如何从跨国企业的本土化战略中学习国际化.doc

中国企业要占领全球市场，必须推进全球战略，“国际化”和“本土化”是全球战略双向方略，实现国际化是一种企业终极战略目。为 实现这一目，企业必须适应各国目消费者差异性需求，最大程度地实现国际化与本土化有机结合，做到“市场全球化，进行本土化”。 是中国企业应椐有国际化与本土化融为一体战略理念。 外国企业本土化方略 纵观世界著名跨国企业在中国采用本土化方略，如肯德基，可口可乐，联合利华等跨国企业提出“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗，其在中国本土化经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使企业成为现代中国社会一员等，可以概括为如下几点： 1、品牌本土化。跨国企业在中国成功是品牌营销成功，是国际著名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同成果。在企业开展国际化营销众多要素中，品牌具有深厚文化和情感内涵，是最需要本土化内容。跨国企业进入中国市场时是高扬品牌大旗。每一种产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是通过广泛调研，有众多中国消费者参与确定，是原汁原味中国化品牌，没有一丝“美国味”。 “Coco Cola”品牌中文翻译“可口可乐”就是经典之作。 2、产品研发制造本土化。许多跨国企业在经营中十分重视产品研发与制造本土化，讲求技术创新、服务与信誉整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场迅速裂变与发展。通过产品本土化研发与制造，使成本减少，并有一流技术和服务保证，从而获得了极大市场份额。如IBM企业在北京独资成立中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，重要任务是研究在中国市场以及未来在全球市场可以应用先进计算机技术。 “肯德基中国健康食品委员会” 聘任十多位国内专家作为食品开发后盾，从怎样适应中国人口味、饮食构造、就餐习惯、消费特点等各方面入手，都立足于“所在地状况”，推出适应中国入“吃得精细”规定食品。 、营销渠道本土化。外国企业要在中国市场参与竞争．就必须处理营销通路适地性，就离不开对中国市场消费文化理解和把握。全球跨国企业500强（尤其是消费品领域企业）大部分都已在中国建立了完善分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％覆盖率。全球跨国企业还根据企业所在行业、产品特点、消费者购置行为特点和购置模式以及竞争态势等原因，制定分销渠道方略，选择与分销商
合作方式，采用对分销商既制约又鼓励措施。 为了提高分销商经营管理水平，跨国企业还为销售人员提供专业管理课程培训。如惠普（HP）企业1998年首创“经销商大学”，所有经销商销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参与培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国企业亲密合作。 、人力资源本土化。人本土化是最主线最深刻本土化，需要足够勇气和胆量。在中国本土化程度最高摩托罗拉企业承诺在中国投资15亿元．中国员工到达1万人，当地经理人员比例近80％，每年为当地员工提供2．7万个培训日，设置170种面向中国当地课程。总之，进入中国市场跨国企业纷纷争抢国内人才、重金聘任中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些企业在中国取胜秘密武器。 、资本运作本土化。联合利华加速进军A股。可以说是在中国本土化惊人之举。在国内上市有助于通过推出股票期权来鼓励和留任当地员工，吸引更多优秀人才；有助于提高企业著名度。日用消费品企业成为公众企业好处是不言而喻。与此同步，摩托罗拉资本运作则体现得更为详细和直接。 中国企业国际化成就低原因 　　 根据联合国记录，中国企业国际竞争力还不高，至今还没有一家全球性大企业。导致中国企业国际化程度低原因有诸多，这里重要从体制、资金、人才、技术等方面进行分析。 1、资金短缺。国有企业由于长期低效率运行，基本不具有依托自由资金发展对外直接投资。在中国金融体系还很不健全，资本市场尚不发达，国有银行体系并未与国际接轨，银行对企业海外投资项目缺乏科学和全面评估。 2、体制原因导致境外投资失败。