中国公益广告文献综述.doc
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1、中国公益广告文献综述【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述,从公益广告的内容、功能、效果以及问题入手展开,着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法,如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解,以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制一、引 言:自从学了广告,我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向,一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人,维护他还是揭发他,实在是进退维谷。有人把公益广告比作社会的老师,在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但
2、是,也有人很失望,说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教;还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人,就是用肉麻的话煽情,一点创意也没有。带着这些问题,我开始了2000到2010年对公益广告研究资料的搜集,希望对它有更加全面的了解,以便今后的资料查询和深入研究。二、正 文:(一)、公益广告定义及内容研究概念界定 公益广告诞生于20世纪40年代的美国,至今已有60多年历史。然而,什么是公益广告?在这样一个基本问题上,仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有: 丁俊杰(1999年)提出 :公益广告,是公共广告的一个组成部分,是
3、不以营利为目的,为社会公共利益而创作、发布的广告,所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。而高萍(1999年)认为:公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。 潘泽宏2001年在公益广告导论一书中提出了比较详细的定义: 公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。主题内容公益广告主题非常丰
4、富,从1986年,我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告节约用水以后,公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳:1)、社会教化:社会正义,社会教育,社会公德,职业道德,家庭美德。2)、公共服务:卫生健康,生活常识,安全交通,公共事业。3、生态保护:生物保护,节约资源,水土保护,城市环保。4)、慈善救助:特殊救助,扶贫救助,失学救助,弱势人群。5)、政府政治:政府形象,国民号召,民族文化(二)、公益广告功能研究对于广告的作用,一直以来褒贬不一,企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用,还是得到了社会普遍的认可,有人甚至大唱赞歌。显然,公益广告
5、在人们心目中还是有着比较高的地位,它对社会的影响有着无可替代的作用。 当然也有学者提出公益广告不是万能的,“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应,就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行,积聚社会各界的资源与力量,实行资金整合,以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益,达到公益广告社会效益的最大化”。(三)、公益广告的传播效果及策略公益广告对社会的影响是不言而喻的,这已经是一个客观事实,但是,目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教
6、唠叨,本来有益的东西,根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢?这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。 汪澜(2002年)就详细列出公益广告不能奏效的12大原因:1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10)、太多的公益广告使用名人。11)、
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