营销战略与信息技术整合(修正)PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,*,营销战略与信息技术整合,1,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,一些需要考虑的事实,吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5至10倍,一个典型的不满顾客会把他的经历告知10至15个人。,一间公司可以通过增加5%的年顾客保留率而获得85%的利润增长。,向新顾客销售产品的成功率只有15%，而向已有顾客销售的成功率是50%。,在过去的25年里，顾客忠诚度降低了20%。,其它因素：,竞争加剧及产品选择增多,获取顾客的成本增加,高的顾客流动,2,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,客户关系管理CRM,CRM Customer Relationship Management,CRM是通过提供高的顾客价值和满意来建立并维持有利可图的顾客关系的整个过程。,战略层次,:CRM=顾客忠诚,保留，和合作,运营层次,:CRM=数据库营销,数据挖掘，和直销,3,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,传统营销和CRM比较,基于交易,管理产品,细分产品,争夺市场占有率,与顾客对话,说和卖,公平对待顾客,基于关系,管理顾客关系,细分顾客,争夺顾客份额,与顾客交流,听和学,单独对待顾客,4,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,细分 1,$100,每月花费美金,14%,22%,24%,40%,53%,30%,14%,3%,顾客分布,估计利润分布,小部分顾客创造大部分利润,（美国长途电话利润）,5,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,顾客终身价值,顾客资产,所有顾客的顾客终身价值的总和,用来度量公司表现，但采纳的是未来眼光,6,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,客户管理策略理念,高,保留,优质客户,现时价值,提升客户降低成本,交义销售上行销售,低,低,未来价值,高,7,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,管理顾客生命周期,CRM的三个阶段,获取新顾客：,细分（创新性，方便性）,提高现有顾客的盈利性：,捆绑策略（降低成本，顾客服务）,终身保留能带来利润的顾客：,适应性（听取，新产品）,8,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,市场细分的基础,地 理 细 分,利 益 细 分,生 活 方 式 细 分,使 用 情 境 细 分,组 合 细 分 方 法,人 口 统 计 细 分,年龄性别婚姻状态收入、教育、职业,心 理 细 分,动机个性态度,社 会 文 化 细 分,家庭生命周期社会阶层文化、亚文化、跨文化,使 用 状 况 细 分,知晓状态使用频率品牌忠诚,9,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,CRM的三个阶段,获取,顾客生命周期,增强,保留,主动,服务,交叉销售及向上销售,直销,销售力量自动化,顾客支持,整合的CRM应用,部分职能解决方案,完全整合解决方案,交叉职能过程打破了部门壁垒,10,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,顾客忠诚和保留,非常满意的顾客价格敏感度低，购买公司额外产品，向其他人说好话，较长期保持忠诚,忠诚度随满意度的增加而增加。,完全满意的顾客比仅仅满意的顾客,变得,忠诚的可能性要高将近42%,应该树立取悦顾客的目标,从高承诺、低提供到低承诺、高提供,11,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,度量忠诚,再购买的意愿（再购买的可能性）,主要行为,最近是否购买、频率、数量、保留和长期性,次级行为,推荐、支持、口碑,12,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,按亲密度划分的客户等级,潜在客户,预期客户,一次客户,固定客户,忠诚客户,13,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,增长的“顾客份额”,通过向上销售和交叉销售说服顾客购买更多的产品,金融服务案例Citibank和Travelers的合并,顾客关系层次,基本关系：品牌建立，销售促进，800顾客服务热线，网站,与关键顾客的全面伙伴关系,顾客忠诚和保留项目计划,14,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,顾客关系工具,增加货币利益,例如，飞行历程计划,增加社会利益,例如，俱乐部营销计划,增强结构链,例如，提供特殊的设施和计算机连接,数据库营销和CRM软件,寻找获利性高的顾客,15,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据工程与市场工程,数据收集,数据仓库,数据精炼,数据分类,数据融合,数据挖掘,市场细分,策略制订,一对一营销计划,数据库营销的实践,营销结果分析,营销战略,数据工程,16,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,顾客数据仓库,战略营销,顾客资产/关系营销,渠道管理,顾客喜好,销售效率,新产品,直销计划的成本和效率,顾客细分,定价策略,每个分销渠道的利润,渠道期望和顾客偏好,竞争者网点分布和一个区域 