者在危机发生时都应该有哪些必要的行为。
【案例】美国强生公司的泰诺危机处理可谓是企业的领导管理层解决危机的一个典范。美国强生公司是一家生产和销售着品种繁多的健康用品跨国公司。1982年9月30日，公司的董事长和总裁正在召开一次会议。因为公司形势一派大好，所以与会的高层管理人员兴奋到了极点。突然，一位常务董事闯了进来，告诉大家：公司的拳头产品泰勒诺胶囊卷入一场中毒死亡事件，一时，在场的所有经理人员都惊呆了。
强生公司的积极应对措施：首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过各公司部门的俩和调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药片，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，而且最后死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机的原则，即“在遇到危机时，公司应该首先考虑公众和消费者的利益，”不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
虽说这一次中毒事件不是强生公司的责任，但事情终究发生在本公司的产品身上。为了尽快消除这次危机对泰勒诺及公司本身的影响，强生公司决定把这次危机的处理工作提到公司一级的议事日程上，并制定了一项详细计划：第一步，求助媒体，澄清事实。一向保持低姿态的强生公司开始求助与各媒体，希望他们向公众提供最准确及时的消息，并帮助组织恐慌的发生；第二步，评估并遏制损害的继续；第三步，努力使泰勒诺重振雄风，为了重新赢得常客们的信任，公司在电视广告中它将尽其所能为顾客服务，以赢得他们的信任。强生公司的真诚行动有了回报，强生处理危机的做法成功的向社会传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般为强生公司赢得了更高的荣誉，归功于强生在危机管理中的高超的技巧。
其实，强生的案例完全符合危机管理的程序，危机前预警，危机发生时决策与处理，危机善后，危机恢复。一个企业要在没有危机的时候做好防范危机的准备，危机发生了，要勇于承担责任，还要做好危机善后与危机后的恢复。领导应对危机应当是全方位的，应对媒体，顾客，民众等等。
领导者要做好危机预警的工作，成功的企业领导者总是对市场的变化及其敏感，但如果对行业的发展趋势不够关心的话，仍有遭受大危机的可能。其实，行业的变化领先于市场恶变化，可以看做市场即将变化的先兆。有经验的管理着，可以对自己的经营方针作出调整，避免因行业的变化导致市场的突发性变化。领导者要注意设定危机的临界点，就是设定危机的标准，这样能够及时的接收企业发出的适时的警报。只要设定了危机标准，企业就要及时的观察，其实，有的时候一线工作人员能够比危机管理团队更早的预知警讯，所以建立危机应急团队对企业来说是很重要的。
当危机突然来临时，管理者应该领导整个集团积极地应对，企业既然能形成并发展这么多年，肯定是受很多大众的喜爱的，也有他存在的市场基础，所以企业要真诚地给公众道歉，承担起应负的责任；请权威机构或权威人士检查危机发生的真正原因，并及时的通过媒体告知公众，让公众了解事实的真相；要把大众和消费者的利益作为处理危机时的基本准则，对受害者作出补偿，安慰受害者的情绪，并对其他消费者作出警告，表达自己的诚意。让所有员工了解危机真相，稳定军心，以免不必要的猜疑；关心员工的利益，向员工表明态度：组织会尽一切努力确保他们的切身利益不受危机的影响，如果出现损失，则会公司会把他们作为受害者进行补偿；另外，明确员工对外发表相关言论的统一口径。
同时要建立尽可能多的危机沟通渠道，广泛收集各方面的危机信息，作出全面的危机处理决策。这时就需要媒体发挥他们正能量来帮助企业。媒体虽然不是危机的受害者，但他们对危机的处理工作往往起着剧组轻重的作用，组织必须搞好与媒体的关系，而且在处理危机的过程中，必须争取媒体对舆论的主导和协助。
