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米线品牌策划案样稿

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XX米线品牌策划案
XX米线品牌策划案案例: XX是一家方便米线生产企业, 产品的品牌与公司名称相同, 全称为XX米线, 产品投放市场后, 销量平平, 如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢? 企业找到了营销专家, 下面就是营销专家的品牌策划过程。
第一步: 定位
　　 5月8日, XX公司与营销专家签订了合作协议, 专家行动开始。
　　5月9日, 营销专家去了广州; 12日, 去了成都; 15日去了宁波。其间专家不但与当地的调查公司”密谋”关于市场调查的合作, 还亲自到各超市实地考查了一番, 记录顾客对米线的购买情况。
　　5月20日, 专家资料收集完毕, 开始进行分析。
　　5月22日, 专家有了结论:
　　1、 粤、 闽、 浙的市调表明: 方便米线由于符合南方地区的消费习惯, 同时又有非油炸、 不上火的特点, 正以越来越强的趋势受到消费者的青睐;
　　2、 越来越多的企业受较大利益的驱动, 进入这一市场, 推动了需求的发展;
　　3、 方便米线的经营, 基本上沿用方便面的模式。
　　了解了市场, 专家开始为米线的消费者定位。”定位对于产品来说是最重要的一环, 许多企业都有一个经营上误区: 试图为所有的人服务, 想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的, 在市场细分化已经做到如此地步的今天, 不可能有一种产品适用于所有人群。因此, 对于品牌定位来说, 越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。
　　如何确定消费者是哪个群体呢?
　　专家在自己的调研结果中发现一个现象: 在方便米线的消费中, 女性消费者占到70%以上, 其中80%以上为16至25岁的年轻群体, 她们购买的主要原因是吃了不上火、 有助于减肥。
　　”既然70%以上是年轻的女性消费者, 那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场, 一个产品要想寻求突破点, 抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。
　　之因此要先确定消费群是因为这是最基础的工作, 此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场, 难度还是很大的。那么, 要如何切入市场呢? 这里面有两个关键要素: 一是竞争环境, 二是自身实力。
　　先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力( 特别在广东市场) 。她们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
　　再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、 资金实力, 以传统的方式进入市场, 只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕, 因此难以形成核心优势。
　　从当前的情况下来看, XX没有什么优势可言。”机会永远是存在的, 在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱, 也就是常说的差异化。”对付这种情况, 专家自有高招。
　　那么差异化在哪呢? 经过调查与分析, 专家发现:
　　※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。
　　※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线
　　※ 品牌之间仅仅是符号的差异, 缺乏思想、 人文个性
　　于是, 专家找到了XX的机会点:
　　※ 提高竞争临界点
　　※ 做独立品牌
　　※个性化营销
　　※提高品牌人文含量
　　综合上述原因, 专家认为: 米线领域当前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌, 女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来, 消费基本停留在低层面上, 个性化、 情调化、 时尚化的市场空间是巨大的, 而XX长期积累的品牌优势、 渠道优势、 技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源, 有机会成为米线女性消费领域第一品牌。
　　因此营销专家最终为产品的定位: 做米线女性消费市场第一品牌。
　　定位确定了还只是第一步, 消费者是否能接受才是关键: 那么如何让女性消费者接受呢? 专家从食品的作用中去寻找机会。
　　食品的作用基本能够分为四个层面: 温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。
　　在温饱和美味的层面上, 竞争处于高度同质化状态, 这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上, 是一个竞争比较弱的领域, 虽然有很多产品也在这两个领域内努力, 但多半是停留在空洞的口号阶段, 因此这一领域大有文章可做。
　　对于女性消费群体来说, 想打动她们, 首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:
　　* 营养的背后是健康, 情调的背后是感觉;
　　* 健康的目标是膳食平衡, 感觉的目标是得到社会的积极评价;
　　* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、 有情调的美丽女性。
　　因此, 要打动这个群体, 满足这些要求是必须的。完成以上内容, 专家也就完成了此次品牌策划的第一步, 定位。
　　插言:
　　科学定位七法
　　※研究目标消费者重视的价值.
　　※一一列出自己企业的竞争优势.
　　※排除不易取信于人的部分.
　　※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
　　※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
　　※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表示你的优点,或者创造一个不同的优点.
　　※用一句简单有力的的话表述你的优点.
