双龙新爱腾汽车终端上市执行指导手册.pptx

2014年03月进口双龙4S店 市场部目录I.背景及策略-项目背景-品牌任务-产品信息-推广行程II.区域上市传播-传播原则-执行规划-执行要求III.区域推广活动-活动概述-活动执行.费用预算一、背景及策略n项目背景n品牌任务n产品信息n推广行程1、项目背景3 3月初，月初，新爱腾正式登陆中国市场新爱腾正式登陆中国市场，并陆续在全国各大区上市。相比，并陆续在全国各大区上市。相比目前在售车型，新爱腾变化明显，不仅外观更加时尚动感，发动机功率显目前在售车型，新爱腾变化明显，不仅外观更加时尚动感，发动机功率显著提升；同时配置也进一步丰富，带来更加愉悦、畅快的驾乘感受。著提升；同时配置也进一步丰富，带来更加愉悦、畅快的驾乘感受。、品牌任务 推新品完成新爱腾上市，完善双龙产品线，增强产品集群竞争能力产品新柯兰多新爱腾雷斯特W路帝主席尺寸（mm）4401*1830*17104465*1890*17654755*1900*18405130*1915*18505135*1895*1505级别/价格（w）13.9818.6815.48-21.9824.9832.9821.9826.98定位都市越野者运动型时尚SUV硬派SUV休闲活动大本营竞品Ix35、智跑W5、奇骏劲畅、新胜达GL8、奥德赛雅科仕销售任务187202000800900线上传播+线下集客3-5月份销售任务3月4月5月1,3001,5001,600促销量通过线上线下的互动连接，通过线上传播增加客户进店，完成销售提升专注60年 荣耀60年 世界三大、奔驰合作、专业赛事世界级SUV专家专注60年 荣耀60载核心信息p奔驰的技术合作：进行重点传播，打造世界级品质属性；p完备的四驱技术：进行品类比附，例如斯巴鲁的四驱技术；p专业极限的挑战：达喀尔拉力赛专业用车、世界级军用SUV的典范；p柴油的技术先驱：作为整体品牌形象的支撑要素，不做核心传播。、上市推广信息-双龙汽车60周年技术领先框架车身：打造独特跑车化SUV四驱动力：动力总成+分时电子四驱越野酷尚跑车造型：越野融合跑车造型仿生学设计元素：鲨鱼-车型流线、猎豹-动力及静音设计、飞鹰-前后车灯及造型设计、八爪鱼-仪表盘定位方向：以核心技术，展现驾控越野的运动特性，以越野感塑造酷跃时尚的用户形象，产品定位：运动时尚型SUV品牌定位：驾控性能源于奔驰：奔驰的变速箱技术、全方位驾控性能：驾控越野空间、ASR+ARP+HDC、五连杆后悬架厚实钢板、营 销 U S P：重 归 驾 控 的 乐 趣-双 龙 小 X 6品 牌 U S P：越 野 酷 尚 的 动 物-陆 地 小 鲨 鱼n市场竞争：荣威W5、奇骏n传播比附：CRV、RAV4等市场主销车型（用户公关整体推广）n品类比附时尚品类：昂克拉、翼博、逍客（技术优势）进口品类：指南者、科雷傲、斯巴鲁（价格优势）n区域比附市场维度：在市场上锁定对越野有轻度需求的轻越野市场价格维度：锁定30w以下，主力成交价格在20w左右的中高级SUV功能维度：锁定有较强越野性能，可进行 实际越野行驶的硬派SUV、上市推广信息-产品、品牌及竞争定位、产品信息技术领先框架车身：打造独特跑车化SUV四驱动力：动力总成+分时电子四驱越野酷尚跑车造型：越野融合跑车造型仿生学设计元素：鲨鱼-车型流线、猎豹-动力及静音设计、飞鹰-前后车灯及造型设计、八爪鱼-仪表盘驾控性能源于奔驰：奔驰的变速箱技术、全方位驾控性能：驾控越野空间、ASR+ARP+HDC、五连杆后悬架厚实钢板、定位方向：以核心技术，展现驾控越野的运动特性，以越野感塑造酷跃时尚的用户形象，、产品信息爱腾用户特征35岁以下中青年，男性比例高个体经济和企事业单位员工为主有较强的个性，不循规蹈矩对新事物接受能力强兴趣广泛，喜欢运动有活力，追求刺激惊险的体验自驾旅行、野外探险及日常休闲活动新爱腾不羁于心 至真至纯运动型时尚SUV年轻的活力个性人群产品名称产品定位目标人群SLOGAN产品卖点吸引点吸引点购买点购买点保障点保障点满足用户购买情感需求：与众不同的时尚感受视觉的愉悦感满足用户购买使用需求：随时随地随心，自由驾驭 