第四章-整合营销传播的学科背景1.pptx
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1、整合营销传播的四大学科背景学科背景整合营销传播市场营销学1传播学2广告学3公共关系学4整合营销传播的四大学科背景学科背景第一节第一节 营销学的研究视野营销学的研究视野市场营销学背景学科背景市场营销学于市场营销学于20世纪初期产生于世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发美国。随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从美国扩展到世界。利组织,从美国扩展到世界。市场营销学背景学科背景 当今,市场营销学已成
2、为同企业管当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。哲学的演变是密切相关的。市场营销学背景学科背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段:第一阶段:20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销市场营销组合理论市场营销组合理论品牌形象理论品牌形象理论市场细分理论市场细分理论市场营销学背景学科背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段:第一阶段:
3、20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销市场营销组合理论市场营销组合理论所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初,根据需求中心论的营销观念,代初,根据需求中心论的营
4、销观念,市场营销组合专家麦卡锡教授市场营销组合专家麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、销售把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、销售渠道和促销,因此,提出了市场营销的渠道和促销,因此,提出了市场营销的4P组合。组合。市场营销学背景学科背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段:第一阶段:20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销品牌形象理论品牌形象理论品牌及品牌形象是广告学中的重要定义,在品牌及品牌形象是广告学中的重要定义,在1955年就被提了出来。年就被提了出来。成功的典型案例是大家熟知的万宝路(成功的典型案例是大家熟知的万宝路(Marlboro)和可
5、口可乐品)和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年年代中期开始,万宝路香烟开始和代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔牛仔”、“骏马骏马”、“草原草原”的形的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。功。市场营销学背景学科背景营销学发展的几个重要阶段第一阶段:第一阶段:20世纪世纪50年代的产品营销年代的产品营销市场细分理论市场细分理论市场细分(市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国市场学家温)的概念是美
6、国市场学家温德尔德尔史密斯史密斯(WendellR.Smith)于于20世纪世纪50年代中期提出来的。市年代中期提出来的。市场细分(场细分(marketsegmentation)是指营销者通过市场调研,依据)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体
7、。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群,消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群,针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。市场营销学背景学科背景第二阶段:第二阶段:20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销4Ps组合理论组合理论买方行为理论买方行为理论大营销理论大营销理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第二阶段:第二阶段:20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销4Ps组合理论组合理论4P是营销学名词,由美国营销学学者麦卡锡教授在是营销学名词,由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的世纪的60年代提出,包括年代提出,包括
8、“产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销”4大营销组合策略。被大营销组合策略。被称为称为4Ps组合理论。组合理论。麦卡西认为,市场营销管理的核心是:密切监视其麦卡西认为,市场营销管理的核心是:密切监视其“外部环境外部环境”的动向,善于适当组合的动向,善于适当组合4P,使企业的,使企业的“可控因素可控因素”与外部与外部“不可控不可控因素因素”相适应,这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展相适应,这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。的关键。营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第二阶段:第二阶段:20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销买方行为理论买方行为理
9、论 1967 1967年由约翰年由约翰年由约翰年由约翰 霍华德和杰迪什霍华德和杰迪什霍华德和杰迪什霍华德和杰迪什 谢斯合作提出,论述谢斯合作提出,论述谢斯合作提出,论述谢斯合作提出,论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。了消费者行为和购买过程的一些重要概念。了消费者行为和购买过程的一些重要概念。了消费者行为和购买过程的一些重要概念。营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第二阶段:第二阶段:20世纪世纪60年代的产业营销年代的产业营销大营销理论大营销理论 1969 1969年由西德尼年由西德尼年由西德尼年由西德尼 莱维和菲利普莱维和菲利普莱维和菲利普莱维和菲利普 科特勒提出,使人们科
10、特勒提出,使人们科特勒提出,使人们科特勒提出,使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。注意到营销和传播结合所能产生的作用。注意到营销和传播结合所能产生的作用。注意到营销和传播结合所能产生的作用。营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第三阶段:第三阶段:20世纪世纪70年代的非营利及社会营销年代的非营利及社会营销社会营销理论社会营销理论服务营销理论服务营销理论定位理论定位理论营销学发展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第四阶段:第四阶段:20世纪世纪80年代的服务营销年代的服务营销内部营销理论内部营销理论全球营销理论全球营销理论直接营销理论直接营销理论关系营销理论关系营销理论营销学发
11、展的几个重要阶段市场营销学背景学科背景第五阶段:第五阶段:20世纪世纪90年代以后的营销新潮年代以后的营销新潮顾客满意营销理论顾客满意营销理论合作营销理论合作营销理论绿色营销理论绿色营销理论网络营销理论网络营销理论营销学发展的几个重要阶段经典市场营销理论4P4P理论20世纪50年代初,营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketingmix”的概念,意思是说,企业为了进入目标市场,就要对各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。产品地点促销价格ProductPlacePromotionPrice1960年美国密西根大学麦卡锡教授学科背景促销对4P理论中Promotion的理解狭
12、义的促销以创造一种即时的销售为目的的,对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。广义的促销企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动,包括了广告、(狭义)促销、人员推销和公共关系等四种销售促进方式。Promotion学科背景IMCMarketingcommunication“营销传播”的源头:经典市场营销理论4P理论中的Promotion,也就是“促销”广义的促销企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动。市场营销学/广告学背景学科背景Marketingcommunication“营销传播”理论嬗变Promotion“促销”营销传播理论的更迭Marketingc
13、ommunication“营销传播”理论嬗变70年代定位理论40-50年代USP60年代品牌形象&4PPromotion“促销”20世纪初至20年代硬性推销/软性推销产品推销时期现代营销时期营销传播理论的更迭80年代CIS90年代4C&IMC理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代产品推销时期的时代背景19世纪末至20世纪初市场状况:供不应求典型的产品经济时代(卖方市场)19291933年资本主义世界经济危机市场状况:购买能力下降,商品过剩第二次世界大战结束(1945年9月)后市场状况:经济全面复苏,商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况:买方市场
14、正式形成理论嬗变20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代19世纪末至20世纪初市场状况:供不应求典型的产品经济时代(卖方市场)19291933年资本主义世界经济危机市场状况:购买能力下降,商品过剩第二次世界大战结束(1945年9月)后市场状况:经济全面复苏,商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况:买方市场正式形成媒介环境:报业进一步发展,广播电视开始高度普及;产业环境:广告代理机构迅猛发展,参与市场竞争的企业越来越多。产品推销时期的时代背景理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代产品推销时期的时代背景19世纪末至20世纪初市场状况:供不
15、应求典型的产品经济时代(卖方市场)19291933年资本主义世界经济危机市场状况:购买能力下降,商品过剩第二次世界大战结束(1945年9月)后市场状况:经济全面复苏,商品日益丰富由卖方市场转为买方市场60年代后市场状况:买方市场正式形成生产观念产品观念推销观念理论嬗变产品推销时期20年代30年代40年代50年代20世纪初期60年代生产观念产品观念推销观念认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品;那时候的企业只要埋头生产就可以了,企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低,因此销售并不是生产商急需解决的问题,也就无所谓广告和促销可言。营销传播理论的更迭理论嬗变产品推销时期20年
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