跟随者策略-营销原理.doc

一、基本概念
作为市场跟随者可以学习领导者的经验，模仿或改善领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。
每个市场跟随者的目标是：
1） 如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客；
2） 设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；
3） 尽力降低成本并保持较高的产品和服务质量。
具体来看，市场跟随者可以采取以下策略：
1。复制者（cloner），即紧密跟随（following closely）
在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。
2．模仿者（imitator）,即，有距离的跟随（following at a distance）
模仿领导者的主要方面，如：目标市场，产品创新，价格水平。
3．调整者（adapter）即，有选择的跟随（following selectively）
一方面紧跟领导者，另一方面又自行其事。并不盲目地跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的战争。他们通常会成长为未来的市场挑战者。
另外还有一种“跟随者”在国际上十分猖獗，即，名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。

----摘自营销学原理

二、竞争型跟随 策略——方法论（转载）

作者系联纵智达高级资讯师 柴旭光

实施整合资源的跟随

在经典的营销理论中，市场跟随战略一般分为三类。但是在我们的营销实践中，往往会有很多企业，在发展的某一个阶段采取“跟随战略”，但是出发点和归结点，都和典型论述有所不同。他们在现阶段没有能力做行业领导者，或者挑战行业领导者，但是其目的是取行业领导者而代之，或者至少在某些区域或领域成为领导者。因此，他们在做“跟随者”的同时，还会不断的采取一些手段，时不时地向行业领导者发起“攻击”，逐步地方蚕食领导者的势力范围，甚至会声称成为领导者。这样的跟随者战略，我们形象的将之命名为“竞争型跟随者”战略。

采用“竞争型跟随者”战略的企业，一般来说有如下几类：其他行业的领导者，由于多元化发展要求，在进入新行业的初期，跟随新行业的领导者，但是随时准备取而代之，成为挑战者；行业中具有发展潜力的企业，希望通过跟随来缩短和领导者的距离，因而采取竞争型的战略，达成竞争优势的转换；处于跟随者地位，但又希望在某些细分市场成为领导者的企业，通过主动的竞争来获取细分市场的竞争优势。

不难看出，所谓的竞争型跟随，只是企业在从“跟随”向“挑战”战略转化过程中一个特殊的阶段，采用“竞争型跟随战略”的企业，其实目的非常清楚，采取的跟随策略就是为了最后的竞争（决战）。

不难想象，对于“竞争型跟随者”，现有的行业领导者必然会高度重视，更会利用现在自己的优势加以无情打击，很多竞争型跟随者“出师未捷身先死”。竞争型跟随就像伊甸园的苹果，诱人，但是充满了危险。

能否实施竞争型跟随战略，需要具备一些基本的条件，同时，能否充分利用这些条件达成竞争优势的转换，是实施竞争型跟随战略成功的关键。

行业要有一定的成熟度，要有可以跟随的“目标”

采用跟随战略的一个前提，就是行业要相对成熟，有一定的垄断度。

过于初级的完全竞争市场，其实反而无法采取跟随策略——首先是不知道该“跟随”谁，行业中都是小不点，所谓的领导者其实也只是“乱世”里面的草莽，自己都不知道明天的早餐在哪里，如何跟随？（当然有国外的例子可以学习，但那是“追随”而非“跟随”了）。其次，不成熟的市场竞争秩序也很混乱，企业随时要应付不知道来自何方的“流弹”，很难安心培育市场。在这种市场中，考虑的不是“跟随”，而是如何尽快“占山为王”。

有了相对成熟的市场，还要有可以“跟随”的对象。跟随其实就是“对标”，对标的最大好处，一是在于有可以模仿和学习的对象——其成功和失败的经验在那里，跟随者知道应该做什么和怎么做，可以减少前期的摸索，毕竟同样的市场有很多经验是可以借鉴和复制的。二是当紧紧跟随一个行业领袖的时候，已经在大幅度提升自己的品牌和企业形象了。借助跟随和一定的挑战，企业可以寻找到“一举成名”的捷径，这对于企业而言，是一本万利的好事。但是，这样的捷径充满危险，而且绝对不能透支，过早的“竞争”和“挑战”，可能会毁掉一个本来有希望的企业。