的征服感和自我释放物有所值的满足感满足用户购买安全需求：不用担心危险的安全感远离恐惧的自由技术领先框架车身：打造独特跑车化SUV四驱动力：动力总成+分时电子四驱越野酷尚跑车造型：越野融合跑车造型仿生学设计元素：鲨鱼-车型流线八爪鱼-仪表盘猎豹-动力及静音设计飞鹰-前后车灯及造型设计驾控性能源于奔驰：奔驰的变速箱技术、全方位驾控性能：驾控越野空间、ASR+ARP+HDC、五连杆后悬架厚实钢板、产品信息、推广行程3月4月5月新爱腾全国上市活动阶段新爱腾5大重点区域上市+区域试驾终端常规硬广非经销商参与1.公关软文2.广播3.论坛稿件、微博、微信、短信核心信息引发关注获得认可、提升销量 传播目的1.区域上市会2.区域媒体试驾会上市信息、产品卖点区域上市信息、产品卖点、促销活动营销手段广告+EPR1.区域上市会2.区域媒体试驾会非经销商参与二、上市传播n传播原则n传播执行n执行要求、传播原则硬广、媒体试驾新闻、软文发布n 硬广图片以主视觉做延展，以产品核心信息作为文案 n 向媒体提供庞大双龙新爱腾相关资料，让媒体撰写新闻时能更准确地说明新爱腾的特点n 加入媒体的试驾体验，让报道更加真实可信。n 对媒体即将发布的广告、新闻及软文进行审核校对，确保新爱腾传播信息的统一。2、传播执行活动主视觉2、传播执行展厅物料规划B.条幅尺寸：1000*80（横版）材质：旗帜布A.易拉宝尺寸：80*200材质：写真喷绘C.参数牌尺寸：21*29.7（竖版）材质：亚克力展厅物料规划D.车牌尺寸：44*14（横版）材质：金属拉丝.车顶立牌 尺寸：20*40（横版）材质：KT板2、传播执行2、传播执行展厅物料规划F.单页尺寸：210*285材质：印刷广告清单序号名称尺寸内容/排期1报广（黑白、彩色）6/1横板4月2日（周三）26/1横版4月9日（周三）3软文新店开业暨新爱腾重庆上市4CBD楼宇电视15秒15秒爱腾视频5重庆交通广播15秒根据核心信息策划6主流汽车网络硬广+软文根据核心信息策划2、传播执行 6/1横版报广尺寸：24.5*8材质：(彩色黑白)2、传播执行硬广ANNCR男甲：特大消息，新爱腾上市啦！男乙：你说的新爱腾是时下最流行的运动时尚型SUV，技术领先、越野尚酷、驾驶性能超赞的爱腾新车？男甲：是他，但不止是他！男OS：新爱腾，全新时尚运动外观，新内饰豪华精致，奔驰的技术合作，完备的四驱技术，专业极限的挑战，世界级SUV专家 专注60年 荣耀60载。抢鲜价15.48万起，详询：63117827新爱腾 30秒广播 新爱腾 15秒广播 ANNCRSFX欢快的背景音乐喜庆的背景音乐男OS:新爱腾，世界级SUV专家 专注60年 荣耀60载！全新时尚运动外观，新内饰豪华精致，奔驰的技术合作，完备的四驱技术，专业极限的挑战。抢鲜价15.48万起，详询：63117827SFX喜庆的背景音乐字数：约140字（包括标点）字数：约71字（包括标点）2、传播执行-电台广播稿2、传播执行-短信方案活动规划活动规划项目项目内容内容上市活动短信平台“不羁于心 志真至纯”世界级SUV专家新爱腾现已全面上市，奔驰的技术合作，完备的四驱技术，专业极限的挑战，激发您的驾驶欲望！全系15.48万元起售！恭候您莅临试驾！详情咨询63117827进口双龙重庆韩龙标准4S店。2、传播执行-公关稿件活动规划 稿件标题 稿件类型 字数发布媒体传播周期区域上市 不羁于心 志真至纯双龙新爱腾*上市（新感观新品质新动力 新爱腾*锋芒上市）（售X.XX-X.XX万 双龙新爱腾*上市）主新闻稿1000-1500区域重要的平面、网络媒体上市期间发布 新感观 新品质 新动力新爱腾全解析新闻稿 800-1000奔驰的技术合作 新爱腾全揭秘产品稿 800-1000品质、技术双冠军 新爱腾PK昂克拉对标稿 800-1000完备的四驱技术 试驾评测庞大双龙新爱腾试驾稿 800-1000箭在弦上 新爱腾如何挑动SUV市场神经？