通路行销培训.pptx
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1、consultancY Role oF tRade MaRKetInG 华南区市场部 GZ 8th,Sep规划型通路行销研讨会收益l 理解理解Marketing Marketing 及及 Trade MarketingTrade Marketing;l 理解品类管理的基本原理与步骤;理解品类管理的基本原理与步骤;l 掌握主要的数据分析的方法与思路;掌握主要的数据分析的方法与思路;l 初步掌握通路行销计划的步骤。初步掌握通路行销计划的步骤。通路行销研讨会日程安排:Day 1Day 1Day 2Day 2AMAM9 9:0012:00:0012:00PMPM13:0017:313:0017:30
2、0n 市市场运运作作与与通路行通路行销l FMCG品类市场运作原理 l 通路行销角色与职责l 通路行销发展Road Mapn 销售市售市场营销基基础l 消费者/购物者洞察力l 市场营销战略、战术与时间表n 品品类管理基管理基础l 品类管理定义l 品类管理流程n 从数从数据据/信息到商信息到商业见解解l 数据分析方法与思路l 数据分析初步练习n 从数从数据据/信息到商信息到商业见解(解(续)l 数据分析练习演示与评估l 商业洞察力模型n 市市场发展展计划划 l 通路行销计划步骤l 通路行销计划练习n 课程程总结n 问与与答、答、结束束 课程日程安排及内容根据公司需求及实际授课情况可能有所调整。培
3、训课堂主要规则安全第一!安全第一!培训课堂主要规则 关闭手机关闭手机遵守时间遵守时间 集中话题集中话题市场营销与通路行销市场营销与通路行销t H e R o a d t osuccessM a R K e t I n G&t R a d e M a R K e t I n G市场部的四大块主要工作:1 1、消费者研究、消费者研究 2 2、品牌规划、品牌规划 3 3、媒介策略、媒介策略 4 4、地面推广、地面推广Marketing&Sales的工作区的工作区别1.工作目标M、市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升产品美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激。S、销售部的工作目标就是如何把产
4、品送到消费者的面前,并成功的 收回资金,实现商品的价值。2.层次方面:M、市场部涉及销售的方方面面,包括 销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等。市场部负责全局统筹的工作,是战略层面的事情.S、销售部工作主要是将市场部研究规划出来的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式的具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可,是战术实施方面的事情。市场与销售就是“战略”和“战术”的关系一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系!Marketing&Sales的工作区的工作区别3.全局和局部:市场部考虑
5、的是全局性的,所代表的是整体的利益。因此除了销量外,还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核的标准也是难以确定和具体量化的。销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡。Marketing&Sales的工作区的工作区别4.理论和实践:两个部门的工作内容个性质不同市场部往往是进行的务虚的“理论工作”销售部往往进行的是“务实的实践工作”Marketing&Sales的工作区的工作区别5.长远利益和短期利益:市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所关系的是企业长远的利益。销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的,所关系到的是企业的短期利益。Marketi
6、ng&Sales的工作区的工作区别市场部的职责有十五大方面。01、制定年度营销目标计划。02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03、对消费者购买心理和行为的调查。04、对竞品的产品性能、价格、促销手段等信息收集、整理和分析。05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路计划及个阶段实施目标。11、促销活动的策划及组织。12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14、实施品牌规划和品牌的形象建设。15、负责
