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2006年暑期数码相机市场消费潜力预测分析

消费者定位的不同，使得暑期数码相机市场与其它时期的市场特征存在较大的不同。高端产品在暑期往往不能很好的发挥市场引导作用，相反的是，处于主流以及功能实用的低端产品则大行其道。在这一暑期市场特性下，消费者所存在的消费心态，以及市场上最具购买潜力的产品成为厂商与消费者共同关心的话题。鉴于此，消费调研中心ZDC依据2005年暑期市场变化状况，根据市场发展规律，对2006年暑期数码相机市场进行品牌及热点产品预测分析，为厂商与消费者提供参考价值。
　一、主要观点及市场预测
　　暑期的来临将厂商促销战火点燃，数码相机市场再度进入销售旺季。在2006年暑期前期，整体数码相机市场呈现出转向低端的苗头。
　　通过一系列数据的对比，ZDC对2006年数码相机市场进行分析预测，并得出以下主要观点：
　1、从厂商分布状况来看，暑期数码相机市场在品牌分布上呈现三大特征：
　　首先，暑期前期厂商排名波动频繁，品牌关注比例向一线厂商集中的势头更加突出。日系厂商占据绝对优势，美系厂商柯达与韩系厂商三星在中低端市场争夺激烈。
　　其次，厂商市场促销的重点转向低端市场，尤其在入门级别的产品上，厂商降价促销活动力度较大。
　　再次，由于暑期市场价格影响因素较大，导致直接降价、有奖促销等方式被广泛利用。而暑期时间短暂及市场的特殊性，使得主题明确的推广及促销活动较少。
　　2、从主流的六大数码相机厂商热点品牌来看：
　佳能在暑期低端市场有着突出的表现，这必将带动佳能关注上扬。
　索尼关注上升势不可挡，卡片机将发威担当重任。
　　尼康产品定位不符合暑期消费群体，关注比例下滑可能较大。
　　柯达借暑期市场发力收回失地，关注能否上涨看价格优势能否再现。
　三星与柯达低端市场更加激烈，上下起伏难料。
　奥林巴斯走势平平，关注比例波动幅度不大。
　　富士、松下、理光以及国产厂商等关注较低，市场上关注相对较小。国产厂商暑期市场反弹可能性较小。
　3、从产品的角度来看：
　　其一，用户定位的特殊性，使得中低端产品在暑期市场将出现繁荣景象。 　　其二，暑期市场购买力仍主要集中在2001-3000元之间的机型，低端1500元以下及1500-2000元之间的机型将出现关注上升。
　　其三，虽然暑期学生市场具有一定的特殊性，但是市场消费潜力仍聚集在主流的600万像素机型上。
　　其四，高像素机型关注将出现萎缩，由于市场上低端产品的走俏，使得500万像素及以下产品对高端市场形成冲击，导致关注下滑。
　二、品牌预测分析
　　1、整体市场品牌分布
　　2006年上半年，低端数码相机市场的兴起、中端市场的拼杀、高端新品的上市、多功能机型的转向等，均宣誓了这个市场竞争逐步走向白炽化。2006年6月末，消费调研中心ZDC对数码相机市场关注度调研，并获得11985761份有效样本量。
　　以下是2006年上半年最受用户关注的前15大数码相机品牌排行分布状况。