麦当劳是全球著名的快餐企业，响当当的名气，自然是想一战成名的竞争者梦想的挑战对象。上世纪九十年代，一个来自河南的“红高粱”在“模仿”和“研究”麦当劳之后，打出了挑战麦当劳的大旗。红高粱一方面巧借当时最红的《红高粱》电影之名，另一方面利用“民族企业”概念，号称“麦当劳走到哪里，红高粱开到哪里”，一时间也是风生水起。由于红高粱在硬件、软件上都远没有具备一个合格的“跟随者”条件，这种过渡透支竞争资源的做法，使其很快销声匿迹。

产品具备形成差异化的条件

要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品的硬件或软件上形成差异化。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面，所谓的“竞争”必然成为一句空话。

海尔进入彩电行业的时机并不好，经过十几年的市场竞争，长虹等产品早已为消费者耳熟能详，多次的价格战也使得海尔不能靠低价取胜——何况低价对于海尔品牌会产生伤害。海尔电视借海尔冰箱的广为人知的“优质”概念，大打服务牌，每一个购买海尔彩电的消费者，都会得到不厌其烦的多次电话追踪服务，甚至如何调节电视都有人多次教你。形式的烦琐造就了消费者对于海尔电视“物有所值”的印象，依靠服务形成“个性”，海尔彩电很快占据一席之地。

产品的硬件形成差异化，当然是对于竞争最有利的支持，企业在选择战略的时候，就应当对于产品有长期的规划。但是，很多时候，一个营销人往往会面对一个已经成形、同时具有优点和缺陷的产品，没有办法改变硬件。同时，从技术层面来看，很多产品要真正形成技术和功能的“革命性”差异，是非常困难的。

产品“软件”的差异化，相对容易形成，也给营销人提供了巨大的空间。我们知道，消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面，产品的物质属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”，将跟随者同领导者以及其他企业有效区隔，最终形成自己独有的核心竞争力，是采用竞争型跟随战略成功的关键。

对于市场和消费者进行了细分和重新组合

竞争型跟随不是简单的跟随，也不是现阶段的挑战者，因此，完全正面的和行业领导者发生冲突的危险时刻存在。虽然很多竞争型跟随者最后可能发展成为挑战者，现阶段最好的办法，还是继续在差异化上做足文章，对于消费者和市场细分，是实现差异化的重要方法。

联通在出世之初，占尽天时与人和。所谓天时，是联通起步采用的技术具有领先性，从G网变为C网，先进技术、绿色、低辐射等，形成了产品的差异化；所谓人和，就是当时很多人由于不满中国电信（中国移动）的官商做派，希望支持一个可以治衡的竞争对手。联通自然也是雄心勃勃，竞争势头强劲。

而联通采用的跟随战略在定位上出现了问题：既然是高技术的“绿色”手机，当然应该定位在高端用户，因而采取了开发高端用户为主的策略——殊不知高端用户是对于通话质量和网络覆盖最在意的，这恰恰是联通的死穴。其次，主打的C网手机器式样既少且贵，高端用户将手机作为“饰品”的需求不能满足——直到联通自己采购手机促成手机生产之后才有所改变——大好时机从手中流失。

今天的联通最后采取的还是最原始的一招——低价策略，从而引发了通讯费用的一场大战。虽然从消费者的角度来看这是好事，但是从联通营销的角度来看，联通的跟随策略是不成功的，成为挑战者的那天，渐行渐远。

在中国做市场，有一个非常好的基础，那就是人口基数足够大，很多细分市场实际上已经足够大。在对自己的产品做足差异化之后，应当对于市场做足细分（在实际操作中，产品的差异化和消费者、市场的细分，实际上是经常混在一起，没有前后之分的），而市场细分核心在于消费者的细分。实施竞争型跟随战略的企业，姿态必须放得更低，才会更加贴近消费者，了解消费者并最终取悦消费者，找到一个可以形成竞争优势的细分市场。这样跟随者可以进退自如：进可以发起挑战，退可以结网固守。划分细分市场有一定的原则：这个市场要么不够大，不至于引起领导者的“食欲”，要么跟随者在细分市场上具有技术优势、先入优势，甚至是无利可图的优势，构建一定的壁垒进行保护，使得领导者觉得代价太大而放弃。

最好的壁垒当然是竞争型跟随企业在某个细分市场取得领先地位，而最多的企业最习惯采取的是低价策略，由于跟随减少了很多开发性的投入，较薄的利润虽然艰苦，但是可以活命。

在积累好资源之前掩饰战略意图

采用跟随策略本身是具有危险性的，竞争型跟随更是危险重重，过早暴露竞争意图，容易引起领导者的“警觉”，而这时候双方的实力差距甚大，领导者的反击，对于跟随者可能是致命的，所以说，竞争型跟随实在有些“虎口夺食”的味道。

