企业战略管理郑大远程教育第二次网上作业.doc

第二次网上作业
1、试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。
根据公司在目标市场所处的地位,可以分为领导者、挑战者、 追随者、补缺者四种角色。在目标市场中不同角色的企业采取 的竞争战略不同,相应营销目标和营销策略也有所不同。
目标市场中一般有四种角色,领导者、挑战者、追随者、补缺 者。
一、市场领导者战略
大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在 相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、 新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作 用,其他公司也都承认它的统治地位。该领导企业是竞争者的 一个导向点,其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞 争。微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。
处于统治地位公司想要保持第一的优势,有三种战略可供选 择:
1、扩大总市场。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益 最多,一般有三种方法可以扩大总市场:
(1增加新用户。可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总 市场,比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。
(2拓展新用途。通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大 总市场,凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油,但 若干年后,用户对该产品提出了许多新用途,包括用作皮肤软 膏、痊愈剂和发蜡等。
(3更多的使用。使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方 法扩大总市场,比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指 示“泡沫,冲洗,重复”,说服用户更多的使用洗发露哦。
2、保持市场份额。由于市场领导者经常性的受到攻击,所以它 应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额,一般有三种防 御方法可以保持市场份额:
(1先发制人的防御。一个比较积极的防御策略,在竞争对手 想公司发动进攻前先向竞争对手发动进攻。
(2反击式防御。在市场领导者受到攻击时,必须向对方做出 反击反应以保持自己的市场份额。
(3收缩防御。当市场领导者的产品线过长而不能再防御所有 的领域时,可以放弃较弱的领域同时将力量重新分配到较强的 领域,通过有计划的收缩可以巩固公司的竞争实力并集中精力 到主要的产品上,并保持住市场份额。
3、扩大市场份额。市场领导者可以通过进一步增加市场份额而 提高其利润率,一项营销战略对利润的影响(PIMS 的研究项 目发现,盈利率随着相关市场份额的增长而增长。
二、市场挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司,如果这些公司攻 击市场领导者和其他竞争者以夺取更多的市场份额,这样的公 司就是市场挑战者。有许多的案例显示了市场挑战者已经从市 场领先者手中抢夺了地盘或超过了它们,例如丰田汽车公司已 经比通用汽车公司生产并销售更多的汽车。
市场挑战者在进行战略前,必须先确定其战略目标和竞争对 手。大多数市场挑战者的战略目标是增加市场份额,一般它们 选择进行攻击的对象有三种:
1、攻击市场领导者。
2、攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的 公司。
3、攻击本地的和地区的小公司。
在确定了战略目标和竞争对手后,市场挑战者有五种战略可供 选择:
1、正面进攻。当进攻者具有较强的实力时,可以选择正面进 攻,正面进攻时攻击者直接针对对手的产品、广告、价格等发 攻击。
2、侧翼进攻。当进攻者资源少于对手时,可以选择通过集中优 势资源打击对方的弱点展开侧翼进攻,一种侧翼进攻的方式是 在对手不太重要的区域市场展开进攻从而夺取市场份额,另一 种侧翼攻击的方式是寻找未被市场领导者覆盖的市场需求从而 夺取市场份额。
5、游击战进攻。游击战常常由较小的公司向较大的公司发起, 一般是对对手的不同领域进行小的、断断续续的进攻,其目的 是逐渐消弱对方的市场力量。
三、市场追随者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司,如果这些公司参 与竞争但是不扰乱市场局面,它希望维持其市场份额和平稳运 行,这样的公司就是市场追随者。
市场追随者一般有四种战略可供选择:
1、紧跟者。模仿领导者的产品、名字和包装,单稍有区别。
2、模仿者。在某些事情上仿效领导者,但在包装、广告、价格 等方面又有所不同。
3、改变者。接受领导者的产品,并改变或改进他们。
四、市场补缺者战略
市场补缺者是选择一个或几个没有大公司服务的小细分市场的 公司。它们经常避免与大公司竞争,他们的目标是小市场或大 公司不敢兴趣的市场。对于补缺者来讲,成功的关键是专业 化,补缺者要比其他公司更清楚地了解客户的需求并提供更个 性化的产品。
市场领导者、挑战者、追随者、补缺者在各自的战略选择中, 可以根据自身的情况选择几种战略组合,一个成功的战略取决 于设计出一套能随着时间推移而改进其地位的总体战略。
2、简述波特的五力模型。
波特五力分析模型 (Michael Porter's Five Forces Model , 又称波特竞争力模型。 波特五力模型 是哈佛大学商学院的 Michael E. Porter于 1979年创立的用于行业分
析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞 争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。 “ 缺 少吸引力 ” 意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平;而一个非常缺少吸 引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场,该行业中的厂商利润率趋近于 0。五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
3、什么是多元化战略?它有那些利弊?