7、产销的协调工作。Marketing的工作的工作职责市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理,其具体职责是:01、全面计划、安排、管理市场部工作。02、制定年度营销策略和营销计划。03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。07、拟订并监督执行市场规划与预算。08、拟订并监督执行公关及促销活动计划,计划安排年、季、月及专项市场推广策划。09、制定广告策略,包括年、季、月及特定活动的广告计划。10、对市场进行科学的预测和分析,并为产品的开发、生产及投放市场
8、做出准备。11、拟订并监督执行市场调研计划。12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。13、制定各项费用的申报及审核程序。市市场部部经理的工作理的工作职责*天生就是“点子王”总是能想到出人意料的好点子,也就是具有“创造性思维”。*做事敢于适当冒险愿意尝试与众不同的新方法并敢于承担失败的责任。*有科学的态度和理性的思维做事比较理智喜欢用客观的眼光进行分析和用数据说话。*逻辑思维能力强分析问题讲究前因后果,能把复杂的问题简单化。*有远见很多市场营销活动不能够短期起效的,要比其他人看得远、想得早、行动快,并且对未来进行长远规划,然后按照规划一步一步地实施。什么样的人适合做Marketing?内容1:
9、对公司外活动、危机公关、展会、广告、媒体合作是Marketing这些岗位对人员的技术要求不高、大型公司尤其是外企的“Manager职位”看中的是个人的背景、资源,当然,也普通的“所谓的Manager”需要只是个善于写作的人手而已。内容2:就是产品分析、整体解决方案、具体网络规划、网络架构、市场推广相关。此类在外企一般称为Solution,需要候选者具有较深的技术背景以及对某个领域的较深技术理解。Marketing的含义其实是营销。MKT在公司一般是做客户需求分析、产品规划、提供解决方案,一般要有较长的电信行业经验才行。11、负责研研究本市究本市场及及竞争争对手的手的动态,及,及时调整市整市场推
10、广的策略和推广的策略和营销策略。策略。22、给业务部的相部的相关关部部门提供市提供市场信息及支持信息及支持方面的工方面的工组。33、负责品牌大型市品牌大型市场营销活活动策策划划,并并对市市场营销效果效果进行行监控和控和评估。估。44、同、同时负责品牌形象的品牌形象的设计、策、策划划及品牌的及品牌的提升提升与与管理。管理。“Trade Marketing”的工作的工作职责工作职责:分析市场需求并制订相应品牌发展策略 开发和拓展销售渠道,并对销售成绩进行统计与分析;控制促销活动费用,跟进促销活动结果并评估 与销售队伍建立良好沟通,保持密切合作,确保活动及品牌策略良好执行“Trade Marketi
11、ng”的工作的工作职责什么叫“Marketing”?什么叫“Marketing”?市市场营销的原理的原理市市场营销是一是一个个社社会会的和管理的的和管理的过程,在此程,在此过程中,程中,个个人和人和群体通群体通过创造造并与并与他人交他人交换产品和价品和价值从从而而满足各自的需求。足各自的需求。Philip Kotler市市场营销的的概概念念市市场营销是一是一个个通通过识别、预测并并满足消足消费者需求者需求从从而而达达到到盈利的管理盈利的管理过程。程。By the UK Chartered Institute of MKT来自大师的定义:来自大师的定义:有关marketing的各种视点4个“P”
12、的理论及应用统治了Marketing很长的时间有关marketing的各种视点一位资深的宝洁职业经理人说:一位资深的宝洁职业经理人说:“行为学是一切营销策略的源泉行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上说,消费者行为学是所的工作中使用着它的思想。从某种意义上说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说:百事可乐的高级经理曾说:当我了解了行为学的方法后,所有当我了解了行为学的方法后