蒙牛和伊利的竞争，注定要成为营销学一个经典的案例——其中有太多可以研究和借鉴的内涵。从竞争型跟随的角度，也值得研究。

蒙牛的创始班子基本来自于伊利，而起步的地点又同在一城，人际关系的微妙和地域的局促，对于蒙牛非常不利。也许正因为来自伊利，蒙牛对于伊利的心理掌握很准，在创业初期，主动提出做“内蒙古乳业第二”的口号，甚至在产品包装上打出“向伊利学习”的“口号”，“忠实”的站在位于第一的“伊利”的身后，表面的谦虚实际上是加塞的成功，一起步就站到了内蒙古其他乳业品牌之前。

蒙牛的出现绝对不会让伊利感到开心，就算做第二也不是伊利乐观其成的事情，所以蒙牛又建起一个保护壁垒——“打造中国乳业之都”。既然是乳都，只有伊利一家不大好看，总要有几家才能算的上“都市”，再加一个保护伞。巧妙地把地方政府对于经济发展政绩的要求，变为自己的护身符，也让伊利一时间投鼠忌器——中国的市长很多时候比董事长更加有力，更何况乳业之都何尝不是伊利的梦想？

跟随、竞争的结果众所周知：在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。巧妙跟随和市场细分的结果，成就了今天的蒙牛。

实行竞争型跟随策略的艺术性在于掌握好跟随的节奏和距离，领导者虽然感到不舒服，但是大加讨伐好像既顺还损害既得利益，又有牵扯甚广，从而赢得实现竞争优势发生转换的时间和空间。

ZARA
最笨的方法是跟随。尽管跟随的策略也许不会得到太多的掌声，但对企业却是非常奏效。

我们都知道ZARA，也许很多年轻人都非常喜欢ZARA， 但也有很多人对ZARA咬牙切齿。恨ZARA的是那些大牌服装公司，因为往往是大牌服装公司刚刚发布的流行趋势，还没等自己来得及生产销售，ZARA 公司早已把类似的样品做成成衣，销往了全球，这让大牌服装公司很恼火，于是跟ZARA的官司不断。尽管每次官司几乎都是以ZARA 失败而告终，但是ZARA 依然乐此不疲，愿意为此而付出高额的“模仿费”。最高兴的要数这些用平常的钱就可以享受大牌服装感觉的年轻人了，因为他们用更少的钱，更快更早就享受到了大牌的感觉了。

很显然，ZARA 公司是一家典型的跟随型公司，他们在跟随中进行了更好的创新与超越， 他们在商业竞争中用了很简单的一招：跟随。

其实跟随的策略无时无刻不在发生着作用。从日本的轿车到台湾的电脑，从韩国的电视到中国的皮鞋，这些产业都是在跟随中得到了很好的超越与发展。

我们都很清楚地知道，日本的汽车业发展，最早是模仿美国的，但是在发展的过程中，日本进行了创新与发展：更省油、更经济。当日本车开始进入美国市场的时候，美国人很不以为然，然而几十年过去了，美国人突然发现，日本车在美国市场的份额竟然远远高于本国车；中国鞋业同样是这么一个经历。当制鞋王国意大利、西班牙对中国皮鞋不以为然的时候，突然发现，经过几十年的发展，中国皮鞋出口量竟然在全球位居前列了，于是他们不得不出台所谓的反倾销方案。

从一个产业想到一个企业。

作为一个企业而言，一定要懂得树立自己的标杆与竞争对手。在跟随竞争对手的途中伺机超越，从而形成自己企业新的核心价值。

而这个标杆与竞争对手的选择很重要，一定要选择比自己更强更加厉害的对手作为自己的参照物，这样才能取得长足的进步，就如百事之于可口可乐，肯德基之于麦当劳。

全球知名国际咨询公司给客户做咨询时，同样普遍喜欢用这种方法。用他们的话来说，就是标杆法。把服务企业的榜样企业或者竞争企业拉出来，进行系统地分解，从最核心的产、销、研三个主要角度入手，辅以管理、文化、系统、人才等深层因素，层层抽丝剥茧，最后发现企业不足。发现企业不足后，针对企业现有情况进行查缺补漏，创新发展，最后比肩超越榜样企业。