(图)2006年上半年最受关注的前15大数码相机品牌分布
　　调查数据显示，关注度集中的势头在数码相机市场仍在延续。在最受关注的15大厂商中，佳能、索尼与尼康这三家厂商分占整体市场53.9%的关注比例。其中，仅佳能关注比例就达到26.6%。
　　紧随其后的为索尼，其在2006年上半年中获得15.7%的关注比例。尼康以11.6%的关注比例位居三甲之列。
　　柯达、三星分别处于排行榜第四和第五的位置，这两大厂商在上半年关注比例依次为9.5%与8.7%。虽然三星在5月份实现首次超越柯达，但在上半年市场中，其关注比例仍低于柯达。
　奥林巴斯、富士、松下、卡西欧与理光这五家厂商分别处于排行榜第六至第十的位置。五者关注比例均处于3-6个百分点之间，关注度悬殊不大。
　　在上半年的品牌关注排行榜中，宾得、柯美、爱国者、拍得丽与明基这五家厂商依次处于排行榜第十一至第十五位，五者关注比例相对较低。
　　从关注比例分布来看，ZDC认为暑期市场更具看点，一线厂商将会表现出强者愈强的市场状况，而二线厂商在市场上则奋力直追。尤其是对于柯达与三星来说，暑期市场的争夺，将成为二者市场上拉锯战的重要体现。
　　2、上半年十大品牌分布
　　根据上半年十大品牌排行分布状况，ZDC认为尼康暑期不能实现对索尼的反超，而三星将在与柯达对峙中胜出。以下分别是2006年上半年十大厂商排行榜分布状况。
　　对比十大数码相机厂商在上半年的市场表现可见，一方面，伴随着暑期市场逐步升温，排行榜变动频繁。且波动频繁厂商主要集中于二线厂商，一线厂商佳能则牢牢把守最受用户关注品牌称号。
　另一方面，从整体市场来看，没有新厂商入围。相比之下，日系厂商的优势仍然较为明显，市场地位牢固。 　　由以上数据对比，ZDC认为伴随着竞争激烈程度的加剧，排名仍将出现变化。针对这一市场变化，ZDC做出以下主要预测：
　　(1)索尼与尼康的争夺表现较为明显，但尼康在暑期无法替代索尼。
　　(2)三星与柯达的对抗，而三星则将在同柯达的对峙中胜出。
　　3、热点厂商暑期市场预测分析
　　鉴于数码相机市场上热点厂商主要集中于一线及二线厂商，故消费调研中心ZDC根据各大厂商近期促销活动，对主流厂商暑期市场关注状况进行预测分析。
　　(1)佳能——暑期低端市场发力，带动关注上扬

(图)佳能关注比例走势
　　对比佳能在2005年与2006年同期关注比例走势，ZDC认为佳能中低端产品在2006年暑期将有较好的市场表现。主要原因有：
　　其一，为主攻低端学生市场做充分准备。佳能在本年上市的A430、A420、A530、A540等低端入门数码相机就是为暑期学生市场做准备的，且产品整体价位相对较低，其中A420甚至不足1000元。鉴于此，ZDC认为佳能的低端产品在市场上的精彩表现，必将促使其关注比例上扬。
　　其二，佳能在暑期前期的降价促销活动主要集中于低端入门级A系列与时尚IXUS这两大系列机型，反映佳能对暑期低端市场的重视。
　其三，市场推广活动时间较长，涵盖范围较广。数码课堂、佳能单反EOSDIGTAL全国40城市体验的“数码先锋光影盛宴”活动等，已经在全国范围如火如荼的开展。
　　其四，从佳能历年暑期市场推广来看，降价也是佳能采用的重要促销方式之一，而今年暑期对这一价格杠杆的利用也必不可少，由此可以判断佳能在2006年的暑期市场表现应当较为出色。
　(2)索尼——关注上升势不可挡，卡片机将发威担当重任

(图)索尼关注比例走势
　通过数据对比显示，索尼在2006年上半年中整体关注比例上升势头较为明显，仅在上半年就出现7个百分点的波动。从索尼市场表现来看，ZDC认为索尼在暑期将有较好的表现，主要原因有：
　其一，从暑期前期的市场促销产品分布来看，入门级别机型也成为索尼降价的主力。索尼S600担当低端机降价大任，报价在6月底已经降至1500元左右。
　　其二，索尼T系列产品的大将行为也成为市场的一大特色，T30不仅出现降价，还出现随机附送512MB五年保行货记忆棒的促销活动；T5也爆出价格新低。索尼W系列产品中W50、W70以及W100均在7月份之前做出价格调整。但在ZDC看来，索尼超薄时尚特征T系列机型将成为市场争夺的焦点。
　　其三，对比2005年同期关注比例走势可见，索尼在2005年暑期期间关注比例获得上升。因而ZDC得出结论，索尼关注比例上涨势头势不可挡。
　　(3)尼康——产品定位与暑期消费群体存在差异，关注比例下滑可能较大