的社会,-,人口因素,客户获取和保留的成本,对顾客的成分知识和与顾 客的关系,顾客期望,市场趋势,每个产品,/,服务类别的销售记录,市场需求和销售量的估计,销售过程效率,售后顾客满意,对顾客的一对一了解,其他顾客的大规模定制,17,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据收集,数据,仓库,数据精练,数据,挖掘,销售行为,和,自动化,数据使用,集中,整理,分析,营销策略,销售,結果,CRM的技术过程,18,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,产品使用数据,(,部分可通过观察取得,),交易数据,信用卡,提款卡,自动付款,/,转账,工资发放,渠道数据,对营销活动的回应,A.内部数据,静态资料,(,如,:,性别，年龄，职业，收入,),动态资料,人口普查,房地产交易数据,黄页,新股认购,专业人士名单,(,互联网,/,名录,),婚姻注册名单,其它,B.外部数据,数据收集,19,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据仓库,原始资料,过时资料,不完全资料,数据遗漏,数据精练（如地址统一化）,地址一,：广州 中山八路 号,地址二,：室 楼 中山八道 广州,统一化,广州,中山八路,号,楼,室,20,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据分类,将地址分类为不同的社会阶层,将顾客的职业作有市场意义的分类,将接受信用卡消费的商店按产品与档次分类,21,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,来源,交易数据,获得的信息,自动提款机,经常在大学校园提款,大学学生或员工,自动转账,学费,子女的数目及年龄,自动转账,缴交其它银行/保险公司的费用,与银行的关系,顾客,更改地址,买,/,卖楼宇,顾客,更改地址及家用电话,结婚,/,离婚,信用卡,经常惠顾高级餐厅,生活奢华,信用卡,经常有机票/酒店/旅行社的消费纪录,热爱旅游,信用卡,有赌场的交易纪录,赌博,数据融合,22,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据挖掘,信息还原,用数学，统计，计算机科学的方法研究几百个变量的关系,了解顾客的特征和需要,预测他们对某产品的需求,营销指标,把这些变量综合为重要的指针，如:,人生阶段,、社会阶层,顾客忠诚度,、饯包占有率、客户与其他金融机构的关糸,顾客过去价值与未来价值,收入水平、,价格敏感度,市场细分,把几百万个顾客分为不同的类别，在每一个类别里寻找最大的商机,23,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,年龄,:29,婚姻状况,:,已婚,教育水平,:,高中,职业,:,銀行,地址,:,中山一路三号二座 五楼,收入,(?):5,000,1000,年龄,:30,婚姻状况,:,已婚,教育水平,:,高中,职业,:,銀行,地址,:,中山一路三号三座 二楼,收入,:5,000,数据,挖掘,原理,24,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,应,用,销售产品,销售,代表,哪个电话,(M,R,or O),什么时候,打,哪,些人去打,顾客资料库,潛在买家清单,顾客积分卡,需要,购买力,已,购买,价格,敏感度,结果,找到客戶找不到客戶,成功,失败,失,败,原因,了解顾客,評分,电话,中心,25,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据分类,变量,联系方式,如：地址、电话(公司/家)、,E-mail、主页等,人口统计特征,如：年龄、性别、婚姻状况、人生阶段等,经济状况,如：收入、工作、教育、物业、拥有汽车、社会阶层等,渠道,如：哪个分行、,ATM、电话服务、网上银行等,家庭信息,如：家庭收入、家属的数量和年龄、配偶资料等,银行/顾客关系信息,如：在银行开户的时间、使用各种金融产品的时间、过往为银行创造了多少利润、使用了多少种金融产品等,金融产品的保有率/使用率,如：,RFM,*,、储蓄、信贷、基金、保险等,消费行为,如：好赌博、好旅行、生活奢华程度、生活方式、风险承受能力等,*RFM-根据顾客最近消费、经常消费、大额消费三大原则对顾客进行分类,银行数据精练的成果:一个整合的数据库,26,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,陈先生,简介,性别：男,人生阶段：已婚,收入：中等,职业：教师,关系,忠诚度：普通,财富占有率：20%,最近发生的事情,结婚,已拥有的产品,定期存款,已知道的家庭成员,妻子,陈先生的一对一营销计划,销售产品,价格,时机,成功率,?,营销战略,营销目的,27,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,市场细分准则,重要的顾客特征,营销指标,产品需求,职业、人生阶段,负担能力,收入,成功机会,忠诚度,28,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,细分方案,收入,低,中,高,人生,阶段,单身,已婚,退休,高忠誠度,普通忠誠度,a.