由物及人。有一个企业家曾经说了一句很耐人寻味的话：要想成为富翁就必须跟富翁站在一起，哪怕你在富翁圈里还只是一个穷人，至少圈外的人看起你来像是一个富人。由此看国内的EMBA 热，就不足为奇了，上的是EMBA，得到的却是一个圈子。

这点道理，就连三岁小孩也知道。小孩总是喜欢跟比他大一点的小孩一起玩，因为大一点的小孩总是跟他玩他从来都没有玩过的游戏，跟他讲的话也有很多是他从来都没有听到过的语言，他觉得有趣。

然而，这一点道理，我们成年人却经常忘记。总是喜欢跟一些比自己差一点的人在一起，因为这样，自己更有话语权。

找准优势转换的机会，实现以跟随为主向竞争为主的转换

不是所有的竞争型跟随都是以挑战领导者为终极目标的，特别是对于一些资源相对不足，或是多元化进入其他行业的新进入者，竞争性的跟随其实只是“以攻为守”，目的在于扰乱领导者的步骤，求得跟随地位的稳定。在这样的情况下，和领导者的某种程度的“同盟”关系或者是“默认”关系，会对于跟随者非常有利。我们在考虑追随战略的时候，不仅要从自身考虑，也要从对手考虑——很多行业领导者，其实是需要有一点规模的跟随者的，这样才能维护一个市场的基本稳定，维持必要的价格和利润，完全没有中间追随者的市场，往往会非常混乱，对领导者的利益是一个侵害。不同市场之间“领导者”和“追随者”的相互满足，可以较好的维持市场和利润水平。

当企业把挑战作为终极战略目标的时候，从竞争型跟随者变为挑战者，需要找准时机。一般来说，任何行业领导企业都有弱点，但是不是所有的弱点都是可以进攻的，只有可以实现领导者与跟随者之间资源和竞争实力转换的弱点，才是可以进攻的弱点——否则，敌死一千，自伤八百，不是真正优秀的营销战略。实现转换的机会往往会是如下的情况：

行业环境发生巨大变化，导致行业重新洗牌。近年彩电行业经历了CRT、背投、平板（还分为等离子和液晶）几次变化，行业领导者如长虹等耽于传统优势产品，原来濒于失败边缘的厦华、SVA等企业在细分市场找到了挑战的空间；

消费者喜好发生变化，领导者反应不及。上个世纪七十年代的石油危机，使得消费者判断产品优劣的标准从“豪华”转变为“节油”，为日本汽车进入欧美市场提供了机会；

雅士其实是广告公司，也做一些产品销售代理一类的业务。广告人的精明让雅士看到方便粉丝的市场前景。但是这个领域有一个强大的领导者——光友，他具有生产技术和品牌知名度的优势。同时，在粉丝的餐饮行业也有一个强大的领导者——双流白家地产小吃，其白家高记肥肠粉在四川家喻户晓，雅士的机会微乎其微。

雅士巧妙的利用了“双领导者”的格局，在方便粉丝的技术上，紧紧跟随光友，甚至不惜采用“公布生产秘诀”的方式，将光友的看家本领归零；而在肥肠粉这个品种上，“冒天下之大不韪”抢注“白家”商标，挑起一场抢注官司，一下子靠近了白家高记肥肠粉。两面跟随的结果，是“雅士白家”在综合资源上形成了竞争的实力，在方便粉丝市场取得了和光友并驾齐驱的地位。

行业领导者出现失误，大伤元气。春都一度是“火腿肠”的代名词，双汇只能做跟随者，在双汇等精心的“设局”以及春都多元化出现失误的情况下，双汇抓住机会，一举挑战成功，成为行业领导者；

利用行业边缘不清晰，对于行业和产品进行“重新定位”，进而影响游戏规则，是挑战的一个捷径。

人们常说，“罗马不是一天建成的”，从行业无名小卒，到跟随者，到竞争型跟随者，是一个必然的过程。一个成功的跟随战略，也一定是体系和资源综合应用成功的过程。

　跟随策略即在其它强势或较强势企业推出某种新类型或新包装的产品时，企业马上紧紧跟上，从而倚着该企业发展。实施跟随策略的依据是：几乎所有的细分市场或任何行业都存在着这样一个现象，即在第一品牌下，其它众多品牌经过激烈的竞争，最终会突现出一个或多个品牌成为二线品牌。如“乐百氏”之于“娃哈哈”、河北“大洋孩”之于“小洋人”、“统一”“华龙”之于“康师傅”（华龙已经挤身第一品牌行业）、“白象”“华丰”之于“华龙”等。跟随策略也有多种，如产品跟随、区域跟随、包装跟随、补充跟随、名称跟随等。