1. 多元化战略又称多角化战略,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同 的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的,其 内容包括:产品的多元化、市场的多元化,投资区域的多元化和 资本 的多元 化。
多元化经营有不少益处
1、多元化经营可以充分利用企业内部优势
多元化经营的企业与专业化经营的企业相比 , 相当于将原来的由多个专业化 经营企业的经营活动组合在一个企业内进行 , 或者是将多个产业 , 产品放在一个 企业或者企业集团内进行 , 在这个企业内 , 可以充分利用企业的技术优势 , 市场优 势 , 管理优势等资源优势 , 合理配置资源 , 提高资源的利用效率。由于多元化经营 企业为管理者创造了一个协调管理不同经营业务的机会 , 因此 , 其运行将比专业 化经营企业更有效率 , 能获取更高的投资报酬。
多元化经营可实现的第二个内部化优势是企业内部资本市场的建立。一般 来说 , 专业化经营的企业无法按照合理的成本筹措到足够的资金时 , 就不得不放 弃一些能获利的投资项目。而多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场 , 企业可以通过企业内部的资金的调度在一定程度上解决上述资金不足的问题 , 使 多元化经营企业比专业化经营企业得到更多的投资和获利的机会。
多元化经营可实现有第三个内部化优势就是将外部非确定性交易契约变成 了内部合约 , 即用内部一个契约代替了一系列外部交易契约 , 这可以节省外部交 易成本。特别是对于相关联多元化经营企业尤其如此 , 如横向一体化多元化经营 可以减少不必要的同业竞争 , 又可获取规模效益 ; 如纵向一体化多元化经营则使 外部市场供销变成了内部原料供求 , 将大大降低企业的交易费用 (前提是多元化 经营节省的外部交易成本大于企业内部的组织交易成本 。
2、多元化经营可以有效的规避企业经营风险
从事专业化经营 , 很可能容易受宏观经济不景气的打击 , 造成整个企业的亏 损 , 甚至倒闭。实行多元化经营 , 企业将资源分散到不同产品或行业经营中 , 即 " 不将鸡蛋放在同一个蓝子里 ", 这能够避免经营范围单一造成企业过于依赖某一 市场易产生波动的弱点 , 使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时 , 通过在其 它产品或行业的经营成功而弥补亏损 , 从而提高企业的抗风险能力 , 并尽量减少 风险损失。
(二 多元化经营战略也有不少弊端
首先 , 过分追求多元化经营有财务风险。
我国目前企业投资资金的绝大部分是借贷资金 , 部分来自于银行 , 部分来自于非 金融机构 , 部分来自于其他渠道。这与国外的情况不同。在国外 , 一些企业集团 确实采取了多元化经营战略 , 但他们这样做时 , 一方面有雄厚的资金实力为基础 , 主导产业已发展到相当规模 , 受到反垄断政策制约 , 不得不横向发展 ; 另一方面 , 企业集团总部在定位上只担当投资运作机构的角色 , 而不负责经营。因此 , 我们 实行的与其说是 " 多元化经营 ", 不如说是 " 多元化投资 " 更为确切。我国的一些 企业对此认识不清 , 只看到现象 , 忽视了其实质内容 , 对诸多项目不仅投资而且自 我经营。这种过分追求多元化经营的做法 , 不是分散风险 , 而是自我扩大风险 . 如 果能有限度地进行多元化经营 , 不仅会减少资金筹措与配置的压力 , 而且可以增 加连带作用 , 提高成功率 , 使企业集团稳定持续发展 .
其次 , 过分追求多元化经营容易出现决策失误 .
这在企业实行无关联多元化经营战略时表现尤为明显。无关联多元化经营 大 多是通过购并行为实现的 , 这种购并使企业所有者与高层经理进入了一个全 新领域。俗话说 " 隔行如隔山 ", 由于对购并对象所在行业不太熟悉 , 在这种情况 下 , 他们所作的决策难以都是明智的。失误的决策不仅会使更多的支柱产业难以 建立起来 , 反而为原有的支柱产业增加了许多负担。国外最近的一项研究成果表 明 , 与同行业兼并相比 , 对其他行业 , 特别是无关联行业的企业进行兼并 , 成功率 很低 . 在我国 , 一般来说 , 每个行业都有程度不同的发展潜力 , 但又都不同程度地 出现了阶段性的供过于求 . 面对这一现实国情 , 过分追求多元化经营 , 不仅会使 企业分散风险的能力递减 , 而且会造成为此付出的代价递增 , 从而导致集团的资 产收益率下降。
最后 , 过分追求多元化经营会造成管理质量下降。
这是因为 , 购并行为 , 特别是无关联多元化中的购并 , 会使企业的分支机构迅 速增多 , 会使做好企业管理工作的难度大大增加。在这种情况下 , 企业集团总部 的管理人员不仅可能没有时间熟悉产品专门知识 , 而且可能无法运用既有知识恰
4、企业进入国际市场的方式有哪几种？ 企业进入国际市场的方式有哪几种？ 一、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外 出口进入模式 1.间接出口 ——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理 的方式出口产品。 2.直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。 二、合同进入模式 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经 营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。 1. 许可贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外 另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 2.特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授 权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的 建议和支持。 3.合同制造 企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品， 由企业负责产品的营销。 三、投资进入模式 企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。

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