13、,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。消费者、购物者的行为是一切marketing活动的出发点论有关marketing的各种视点Root StrengthThe original product,values and/or benefits that made the brand great and on which we want to build品牌钥匙BRAND KEY有关marketing的各种视点很多FMCG公司认为新品研
14、发与上市是销售增长的主要来源太麻烦了!我到底应该做什么啊?太麻烦了!我到底应该做什么啊?一个全新的产品系列.如何把它做大?好好 时时 特特 浓浓 黑黑 巧巧 克克 力力整体目整体目标消消费群群相相关关性性可见性、可得性可见性、可得性产品渗透品渗透停留(停留(Stop)说服说服(Convince)重重复复购买消消费满意意 Target Consumer Conscious Penetration Visibility Stop Hold Convince Repeat Purchase Loyalty品牌渗透品牌渗透驻足(驻足(Hold)忠忠诚度度新品的市场进入模式新品的市场进入模式 购买权重重
15、渗渗透透率率购买频率率Target ConsumerPenetrationVisibilityConvinceRepeat时间表表百百分分比比2:购买权重重3:购买频率率-产品本身品本身-市市场活活动-消消费者者教教育育产品/品牌市场营销阶段(时间)表整整个个目目标标市市场场产产品品/品品牌牌渗渗透透率率(%(%)可可见见性性(%)%)说说服、服、购购买买(%)%)重重复复购购买买(%)%)线上活上活动计划划 试用用/试吃吃 分分销.区区域域/网网点覆盖点覆盖 渠道渠道产品品组合合 分分销 陈列列 分分销 陈列列 促促销 试吃吃/派派样.产品品质量量 口味口味 广告广告 促促销 分分销.消消费
16、者行者行为调查 市市场细分分 目目标市市场 价价值定位定位(100%)(100%)2:购买权重重a:网网点覆盖点覆盖b:产品分品分销c:单店店产出出1:渗透率渗透率-线上广告上广告-线下活下活动-分分销、陈列列-试吃吃/派派样.小组讨论:每个阶段的具体工作有哪些?品牌渗透品牌渗透产品渗透品渗透相相关关性性停留、停留、驻留留说服服可可见性性重重复复购买忠忠诚度度消消费满意意渗透率渗透率购买权重重购买频率率主主 题题方方 法法时时 间间每个阶段有哪些具体工作可以驱动阶段指标?贝因美做了哪些?小组讨论并记录在白板纸或电脑上;推举一位发言者;讨论15分钟,发言2分钟。Group Discussions
17、1.Whats the situation2.How it works3.Whats our strategy4.Whats the tactics5.The action plan and KPI 理解了市场营销的阶段的逻辑,及每个阶段的驱动力,理解了市场营销的阶段的逻辑,及每个阶段的驱动力,就能理解公司在营销上所做的大部分工作的意义;就能理解公司在营销上所做的大部分工作的意义;同时也理解了在一个品牌同时也理解了在一个品牌 /品类品类 /产品的不同发展阶段,可以运用的营销手段的组合。产品的不同发展阶段,可以运用的营销手段的组合。如何阅读市场信息报告?如何阅读市场信息报告?n品牌市场营销的阶段
18、是我们理解品牌市场营销的阶段是我们理解marketingmarketing的逻辑方法;的逻辑方法;n信息归类可以按照这个阶段进程表。信息归类可以按照这个阶段进程表。附件附件 -市场营销信息数据阅读市场营销信息数据阅读作为通路行销,理解市场营销阶段,是否就足够了呢?品类市场运作原理理解快速消费品市场概念澄清:何为快消品?何为品类?快消品快消品是指相是指相对于房于房产、家、家电、工、工业品、金融品、金融产品等耐用品,在人品等耐用品,在人们日常生活中日常生活中频繁、繁、快速消快速消费、重复、重复补充的日常用品;充的日常用品;能能够满足消足消费者与者与购物者某一特定需求的物者某一特定需求的产品及服品及
19、服务的的组合,在市合,在市场范范围内形成了一个内形成了一个特定的特定的“品品类”;(比如;(比如软饮料品料品类、茶品、茶品类、洗、洗发护发品品类等)等)品品类是由是由消消费者者定定义的,子品的,子品类(品(品类细分)是由分)是由购物者定物者定义的;的;一个品一个品类内往往有几个内往往有几个品牌品牌,展开激烈的,展开激烈的竞争。争。FMCG-Fast Moving Consumer Goods(快速消快速消费品)品)消费者定义品类:婴儿奶粉和婴儿食品品类消消费者定者定义品品类:婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类大类”中的一种婴中的一种婴
