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沐歌沐浴露成功的上市策划案

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沐歌沐浴露成功的上市策划案(一)

    近年来, 中国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市, 我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱。早在这个激烈竞争的序幕拉开之前, 广州蓝月亮有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露, 经过多年的精心研究, 新的沐浴露终于呱呱坠地。

　　从PH值上的”甜蜜点”切入

　　广告创意之初, 如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置? 首先得从新产品本身的自然属性研究起。当前市面上通用的沐浴露大致有两种类型:

　　第一类即皂型, 它的优点是去污力强, 易于冲洗; 而缺点是刺激性大, 用后干燥、 紧绷, 让人不舒服。这种类型的沐浴露, 说白了其实就是一种”液体香皂”。

　　第二类即护理型, 这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、 护理的功能, 但其去污力下降, 洗完后总是觉得皮肤油腻, 好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区, 特别是在广州, 消费者感到很不习惯。

　　正因此, 蓝月亮有才觉察到了这个市场机会, 开发了这种介于两种类型之间, 兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的核心成份是从椰树中提取一种天然磷脂, 椰树磷脂, 这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸碱性适度的恰当位置。

    另外, 在这种沐浴露的生产过程中, 蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡, 洗完后更容易冲洗干净。从产品的自然属性上看, 新沐浴露的个性体现在三个方面: 去污但不干燥、 滋润而不滑腻、 泡沫丰富容易冲干净。

　　”我们把这个酸碱性适度的”恰当位置”称作PH值上的‘甜蜜点’”, 负责此一产品方案的广东省广告公司创意策划总监丁邦清介绍说。”正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效, 又能达到滋润肌肤的作用, 可谓不燥不腻。在该产品的广告定位下, 我们始终抓住这一点不放。”

　　策划小组的确是抓住了问题的要害, 这个明确清晰的产品定位成为广告策划的切入点, 也正是该新产品的卖点所在。

　　给”孩子”取个好名字

　　给新产品取名, 的确是一件大事。说起新产品的命名, 丁邦清有自己的一套规则:

    第一, 要有个性, 有了个性才有识别性, 有了识别性才能让自己的产品与其它同类产品区别开来;

    第二, 要有良好的记忆度, 好的命名应当易于记忆, 只有在消费者的心目中留有印象, 才能谈得上产品形象、 消费者的忠诚;

    第三, 要有好感, 好的命名应当让消费者产生好感, 人家连你的名字都不喜欢, 怎么能谈得上去购买?

    第四, 要与产品有相关性, 前面的三点如果你都能达到, 可是这个名字与你的产品属性毫无关联, 会让消费者莫名其妙, 这三点再好也没有用。

　　原则是简单的, 然而把这四个原则用好还真不是那么容易。在这个阶段, 策划小组花了8个月的时间, 构思名称近千个, 经过反重复复地研讨, 最后才定了一个大家都满意的名称——沐歌。

　　为什么要取这样一个名字? 让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受, 闭上眼睛想一想沐浴的感觉, 此刻, 你一丝不挂——处于纯粹纯粹的自然状态, 你全身放松——达到忘形忘我最高境界。

    除了洗澡本身, 你最想做的, 也是最适合此刻做的一件事情是什么? 是唱歌——在洗澡时引亢高歌。一切不平、 一切烦恼、 一切压力、 一切的一切都能够抛在脑后不论……

　　洗澡间的歌, 冲凉房里的歌, 说得更文雅一点, 沐浴时唱的歌——沐歌。就这样定了!