(图)尼康关注比例走势
　　从数据对比显示，尼康在2006年上半年关注比例呈现两大主要特征：其一，关注比例下滑势头明显；其二，环比2005年同期，尼康整体市场关注度出现萎缩。
　　鉴于目前尼康市场关注比例走势以及与2005年同期对比状况，ZDC认为，尼康关注比例仍将出现下滑的迹象，其主要原因有：
　　首先，从产品价位的角度来看，尼康产品整体价位相对较高，给消费者高价位产品的印象较为突出，这不符合暑期主要针对的学生市场。
　　其次，从产品外观设计来看，尼康产品在外观设计上大部分产品仍保持传统的黑色，时尚元素添加较少，跟不上产品简约化的发展方向。
　再次，相对于其他厂商来说，尼康的市场推广活动相对较少，其产品价格下调行为往往为商家在降价大潮中，为吸引用户而做出的小幅度让利行为，价格杠杆不能得到很好的利用，这就使其在激烈的市场竞争中关注度被其他厂商所分占。
(4)柯达——借暑期市场发力收回失地，关注能否上涨看价格优势能否再现

(图)柯达关注比例走势对比
　　与尼康一样，柯达在2006年度表现并不是很好，不仅关注度直线下滑，且在上半年中关注比例整体稍低于2005年上半年。究其原因，主要是柯达价格优势不再突出。尤其是在进入2006年后，市场竞争的激烈，导致数码相机产品价格的迅速下滑，冲击着柯达的低端产品在市场上的地位。此外，柯达机型所存在的价格优势，受到在低端市场打拼的三星的挑战。
　从柯达在2005年暑期前期的市场表现以及进入暑期后的市场关注度走势状况，ZDC认为，激烈的市场竞争将遏制柯达的价格优势，2006年暑期柯达在市场上关注度不会出现较大幅度的上升现象。
　　但在暑期前期，柯达为整体关注的提升作了一定的努力。从柯达旗下降价产品分布来看，柯达袖珍系列机型高倍变焦机型成为降价的重点。柯达V530的有奖促销÷V550大幅度下滑、V603、Z650等多款产品的价格变化、高端市场中12倍防抖长焦P850报价跌破3000元的关口等，均在位暑期市场奠定基础。但产品存在的价格优势是柯达机型获胜的关键。
　　(5)三星——与柯达低端市场更加激烈，上下起伏难料

(图)三星关注比例走势
　　三星是柯达在中低端市场争夺的最大竞争对手，在ZDC的关注度调查中显示，这两大厂商在2006年5月份的排行榜上出现易位。
　　抛开价格因素来看，与柯达相比，三星产品的优势主要在于其外观设计上时尚元素被使用得更为广泛。
　从关注度走势来看，三星在2005年暑期市场关注度表现出上升的态势，但在暑期接近尾声后开始逐步下跌。鉴于此，ZDC认2006年暑期市场上柯达与三星的市场争夺将更具看点，二者关注比例的升降确定性不大，但三星关注比例上升的可能性要略高于柯达。尤其是三星S500、与三星I6(KENOX#11)与柯达Z7590和Z650在市场上拼搏值得一看。
　　针对柯达的市场降价促销活动，三星在暑期前期以有奖促销活动作为市场推广方式，其促销产品主要停留在家庭入门级机型上。其中，做出价格下调的机型包括i50、i6、S500与Pro815等。
　　(6)奥林巴斯——奥林巴斯走势平平，关注比例波动幅度不大