第二步: 取名
　　市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字, 在顾客大脑中, 名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明: 大脑靠耳朵运转, 思维是处理声音的过程, 而非图像( 即使其中包含图画和照片) 。因此, 你愿意看你所听到的, 声音使你愿意去看, 而非眼睛( 大脑能在140毫秒内理解一条有声语言, 但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且, 听觉信息能持续5秒左右, 视觉形象只能保持1秒左右)
　　强生公司在自己的手册中写道: 我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少, 知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、 品牌文化、 品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。因此, 一个好名称可谓是字字千斤。
　　给一个产品取名字有几个原则, 比如与品牌定位相关联的名称, 像体饮; 来自目标消费群体内心深处的名称, 像农夫山泉; 意想不到, 一想就到, 简明扼要, 朗朗上口的, 比如蒙牛。
　　那么对于XX米线来说, 取什么样的名字合适呢? 这就是前面定位的延续, 产品的名字一定要符合消费者的心理, 因此要寻找消费者的内心需求。
　　怎么取名字呢? 专家教了我们一个最简单的办法: 问答式。
　　对于吃, 女人最希望的是什么? 好吃又能养颜。
　　提到米线会联想起什么? 过桥米线。
　　提到过桥米线会想到什么呢? 一个美丽的传说。
　　消费者心中米线的正宗产地是哪呢? 云南丽江。
　　过桥米线--丽江--美丽, 最后专家综合得出结果: 丽桥米线。XX米线有了一个美丽的新名字。
　　而且, 为了让人们更容易接受这个品牌, 因此专家建议将品牌的出生地定在云南丽江。
　　作为体现现代消费文化的大众化食品, 品牌的出生地对品牌联想的形成、 品牌信誉度美誉度的提升, 起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身, 选择丽江做为米线的品牌出生地, 有以下理由:
　　1、 在中国消费者心目中, 云南是米线的正宗产地;
　　2、 丽江是云南的代表城市;
　　3、 丽江是全世界都向往的生活方式;
　　4、 丽江是美丽情调的化身;
　　5、 丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。
　　支持品牌出生地的办法是:
　　1、 建议在云南丽江注册一个公司, 支持品牌背景。
　　2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
　　最终: 丽桥米线确定其内涵:
　　* 丽桥米线--美丽膳食
　　* 品牌核心主张: 精致情调, 美丽生活
　　* 品牌核心口号: 丽桥米线, 越吃越美
　　取完名, 专家完成了第二步, 然而仅有一个名字还是不够的, 为了能让这个名字深入人心, 专家开始了第三步: 讲故事。
第三步: 讲故事
　　营销中有一个屡试不爽的好办法, 就是讲故事, 特别是对于品牌的塑造, 这简直是致胜的法宝。
天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事, 当品质不再是竞争的比较优势, 消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时, 事实上更多的人是在商品内寻找故事、 友情、 关怀、 生活方式和品性。
　　去过很多地方, 我们发现, 景色不会记得太多, 但其有趣的故事??特别是富有人性灵光的故事, 会让人感动, 永留记忆之中给产品和品牌一个美丽的故事--因为消费者需要每一个人都在故事中长大, 每个人一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望, 经过故事来憧憬; 自己无法经历的传奇, 经过故事来感受; 生命中那些难忘的记忆, 也能够经过故事来寄托。
　　米尔顿科特勒也曾说过: 用故事能够打开市场之门。 元月, 米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说: ”综观世界各知名品牌, 你会发现, 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国, 许多消费者选择啤酒时, 先被它背后故事吸引, 而不是味道。我现在要为华润做的就是, 为‘雪花’讲述一个动人的故事, 并用这个故事打开市场之门。”
　　那么如何讲述品牌故事呢?
　　* 从消费者心中的愿景中去挖掘。
　　* 以品牌价值观为主题去挖掘。
　　* 源于生活而高于生活( 激发想象) 。
　　* 让消费者感到总体上熟悉, 细节上新鲜。
　　* 故事要融进品牌文化背景中。故事格调, 故事情节, 故事语言要与品牌文化相和谐。
　　现在我们回过头来说米线, 我们用什么样的故事来支持丽桥米线呢?
　　大家或许听过过桥米线的故事: 相传过桥米线原产于滇南蒙自县, 已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖, 风景秀丽, 有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静, 是文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书, 贤惠的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭, 往往菜凉饭冷后才随便吃一点, 身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫, 有一天她把家里的下蛋鸡杀了, 炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会, 她去收拾碗筷, 见丈夫未吃, 用手摸罐时, 感到还烫手, 揭开一看, 原来是上面浮着一层厚厚的鸡油, 把热气保护住了, 她喜出望外, 让丈夫趁热吃了。从此, 她便常常见油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用, 丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开, 人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。
　　1920年, 云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明, 在经过后人不断改进, 过桥米线越做越好, 声誉日增, 广为流传。
　　米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事, 源自蒙自县, 但几乎不为消费者所知, 消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间, 主人公少妇无名, 我们能够赋予其名字。米线迷人, 小桥引人, 在消费者心中, 还应该有一个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美, 喜欢欢欢乐乐的故事结局, 我们应该满足消费者这个心愿, 进一步用故事塑造民俗、 塑造传统、 塑造消费新亮点。我们的米线新传, 也就由此而生。
　　米线新传:
　　云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩, 吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈, 美味鸡汤配之以薏苡仁、 金针菜、 白芨、 冰糖、 粥油、 野玫瑰等数十种美颜佐料, 凉爽柔滑, 清香怡人, 在美丽少妇迷人的注视下, 食者愈加食欲大增。久而久之, 常食者竟人人容光焕发。食者愈美, 美者愈食。美呼: "丽桥米线"。
　　米线新传所传递出来的故事, 不但给产品赋予了人文的内涵, 同时, 也将产品的功效用唯美的语言表示了出来, 一举两得, 为这个策划画龙点睛。
　　综上所述, 一个成功的品牌策划至少需要有三点: 定位( 卖给谁) 、 取名( 吸引消费者) 、 故事( 支持品牌内涵) 。