标准 1:收入，人生阶段,b.标准 2:忠诚度,29,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,营销策略制定,细分,現在擁有的產品,未來主打產品策略,收入,人生阶段,忠诚度,1.,高,单身女士,高,存款,基金,2.,3.,4.,.,n.,中,已婚,普通,信用卡,貸款,30,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,市场细分,主打产品,价格,游说的手法,富有的单身女性,财富管理,高价,我们是最专业的投资顾问，我们有最好的投资产品,银行营销策略,制定策略,在每一个细分市场里，订立市场营销策略，如:,个人营销计划,名字:,陈美丽,性別:,女,年龄:三十岁,婚姻狀況:,单身,职业:医生,银行关系:,十年,存款:,一百万,银行目标:提供财富管理产品,31,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,一对一营销计划,简介,性别,男,人生阶段,已婚,收入,中等,职业,教师,关系,忠诚度,普通,财富占有率,20%,最近发生的事情,结婚,已拥有的产品,定期存款,已知道的家庭成员,妻子,建议,销售产品,储蓄保险,价格,中价,时机,定期存款到期前一星期,成功率,50%,32,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据使用,银行管理,数据库营销,交叉銷售,顾客,保留,增加用量,分行管理,管理信息系統,报告,33,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,分行,所有顾客,被动营销,主动营销,以顾客為主的营销,以产品為主的营销,互联网银行服务,电话银行服务,背景,营销,事件,营销,寄信,营销,电话营销,银行数据库营销与交叉销售,34,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,种类,背景,交叉,销售活动,职业,医生,特殊保险计划,人生阶段,接近退休,保本基金,行为,追求時尚,增加信用額、,个人贷款,种类,事件,市场活动,外部,新股认购,股票戶口,內部,关于人生阶段,生日,建立关系,关于,使用量,定期存款到期,基金,关于通讯变化,更改地址,更改产品类别,背景,营销,事件營銷,以顾客为主的营销,35,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,数据库营销中的分析方法,相关分析（Correlation Analysis）,因果分析（Causation Analysis）,聚类分析（Clustering Analysis）,数据融合（Data Fusion）,36,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,相关分析,连续变量（Continuous Variables）,类别变量（Categorical Variables）,序列变量（Ordinal Variables）,市场篮分析（Market Basket Analysis）,37,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,连续变量,1.相关系数(correlation coefficient),其中,38,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,2.举例,3.解释,X,Y,1,2,3,4,5,3,7,11,39,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,类别变量,举例,解释,观测到的发生次数,独立情况下的联合概率,期望的发生次数,响应,响应,响应,Y,N,Y,N,Y,N,Sex,M,30,30,60,Sex,M,0.24,0.36,Sex,M,24,36,F,10,30,40,F,0.16,0.24,F,16,24,40,60,40,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,序列变量,产品,第一个人的排序,第二个人的排序,排序差异的平方,A,3,2,1,B,5,5,0,C,6,1,25,D,2,6,16,E,1,3,4,F,4,4,0,46,排列相关系数（Rank Correlation Coefficient）,41,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,市场篮分析,1.举例,摘要,交易细节,产品,交易数量,ID,A,B,C,A,B,C,1,Y,Y,Y,80,2,Y,Y,Y,Y,50,Y,Y,70,Y,200,Y,Y,150,1000,Y,Y,Y,Y,150,Y,Y,Y,300,综合,42,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,2.