20、儿必需营养品,这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。儿必需营养品,这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿奶粉和 婴儿食品婴儿食品婴儿配婴儿配方奶粉方奶粉儿童营养儿童营养奶粉奶粉婴儿食品婴儿食品妈妈妈妈/孕妇孕妇 奶粉奶粉由于妈妈由于妈妈/孕妇奶粉和孕妇奶粉和这个品类的相关性,通这个品类的相关性,通常也被归在这个大类中常也被归在这个大类中注:注:20072007年品年品类管理案例,管理案例,结果供果供参参考,以下同。考,以下同。品品类细分分应该基于消基于消费者在品者在品类中所中所处的需求的需求状况状况,反映,反映购物者在物者在POPPOP的的决决策策过程程品品类细分分到
21、到 SKUSKU层次次?定义了品类之后,再以消费者及购买者为基础,对它进行细分子子细分分购物者定义品类细分购物者定义品类细分案例:宠物品类及细分部部门品品类子品子品类品品类细分分湿湿货干干货杂货衍生品衍生品干、干、湿湿货杂货食品食品非食品非食品厂厂商的原先看法:商的原先看法:我我晕!案例:宠物品类及细分品品类子品子品类品品类细分分小狗小狗子品子品类大狗大狗治治疗高高级、特殊、特殊品品干或干或湿湿听装听装大包装大包装混合包装混合包装小袋分装小袋分装品牌品牌听装听装品牌品牌大包大包内数内数量量包装包装类型、型、规格格品牌品牌包装包装规格格价格价格品牌品牌品牌品牌包装包装类型型治治疗类型型品牌品牌干
22、或干或湿湿品牌品牌从从购物者物者/消消费者者角度的看法:角度的看法:理解品类与子品类及品类细分的意义何在?理解品类与子品类及品类细分的意义何在?快速消费品市场运作-传统概念消消费者者媒体影媒体影响响影影响响品牌品牌与与营销购物物者者POP影影响响生生产商在商在购买点影点影响响购物者物者(4P)售售后后服服务购买点点消消费者行者行为产生生购物者行物者行为产生生消消费需求需求影影响响传统意意义的的“Marketing”传统意意义的的“Sales”生产商甲生产商乙生产商 渠道渠道生生产商商消消费者者POP购物者行物者行为品牌品牌与与营销商商业行行为品品类类市场是如何运作的?新的理念通通过研研究消究消
23、费者和者和购物者,物者,乃至包括渠道及零售客乃至包括渠道及零售客户,在此基在此基础之上制定品牌及之上制定品牌及产品全品全国国及地及地区区营销计划划。通通过研研究究并并满足、引足、引导消消费者者/购物者,使得他物者,使得他们的需的需求得到最大限度的求得到最大限度的满足。足。生生产商合作水平的高低直接商合作水平的高低直接影影响响其其产品的市品的市场表表现。不不仅仅是是“买方方”及及“卖方方”之之间的的关关系系,更更重要是施加影重要是施加影响响的客的客户管理。管理。通常通通常通过达达成成伙伙伴伴关关系系并并以比我以比我们的的竞争争对手更加有效的方法手更加有效的方法来来推推动生意生意的增的增长。门店店
24、营销 客流量 客单价 忠诚度渠道管理渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出品牌品牌与与营销 渗透率 购买权重 购买频率渠道的定义 渠道:相同的一渠道:相同的一组 POP 构构成了一成了一个个渠道。渠道。大大卖场渠道渠道 超市渠道超市渠道 便利店渠道便利店渠道 百百货商商场渠道渠道 婴童店渠道童店渠道 网网上上销售渠道售渠道渠渠渠渠 道道道道市场路径(RTM)通路管理POP:购买点、售点购买点是点是购物者做出物者做出购买决决定的任何地点,定的任何地点,比如比如:货架、端架架、端架、促促销区区域域、婴童店童店、相相关网关网站站页面面、面包房、机场小卖部.商业行为POPPOP我们的业务目标:在P
25、OP获胜!各部各部门的所有工作目的所有工作目标最最终将将体体现在在POP;最最终目目标:与与购物者、渠道客物者、渠道客户在在POP共共赢。商业行为 如果最终不能在如果最终不能在POPPOP胜出,我们一切努力白付胜出,我们一切努力白付,必然失败!必然失败!品牌/品类发展的Marketing铁三角更多更多消消费者者渗透率渗透率更多更多重重复复频率率更多更多每次每次权重重网点覆盖网点覆盖产品分销产品分销单店产出单店产出品类/品牌发展的Sales铁三角1:1:网点覆盖网点覆盖 未合作客未合作客户;未合作未合作门店;店;新的渠道、地新的渠道、地区区。3:3:单店产出单店产出 宏观:渗透率、购买权重、购买
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