(图)奥林巴斯关注比例走势
　　从奥林巴斯在2005年1-8月份与2006年上半年关注比例走势可见，奥林巴斯整体关注度在2006年出现滑坡，与2005年同期相比均下滑在1个百分点以上。
　　目前，奥林巴斯为推广单反产品，进行为期2个月的单反体验活动在全国已经拉开帷幕，但是根据奥林巴斯的市场状况，以及其在市场中的整体竞争力现状，但ZDC认为，奥林巴斯在暑期市场上关注度反弹的可能性较小，市场竞争的激烈反而会导致其关注比例再度出现萎缩。
　　从奥林巴斯暑期前的产品促销来看，其价格调整的机型主要为针对家庭用户系列μ系列，包括μ700、μ720等。相对而言，这类产品价位相对较低，同时也较为符合暑期学生市场消费的特殊性。
　　总的来看，中低端产品均为六大主流厂商市场降价的主力。从品牌的角度来看，佳能与索尼在暑期市场关注度上升的可能性较大；而尼康与奥林巴斯关注度受到其他厂商的分占；柯达与三星的市场争夺将会更加激烈，这也必将导致二者在排行榜上的波动。
　　三、热点产品预测分析
　　通过厂商在暑期前期的降价行为，ZDC发现诸多厂商在今年暑期市场上均将低端产品作为市场降价的主力机型。鉴于此，ZDC认为暑期低端数码相机市场将呈现繁荣的现象。
　(一)主要观点及结论
　　根据用户的消费习惯以及对价位的关注状况，消费调研中心将从价位与像素分布变化对数码相机市场暑期热点产品进行预测。
　依据2005年主流产品在暑期市场的变化状况以及2006年上半年数据调查，消费调研中心得出以下主要观点及市场预测：
　其一，暑期数码相机市场关注度向中低端市场转移，2000元及以下产品有一定的上升空间。
　其二，高端价位机型由于价位较高，与暑期市场定位发生偏差，导致暑期关注走低。而在暑期过后，这类产品的关注程度恢复到4月份的水平左右。
　其三，600万像素产品继续保持上升的势头，500万像素及以下产品分占的仅仅为高像素产品的市场关注度，且造成整体关注出现上扬。
　(二)热点产品关注预测
　1、价位区间关注变化
(图)2005年1-8月份不同价位数码相机关注比例走势

(图)2006年上半年不同价位数码相机关注比例走势

　根据2005年数据变化以及2006年关注比例走势状况，消费调研中心2006年暑期市场进行预测分析，并得出以下主要观点：
　　其一，整体数码相机市场产品价位下拉，3000元以上产品关注比例在2006年第二季度中跌至20个百分点以下。
　　其二，市场关注向中端价位区间产品聚集，2001-3000元之间的产品关注比例处于整体市场的一半左右。主流价位产品关注仍然处于不断走高的状态。但值得一提的是，与去年相比，主流价位区间产品关注比例更高，在整体市场关注度一半左右徘徊。
　　其三，低端2000元以下的产品整体关注度不仅处于上升的状态，同期也高于上一年的关注比例。
　2、像素关注变化

　　(图)2005年1~8月主流像素数码相机关注比例走势

(图)2006年上半年主流像素数码相机关注比例走势
　　通过2005年与2006年主流像素产品关注比例走势变化，ZDC认为，关注比例最高的一类产品在暑期关注比例并未出现下滑的现象，相反的是，主流像素产品在暑期市场地位均得到巩固。2005年暑期处于主流的500万像素产品关注比例直线上扬，并贯穿于整体暑期阶段。从这一变化以及2006年暑期前期，600万像素产品关注走势来看，ZDC认为暑期600万像素产品仍将是市场主要关注的焦点，这类产品关注走势仍将保持上升的态势。
　　总的来看，暑期数码相机市场的消费潜力主要集中在低端市场，其中低端2000元左右机型在暑期市场上将有突出的表现。从像素分布上来看，600万像素机型以及500万像素产品市场关注均将走高。

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