评论稿 800-1000流行跨界 对比测试新爱腾与逍客对比稿 800-1000领导讲话稿、QA、专访媒体上市发布会 2、传播执行-论坛稿件活动规划 稿件标题 稿件类型 字数发布媒体传播周期区域上市 真功夫、真本事：新爱腾里里外外全解析试驾稿 500-800区域重要的车友论坛，门户网站地方论坛（每篇论坛稿发布不数量不少于）上市期间 新爱腾价格厚道否？大家进来评评 试驾稿500-800点评小X6 有兴趣的进来看看 作业500-800我的和小“X6”盛夏出游记！游记500-800后续推广、执行要求序号费用支持区间（元）广告考核要求报广广播105000版1次15S、15天，每天3次上市广告报广：少于1次罚2000元；广播：每少1次罚500，每少1天罚500元。2500110000版不少于2次15S、30天、每天3次31000120000版不少于4次15S、45天、每天6次42000030000版不少于6次15S、45天、每天6次530000以上版不少于8次30S、45天、每天6次广告执行要求公关执行要求序号公关考核要求新闻稿论坛稿1每篇稿件平面媒体发布至少50频次，网络媒体100频次，杂志至少1频次每篇论坛稿至少发布10频次公关传播新闻稿：每少于1次罚500元；论坛：每少1次罚200。三、推广活动活动思路：延续新爱腾全国上市活动，以爱腾核心重点区域进行区域上市，结合各区域媒体试乘试驾活动，形成长线的集客和推广活动，助力区域终端用实际的落地执行手段完成集客销售。新爱腾区域上市会新爱腾区域试驾上市时间：2014年4月上市地点：重点销售区域核心城市参与人员：车企领导和代表、区域重点媒体、行业媒体、经销商、意向客户活动亮点：形成固有的上市会模式，在各销售区域以标准化模板进行为终端的试乘试驾提供长线的解决方案，保持长期的推广热情结合活动集客，扩大影响范围爱腾区域上市会1、活动概述上市活动5场重点新爱腾区域上市活动地点：各区域车展上市发布参加人员：1.区域媒体20人/场（提供名单）2.区域用户形象代表10人/场（经销商邀约）事件KPI：新闻稿件20篇/场活动内容：1.重点区域经销商新品上市，延续新品上市声量；2.开展媒体试乘试驾体验，尽心区域试驾信息发布；3.打造区域首位车主形象，树立车主形象标杆；4.为经销商提供最直接的销售线索信息，助力经销商销售。推广手段：1.广告：区域报纸+区域交通台+网络广告位延续2.公关：区域媒体上市新闻发布（企业）+新车到店信息发布（经销商）+产品到店评测（EPR）时间 环节内容 5分钟 暖场 企业宣传片2分钟 开场 主持人开场白 经销商领导代表开场致辞 3分钟2分钟品牌回顾荣耀60载视频回顾4分钟企业领导介绍双龙历史3分钟 产品发布经销商领导揭幕2分钟全体合影领导全体上体与新品合影分钟车友会成立+首位车主交付区域领导宣布*车友会成立并向首位车主颁发钥匙5分钟首位车主访谈主持人采访首位车主，树立标准形象2分钟结束主持人宣布会议结束（留影）40分钟试驾场地试驾含媒体及用户、活动执行活动地点：各区域车展上市发布活动形式：龙腾中国-区域媒体新爱腾文化之旅活动时间：区域车展上市后活动地点：经销商场地为准试驾规则：试驾人数：共计30人，其中媒体20人，用户10人试驾车辆：辆新爱腾（根据经销商实际情况安排）媒体和用户分三组进行，媒体两组，用户一组每组人一车次，体验爱腾汽车卓越动力和操控区域场地试驾5场重点新爱腾区域上市、活动执行通过砂石路面/泥水的路面/坑洼土路直接从2H切换4H挡。单侧钢板润滑油展现主动式稳定牵引力控制系统电子刹车辅助系统。30度倾斜坡度体现前后桥差速状态下可以正常转弯。停车空挡状态下切换4L，通过左右不对称扭曲块展现前后桥无差速通过性。停车空挡状态下从4L切换4L。45度坡面安排两侧滑滚轴。锁止前后桥无差速并获得更多的扭矩。体现动力爬坡能力。