                                                待续        
现代广告

沐歌沐浴露成功的上市策划案(二)
( 更新日期: -3-31 22:47:54)
    ”战争的胜负在战前就已经决定”

　　”说起沐歌这个案例, 我以为它在上市之前就已经成功了。因为策划在先, 要有一个提前量。我们为沐歌的策划, 能够说从产品的设计开始就开始了。从市场营销的角度来看, 好的产品定位为后期的广告策划创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位, 我们花了几年的时间。”正所谓”厚积薄发”, 丁邦清在这里讲的还是大实话。

　　1998年4月14日, 粤广在《羊城晚报》上登出一则名为”找歌”的广告, 随广告附上一张征歌卡, 当然还有奖励诱惑。这一则诱人的征歌广告, 把羊城人的口味给吊起来了。

    参加征歌活动的人数竟达数千人, 一时间, ”沐歌”成了消费者议论的热门话题。4月16日, 粤广在《羊城晚报》上又推出一则广告, 乘势推出”沐歌”的广告歌: ”天空沐浴着晨光, 大地沐浴着花香, 春雨的歌青草在唱, 清清的山泉沐浴我心房。……”

　　对于消费者的积极参与, 理应给予奖励。策划小组将征集来的歌曲, 制成《沐歌》CD光碟及磁带珍藏版, 整理出清纯少女版、 男人澡堂完全放松版、 纯音乐陶醉版( 女声) 、 欢快节奏版、 童真无邪快乐版、 纯音乐陶醉版( 男声) 等效个版本。从6月4日起, 在广州市内各大商场赠送给购买”沐歌”的消费者, 很快, 在羊城的各售货点就形成了争购的场面。

　　影视广告的出众表现

　　”影视广告影响力之大, 来不得半点马虎。比如说广告的主角吧, 该主角既是新产品的代言人, 又是企业形象的投影。这时既要考虑到演员与新产品之间的关联性, 又要考虑演员的社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制的丁邦清, 首先定下了基调, 并决定请中国十大名模之一瞿颖出山。

　　影视广告要请名演员来做, 广告创意也须做相应的配合。粤广组织了一个由12人组成的创意小组, 连续4天的封闭式作业, 终于构想了几个相当不错的方案。然后, 马上派人到北京把瞿颖接来与大家一起探讨广告的构思与创意。

    瞿颖一到, 创意小组就送她一瓶沐歌试用, 让她寻找”感觉”, 意在增强对其新产品的信心。瞿颖用后果然说: ”感觉不错”。正因为瞿颖本人对新产品的喜爱与信心, 正因为瞿颖与创意小组成员们的这段情感基础, 才演绎出瞿颖在海南三亚”浴缸浸泡8小时, 受尽磨难不叫苦”的动人故事, 这段疯狂沐俗的小插曲又被新闻媒介加以演染, 更为沐浴的广告宣传活动推波助澜。

　　”沐歌”影视广告的情节大致是这样的: 蓝天、 白云、 椰树、 阳光、 海浪、 水滩……椰树下, 瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上, 轻翻一本时装画册。不知怎么回事, 有一滴露珠从天上掉下来, 正好落在画中人的肩膀上。

    这晶莹剔透的”甘露”从何而来? 抬头望去, 原来是从椰树上滴下来的椰树油( 即椰树磷脂) 。瞿颖随手拿起”沐歌”沐浴露的瓶子, 把椰树上滴下来的”甘露”一滴一滴地接住。海边, 有一个用椰子壳做成的浴缸, 清彻的水面上撒满了玫瑰花瓣, 瞿颖在这时沐浴。瞿颖此刻的心情好极了! 她情不自禁的用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起”沐歌”的旋律来。

　　关于这一则影视广告的传播效果, 能够引用在广告做的调查结果来说话。在117位随机挑选的受访者中, 有70%的人记得”沐歌沐浴露”( 新产品名称) ; 有47%的人记得”让全身的肌肤唱起歌”( 广告语) ; 有33%的人记得”椰树精华, 天然磷脂”( 新产品的自然属性) ; 有68%的人记得”让每一寸肌肤都有快乐地歌唱”( 广告歌词) ; 甚至有53%的人能够吟出”啦, 啦……”( 广告歌曲的旋律) 。

                作者: 吴柏林: 中山大学公关传播教研室主任   
                      沙宗义: 广东省广告公司办公室主任
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