规则,规则1:若选,A,则选,C,80,70,150,150,200,50,300,A,C,B,43,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,规则2:若选,B,则选,C,80,70,150,150,200,50,300,A,C,B,44,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,规则3:若选,A,和,B,则选,C,80,70,150,150,200,50,300,A,C,B,45,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,规则4:若选,A,或,B,则选,C,80,70,150,150,200,50,300,A,C,B,46,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,3.结果摘要,规则,应用范围,Lift,若选,A,则选,C,500,1.04,若选,B,则选,C,700,0.96,若选,A,和,B,则选,C,350,1.27,若选,A,或,B,则选,C,850,0.91,47,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,案例：,香港某银行信用卡数据库营销应用,48,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,信用卡市场的演变,数据库营销的应用,信用卡,其它金融产品,商业增值服务,议 程,49,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,申请费及年费,80,年代,尊贵身分象征,海外消费,少数银行发卡,延长还款期,增加信用额,90,年代初期,白領/中產階層,本土化消费,一,卡傍身,傾向主要銀行,每人多張信用卡,網上購物漸普遍,競爭白熱化,分期摊还卡数,现金/礼券回赠,2000,+,礼品积分计划,信用卡年费豁免,迎新礼品,申请费用豁免,优先订购演唱会门票,90,年代,后,期,生活心需品,一般消費簽賬,中小型商戶,“品牌”信用卡,中小型銀行崛起,香港信用卡市场的演变,50,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,香港信用卡市场现况,截至,2003年9月,，约有,一千一百,十,万,张信用卡于市场上流通,平均每人持有,三张,信用卡,市场渐趋饱和,2002,年,信用卡广告费用达,七亿,;截至,2003年9月,已越,五,亿,51,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,吸纳新客户,增加使用量,留住客户,豁免年费,迎新礼品,发展新产品,礼品积分计划,飞行里数转换,超级购物优惠,优先订购门票,豁免年费,精选礼品,信用卡营销策略,52,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,未来路向,中小型银行,建立品牌,吸纳新客户,以线上广告攻势为主流,大型银行,信用,卡客户数据库达到一定规模,以数据库做分层,/,一对一营销,53,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,信用卡市场的演变,数据库营销的应用,信用卡,其它金融产品,商业增值服务,54,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,商户名称,W,hat?,签账日期,/,时间,W,hen?,签账额,H,ow much?,商户类别,W,hich?,签账地点,W,here?,信用卡数据库,:4,W1H,55,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,W,hat,划一整理超过,35万,商户名称,商户名称,WATSONS,屈臣氏 铜锣湾,屈臣氏 弥敦道,屈臣氏,湾仔,屈臣氏,沙田新城市广场,屈臣氏,新都城,屈臣氏,杏花村,屈臣氏 花都花园,56,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,W,hich,商户类别,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,57,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,流行时装,运动服饰,儿童时装,珠宝饰物,皮具,时尚服饰,W,hich,商户类别,58,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,中式晚餐,西式美点,酒店用膳,其它国际美食,用膳,W,hich,商户类别,59,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,电器用品,家具摆设,家居用品,W,hich,商户类别,60,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,航空公司,电油站,交通,W,hich,商户类别,61,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚服饰,用膳,礼品,嗜好,交通,家居用品,健康及美容,娱乐,娱乐,戶外活動,卡拉,OK,酒巴,桑拿,W,hich,商户类别,62,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,W,here,消费地点,Knusford,諾士佛臺,百利商場,Beverly Centre,年青一族热点,高级商场,黄金,电脑,中心,电脑销售中心,63,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,W,hen,消费时间,周四下午4:00,君悦酒店大厅,太太,周一下午3:00,半岛酒店咖啡阁,周五深夜11:00,兰桂芳酒吧,周六凌晨 