媒体总能在危机潜在的时期就嗅到气息，所以企业应当与媒体建立友好合作的关系，企业潜在危机时能够及时通知企业做好危机预警的准备。保持好与媒体的沟通，当危机发生时，媒体出于各方的利益和自身的责任必须将危机信息及时的公布于众，企业要在这个时候理性的对待媒体，不能因为媒体要将危机的事情公诸于众就对他们冷言冷语，置之不理，放之任之，这样只会给公司的危机带了更大的麻烦。媒体是企业与顾客和广大民众交流的纽带和桥梁，企业的领导者必须合理的利用这个纽带，把危机发生的真实原因告知公众，展现自己的诚意，并积极地采取必要的措施进行弥补，借助媒体的力量化解公众对企业的不满或着误会。
企业的组织领导者还要注意与政府部门和社会中介组织的沟通，因为政府部门或社会中介组织是社会保障体系的重要组成部分，他们对危机的态度与组织的危机管理业至关重要。另外，还要保持对供应商的沟通，供应商是企业型组织在营销过程中十分重要的一环，对于危机的处理也将产生相当重要的影响，而且在危机消除后仍然对组织的发展起着不可忽视的作用。
无论从哪个方面来说，组织领导者要学会一些危机发生时的沟通与技巧，在处理危机的过程当中，无论是企业领导还是企业员工，都应该树立全员意识，掌握必要的危机公关技巧，与公司的对外态度保持一致，并通过员工的言行举止感染外部的公众。对外统一口径，危机沟通处理的过程中，前后矛盾、数据冲突等问题往往会在公众心中造成不好的影响，所以，危机管理的小组不但要明确专门的发言人，还应明确危机沟通的具体内容，确定统一的口径，维持良好的形象。要注重与公众和受害者的互动交流，组织及时向各界公众公布危机的信息可以帮助公众了解到危机的实情避免谣言的产生，使公众认识到组织为解决危机所付出的巨大努力。同时加强与公众的情感交流，组织应根据所面对的公众心理特点，采取恰当的情感联谊手段，解决公众深层次的心理问题，平息公众心中的怨恨情绪，强化与公众的情感关系。这些对解决危机都是十分有利的。
三 危机恢复
对于企业来说，长久的发展才是他们存在的主要目的，所以光是单单的解决危机是不够的，企业的领导者还要注意企业危机过后的恢复管理。
危机恢复包括完善企业管理和完善危机管理，企业只有从未击中有所收获，才算真正的处理好危机，可以通过单个步骤进行：
1、调查分析危机发生的直接原因和根本原因。有些危机在短时间内可发现一些较直接的发生原因，而一些隐蔽的、本质的原因却不一定能及时发现，企业处理危机时都会找到一些可以解释的原因，但事后如果再分析这些原因为什么存在，可能还会找到更深层次的问题。所以企业在处理完危机后，还要多问几个问什么，找出发生危机的源头，虽然原因有内部和外部之分，但企业不可因此推卸责任，即使是外部不可控的原因，也应一五一十说清，避免再误。
2、全面评价危机管理工作。企业对预防危机，处理危机的工作应进行总结，以便改进危机管理工作。由于危机管理很特殊，平时的预防工作难以检验，只有当危机发生时才能真正了解危机管理水平。因而，每次危机过后，都是一次评价危机管理的好机会。危机发生的形式多种多样，没精力一次危机都可以积累管理经验，避免类似的事情重演。此外，企业还要实事求是的撰写详尽的总结报告，为以后处理类似的危机事件提供参考依据。
3、改进和完善危机相关的管理工作和危机管理体系。企业通过调查、评价、分析，可找出许多问题，这些问题分为两类：一类是与直接发生危机相关的管理工作，如用人失误、财务混乱、产品质量监管不严等。时候企业要大力改进相关部门的工作；另一类与危机管理相关，对危机管理中的问题，要及时加以改进。

【参考文献】
1、董传仪：《危机管理学》中国传媒大学出版社2009年版.
2、[美]罗伯特·西斯，王成等译：《危机管理》，中信出版社2004年版.
3、许芳：《如何进行危机管理》，北京大学出版社2004年版.
4、高敏：《哈佛模式·公司危机管理》，中国民族大学出版社2003年版.