在中国，目前大型企业仍是国有或国有控股。国有企业在治理构造上缺陷，包括所有者和经营者在目取向方面存在扭曲，责权不对称，对企业经营者鼓励和约束局限性，使得国有企业在国外市场竞争中缺乏效率和国际竞争力。此外，中国企业在财务管理、技术原则以及产品质量原则等方面都与国际通例有一定差距，也使自己在国外竞争中处在劣势。 、信息缺乏。由于对有关国家政治、经济、法律、社会风俗、市场、行业和产品等信息缺乏深入理解，企业往往有对外投资愿望，却无法实行对应计划。 。国际经理人才匮乏。跨国企业中拥有跨国人才数量也是衡量企业国际化程度一种指标。跨国经营需要技术、管理、法律、财务和营销等方面高素质人才。美国跨国企业具有国外工作经历企业经理比重为32％，欧洲为47％，世界500强企业董
事会组员40％以上是外国人，高级管理层也多为多国人士构成。中国企业由于受老式体制原因影响，人才待遇和培训比不上外企，导致人才大量流失，高素质人才又不愿进来。外籍员工不超过员工总数1％。聘任外籍员工在1％－5％企业有3成，不过在外聘外籍员工中高级管理人员占91％。由于缺乏高素质国际化人才，企业在对外直接投资过程中会面临诸多风险。 5、缺乏关键技术。中国大多数企业一般拥有优势是价格和廉价劳动力，这些优势在国际化经营中又常常难以发挥作用。这就是为何中国对外投资企业，多数是贸易加工型，产品也大多进入低端市场重要原因。因此要真正在国际化经营上有所突破，中国企业必须首先在技术研究和开发上花大力气，形成自己关键技术优势。中国数企业研发投人偏低、专利申请和保护力度不够都影响到在国际市场上竞争力。 中国企业怎样提高国际化程度 　　 1、制定可行“走出去”战略规划。企业要从战略高度全盘定夺海外投资项目，同步也要树立风险意识，力争从主客观两方面减少海外投资风险，提高成功率。另一方面要熟悉和运用国际规则，树立规则意识，同步也要理解和熟悉东道国有关投资和贸易法律法规。企业要加强协调与合作。企业应积极开展专业协作与联合，积极加强与政府外贸机构沟通与合作，必要时考虑采用整合战略(协作、联盟、收购和吞并以提高自己国际竞争力。最终要从产品质量、技术、服务以及品牌等方面练好内功。 2、加强国际人才培训。通过中外合作办学、国内院校和企业联合办学、国内专业培训以及出国培训等措施，尽快培养建立一支稳定专业对外投资人才队伍。尤其要加紧培养会外语、懂业务、能管理而又熟悉国外法律法规高素质复合型人才，为“走出去”战略顺利实行提供支持和保障。 3、加强对企业信息服务，深入增强政策透明度，引导企业选准市场和项目。信息已成为企业“走出去”第一需要，同步也是制约外贸发展又一重要瓶颈，因此要整合各级外经贸主管部门、贸促会、商会和驻外使馆经商处等机构信息，为企业提供境外经营环境、政策环境、项目合作机会、合作伙伴资质等信息和法律、财务、知识产权和认证等方面征询服务。需要尤其指出是，要完善和充实商务部网站各类数据库，使企业通过互联网能以便快捷地查询到具有专业性、行业性、务实性国内外经济信息。 4、加大研发投入，发展关键技术优势。中国大多数企业一般拥有优势是价格和廉价劳动力，这些优
势在国际化经营中又常常难以发挥作用。因此要真正在国际化经营上有所突破，中国企业必须首先在技术研究和开发上花大力气，形成自己关键技术优势。 5、建立支持体系。体制上，要深入加紧企业改革，建立产权清晰现代企业制度，完善企业资产内部治理构造。资金上，首先要建立金融服务体系，努力处理制约企业对外直接投资资金瓶颈，充足发挥商业银行融资主渠道作用。另首先减少发展基金和中小企业国际市场开拓资金使用门槛。 中国企业要发展跨国经营，必须要拥有适销对路、质量过硬、技术先进合用产品，同步建立周到服务体系并逐渐培育出自己品牌。这不仅是企业“走出去”基础和前提，也是面对剧烈国际市场竞争保持不败并不停进取关键所在。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您观点和见解，邢必刚：专门从事企业战略性计划: 包括资本构造重组。专门从事企业融资服务: 通过与关联PE/VC投资银行，协助企业在资本市场进行融资。为多间金融机构负责资产和融资管理,包括中德安联集团(Allianz Group,曾在香港瑞士丰泰集团, 中国建设银行, 中国工商银行, 香港汇丰银行, 山水酒店集团, 深圳市中旅集团, 上海肯德鸡集团 上海中海物业企业, 青岛啤酒集团,百盛集团,深圳市营销协会、上海市万科物业企业、香港瑞安集团,新加坡金獅集团,上海实业有限企业集团等企业和机构，在深圳,上海,广州, 香港,北京,加拿大等地有实际征询及培训经验。（与我联络时，请阐明您是在“全球品牌网”看到这篇文章。） 进入邢必刚文章列表