2:00,中区的士高,夜猫族,64,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,上海三六九菜馆,富豪饭堂,$,$,$,美心大酒楼,H,ow much?,签账额,65,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,17,Oct 2003 22 Oct 2003 Nite Fever,的士高 灣仔 526,19,Oct 2003 22 Oct 2003,美心大酒楼,中环,729,20,Oct 2003 22 Oct 2003,资生堂,铜锣湾,1920,15,Nov 2003 20 Nov 2003 Banyan Tree Hotel,马尔代夫,5439,交易日期,过账日期,本月之账项,金额,季节性消费,海外消费,集合分析交易资料,66,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,以 3 项,指标作,客户分层,客户分层,忠诚度,风险,消费潜力,67,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,忠诚度,一般客户,游离客户,多于,HK$2000,介乎,HK$1000-$2000,少于,HK$1000,忠诚客户,(主卡客户),每月签账额,68,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,消费行为评分系统,高 中 低,高,中,低,1,0.9,0.8,0.3,0.6,0.5,0.6,0.4,0.1,签账额,签账频率,上馆子,$,消费潜力,69,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,消费潜力,为每项主要消费活动评分,一套完善的评分卡,$,频率,70,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,风险评估,高风险,信贷资料,还款记录,年龄 :,50,职业 :科网公司经理,地址 :负资产楼盘,资产值:不足,100,万,71,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,忠诚度,风险,目标,策略,潜力,高,低,高,中,低,高,低,低,中,保持关系,增加用量,增加用量,尊享礼遇,购物优惠,小礼品,分层市场推广策略,72,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,信用卡市场的演变,数据库营销的应用,信用卡,其它金融产品,商业增值服务,73,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,生活阶段指,标,学生,年龄介乎,18-23,大学生信用卡,開學前書店消費,美满家庭,夫妇,楼宇按揭,家中有就读高中/大学儿女,联名户口,定期大额转账,学费转账,74,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,时尚一族,二人世界,美满家庭,事业有成,安享晚年,社会新鲜人,学生,基金,证券买卖,离岸投资,信托服务,交叉销售银行产品,75,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,信用卡市场的演变,数据库营销的应用,信用卡,其它金融产品,商业增值服务,76,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,崭新的商业模型,:,联盟营销,银行,服务费,客户满意,财务产品/服务,数据库营销,非财务产品/服务,商户,客户,崭新的商业模型:联盟营销,77,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,资产总值,生活阶段,学生,社会新鲜人,时尚,一族,二人,世界,美满,家庭,事业,有成,安享晚年,收蔵家,负资产,追捧科技产品,注重健康,太太,驾车人士,高球爱好者,商界精英,优惠订阅计划,深圳聚豪会,高尔夫球会会员优惠,健康检查优惠,时款新车,Dell,折扣,优惠,名牌预售,推广非财务产品,78,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,顾客关系管理的挑战,以最快的速度，适当的渠道，把最合适的产品，在最合适的时间，送到最合适的顾客手上。,要求,信息（顾客资料）,科技,营销创意和进取的销售队伍,管理层的參與,商业情报组,为了银行营销及管理，建立一个商业情报,单位(,Business Intelligence Unit)收集、分析与应用顾客数据,为日後发展业务情报 铺路,79,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,CRM的巨额投入大部分未能达到预期效果,55%的CRM项目没有产生结果,1/5的CEO报告CRM没有提供有利可图的增长并损害长远顾客关系。,CRM是受到相关软件支持的顾客战略和过程的集成，其目的是提高顾客忠诚并最终提高公司盈利性。,80,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,CRM 四大误区,在制定顾客战略前实施CRM,在组织作出相应的改变前铺开CRM,认为CRM的技术越多越好,根据一个错误的问题寻找最准确的答案还是,为了一个正确的问题寻找合理的答案？,围攻顾客，而不是追求和取悦顾客,81,中 国 市 场 营 销 资 格 证 书 考 试 网,