道具试驾科目重庆韩龙新爱腾上市发布会人员人员明细人数责任媒体重点销售服务商：当地电视台、电台、平面媒体不少于5家一般销售服务商：当地电视台、电台、平面媒体不少于3家重点：8人一般：5人重庆韩龙用户交车用户及当地双龙老用户20人以上重庆韩龙n活动概况1.活动主题：不羁于心 至真至诚新爱腾重庆地区锋芒上市2.活动时间：2014年4月26日（周六）3.活动地点：进口双龙重庆韩龙标准4S店4.活动内容：I.销售服务商必做活动：A、新车上市揭幕仪式 B、新车现场交车仪式II.销售服务商选做活动A、媒体/用户试驾活动（重点销售服务商必做）B、午宴（重点销售服务商必做）C、新车试驾活动（重点销售服务商必做）5.人员邀请建议、活动执行重庆韩龙新爱腾上市发布会时间项目内容9：30-10：00来宾到达媒体及用户到新车上市地点集中、签到10：00-10：05主持人开场介绍活动内容10：05-10：10销售服务商领导1讲话对企业进行介绍，对双龙品牌进行介绍10：10-10：12揭幕仪式销售服务商领导对双龙新车进行揭幕10：12-10：15销售服务商领导2讲话对双龙新车进行介绍10：15-10：17双龙新车交车仪式销售服务商领导向用户进行双龙新车的交接仪式10：17-10：20接车用户发言接车用户上台发表感言10：20-10：30合影留恋领导与首位车主合影留念10：30-10：50娱乐表演主打越野、韩风主题10：50-11：20车模站台站台车模两位，时间20分钟媒体拍照媒体根据需要拍照11：20-12：00冷餐会12：00活动结束、活动执行发布会现场布局室外、活动执行发布会现场布局室内、活动执行、活动执行发布会流程简述执行要点有专职的接待人员负责接待请参加人员签到现场安排音乐演奏，活跃现场气氛发放相关资料与礼品说明活动行程引导进入位配套工具/工作在展厅入口右侧设立签到处手提袋（资料袋、礼品）签到本欢迎横幅签到背景板室外指示牌来宾签到主持人开场销售服务商领导1讲话揭幕仪式销售服务商领导2讲话*车友会成立+新爱腾新车交车仪式合影留恋发布会流程简述来宾签到主持人开场销售服务商领导1讲话揭幕仪式销售服务商领导2讲话*车友会成立+新爱腾新车交车仪式合影留恋执行要点主持人亮相介绍到场嘉宾引导观看VCR配套工具/工作主持人演讲稿VCR准备现场播放设备准备、活动执行发布会流程简述来宾签到主持人开场销售服务商领导1讲话揭幕仪式销售服务商领导2讲话*车友会成立+新爱腾新车交车仪式合影留恋执行要点4S店总经理致词当地政府代表致词配套工具/工作4S总经理演讲稿准备、活动执行发布会流程简述来宾签到主持人开场销售服务商领导1讲话揭幕仪式销售服务商领导2讲话*车友会成立+新爱腾新车交车仪式合影留恋执行要点主持人邀请揭幕庞大双龙领导、4S总经理、政府代表嘉宾登台准备揭幕主持人带全场人员倒数“5、4、3、2、1”揭幕人员徐徐揭开包裹在车身上的幕布，热烈鼓掌主持人请庞大双龙领导留步，公布售价。在新车周围燃放冷焰火音乐配合（视具体情况）配套工具/工作幕布准备音乐配合、活动执行发布会流程简述来宾签到主持人开场销售服务商领导1讲话揭幕仪式销售服务商领导2讲话*车友会成立+新爱腾新车交车仪式合影留恋执行要点邀请邀请各领导宣布*车友会成立l由主持人引导首批车主出场邀请经销商总经理、及庞大双龙领导为首批新爱腾车主颁发车钥匙首批车主代表发表简短致词主持人宣布发布会结束由主持人引导、经销商总经理、及庞大双龙领导、首批新爱腾车主合影留念配套工具/工作象征性车钥匙物料、活动执行四、费用预算媒体/形式内容预算线上宣传重庆晨报6/1版面彩色硬广2期，结合软文宣传14000重庆交通广播21天硬广植入42000汽车之家重庆站首页硬广植入14天15000电梯轿厢广告南岸区重点区域轿厢广告投放一周17000南岸区CBD楼宇电视南岸区CBD楼宇电视投放1个月8000线上宣传预计：96000现场活动搭建室外展场搭建、音响25000主持人外聘主持人1000车模1200/人2400冷餐会含糕点、水果等1000演出人员4人5000媒体公关费用预计现场媒体15人（500/人）7500礼品发放U盘、雨伞、手提袋等3000现场活动：44900