　　产品跟随　产品跟随即在其它企业推出某类市场前景看好的产品时，企业立即向市场推出同类产品。如现在的维生素水。

　　区域跟随　区域跟随即将产品在所跟随企业的重点营销区域销售，并与其它企业采取相同的销售通路。如某企业在河北省重点销售某类产品，则企业将本企业同类产品也在河北省同时销售。

　　包装跟随　所谓包装跟随即企业在包装形式一样的情况下，采取与其它企业相近或相反或形成强烈对比的包装装潢，在不违法的情况下借其发展。

　　名称跟随　所谓名称跟随即企业采取与所跟企业产品类似的品牌名或产品名称。

　　补充跟随　 所谓补充跟随也可以称为一种创新，即在其它企业推出某类具有市场前景的产品的，由于他们不可能囊括所有的包装规格、包装容量、营销渠道、营销区域 、产品价格及产品功能等，所以企业就针对他们所留下的空档推出同类产品。如通过修改包装在农村市场销售，如推出小规格或小容量包装，如在其它省提前一步推出产品等。　

　　事实上，跟随策略是当前许多大、中、小企业特别是中、小企业用得最多的一种策略，但是，他们更多的只是进行简单的跟随。采用跟随策略时一定要注意三条：

　　第一，注重品牌形象。现在是一个品牌时代，品牌是企业成功的决定因素之一，企业在跟随时务必进行品牌建设，注重品牌形象首先要做好产品包装装潢设计、包材质量及产品质量。。　　　　　　　　　　　　　　　　

　　第二，是注重技巧。“跟随”既然是一种“策略”，那么就要讲究技巧，简单的跟随只会在所跟随的企业品牌急剧成长时，自己的空间被急剧压缩，或被其它后来者所代替，使自己空欢喜一场。

　　跟随技巧一：创造一种与所跟品牌不一样的品牌形象，通过分化消费人群来树立品牌形象。如低价高品质形象等，；

　　跟随技巧二：贴身跟随。即所跟品牌走在什么地方，就跟随到什么地方，甚是销售展示也不离开，就象“月亮跟着太阳走”一样，通过借光来宣传品牌知名度，提高品牌形象。

　　跟随技巧三：离身跟随。即所跟品牌在南方销售，我就到北方销售，他在城市销售，我就是农村销售，他在餐饮销售，我就是商超销售，他在大型终端销售，我就在小型终端销售等，在被跟品牌的空隙处树立品牌；

　　跟随技巧四：挂钩跟随。河北“大洋孩”在跟随河北“小洋人”时，由于他们在同一个县，而且两个企业相邻，而“大洋孩”之名称也来源于“小洋人”。所以“小洋人”“大洋孩”是一家，“小洋人”长大了就是“大洋孩”之类的流言到处传播（可惜“小洋人”还抓不到把柄），据说，“大洋孩”还利用主动上门找“小洋人”的经销商多而其又不能马上供货的时机，将彩旗从自己的厂地插到“小洋人”厂地门口，吸引了不少来想做“小洋人”的经销商。这可能是笔者所知道的挂钩跟随最为成功的一个例子。虽然手段差一点，但他既不违法，而且还实实在在成功了。

　　第三，是持之以恒。这一点自不多言，提醒企业的是要始终记住两句：一句是“办法总比困难多”，另一句是“如果挣钱容易，那别人都挣了，根本轮不上你”

　　三、翻新策略

　　所谓翻新策略，即企业将以前在市场上出现过，但由于情况不太好而已经或基本退出市场的产品原样或经过改良后作为重点产品重新推向市场。有些产品之所以以前在市场上失败是由于综合因素导致的，如条件不成熟，消费者当时更加关注的是其它类型的产品，或当时的企业在产品口感、包装、宣传、渠道、价格等营销上出现问题，没有做成规模。当条件成熟，或企业对当时的营销策略进行针对性的改进后，它们一样有强大的生命力。

　　实施翻新策略的关键是企业必须进行认真的市场调查，既要调查以前曾经出现过哪些产品及他们退出市场的原因，也要调查目前市场的状况是否具备他们存在的条件，消费者对这类型产品的反应是怎样的等。如现在许多企业正在推出的奶酪和功能型酸奶实际上以前就曾经在市场上出现过。