脑白金营销案例.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,先来看几张图片,自寻亮点,脑白金,营销案例分析,刘欢欢 牛伦伦 杨啸,分析步骤,史玉柱与脑白金发展历程,营销状况分析,营销战略分析,识别问题,在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：,对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；,大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；,商业奇才史玉柱,脑白金发展历程,1997,年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。,1998,年，经过一年的摸索，一种新的保健品,“,脑白金,”,凸显于人们面前。,2000,年，脑白金的年销售额即达到,12,亿元！,从,2001,年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。,从2002年开始，一句俗不可耐的广告语,“,今年过年不收礼，收礼只收脑白金,”,开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌,“,脑白金,”,随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。,不到两年时间，这家公司旗下拥有的,“,脑白金,”,、,“,黄金搭档,”,已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而,2002,年开始投放市场的黄金搭档，,2003,年的销售额就比,2002,年增长了,3.98,倍,一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。,营销环境、,市场、,购买行为分析,政府的重视和支持,是行业发展的永动力,2005,年出台,保健食品注册管理办法,、,禁止传销条例,和,直销管理条例,，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在,2006,年,3,月前都要通过,GMP,论证。,中国天然食补的保健传统,是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。,国家经济持续增长,是行业发展的促进力中国连续,3,年,GDP,保持增长率接近,10%,，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。,人口众多,，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国人口基数大，而且上世纪,60,年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在,2015,年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。,宏观,中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。,中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。,在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。,目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。,中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。,家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,市场状况、购买行为分析,产品定位策略,说起红桃,K,，人们就会想到是,“,补血,”,的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白金，我们立即就会想到是,“,送礼,”,用的。脑白金作为,“,礼品,”,的知名度远远高于其功效的知名度。脑白金把自己的定位从,“,保健品,”,提升为,“,礼品,”,，无形中扩大了其市场范围。,“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？,目标消费群定位策略,礼品市场,（家庭、,企业、,机关）,保健品市场,交际活跃的中年人、,50,岁以上的退休老年人，最保守数字也有,1.5,个亿。,全国,12.8,亿人口,销售市场在中国的分布,在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。,如,三株口服液,太太口服液,养生堂,红桃K,竞争状况分析,内部结构分析,在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。,各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。,营销战略分析,宣传策略,软文炒作,12,篇,电视软文 专题片、科普片（黄金时间段）,电视广告,严格监控,脑白金的广告宣传,脑白金广告运作模式,产品特征：,价格较高,成本低,需求弹性大,销售,购买,行动,送礼、营,养保健,密集广,告投放,过,10,亿的目标消费群,认知,并产生,需求,刺激,需求,资金,支持,广告定位策略,重在影响,保,健,品,脑白金，请广大市民作证,有效才是硬道理,脑白金加深睡眠、改善肠胃,广,告,语,礼,品,广,告,语,今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金,今年过节不收礼，收礼还收脑白金,广告创意与表现,返主流而行之,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。,媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸,性质严重。,老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸，效果一般。,与好创意相反的广告容易形成,“,记忆点,”,，同样达到了印象深刻的效果。,报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,产品状况分析,刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服液复合包装的形式出现在顾客面前。,其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。,再者，在价格上，不同的地区稍有变动。,分销策略分析,脑白金采用的市场分销策略，从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国。,分销渠道策略,公司有,200,多个办事处，,2000,多家经销商，几乎每个办事处就有,10,家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。,终端销售策略,终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是,POP,，都显得气势磅礴。,促销策略,识别问题,