报纸广告制胜的八大法则.docx

报纸广告制胜八大法则

    报纸广告等立体宣传攻势。报纸广告与电视广告相比，有费用低、阐述内容详尽、易于携带和保留等优势。对于中小企业或者以低成本运作的大企业来说，报纸广告将是首选媒体。

　　笔者综合多年报纸运作经验，并结合报纸广告运作成功的例子，如清华清茶、欧美雅、广东澳星乙肝、南京中脉等，总结出八条报纸广告运作法则。　

　　1、诉求生动化法则 

　　具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概念。这一点在一篇报纸广告中尤其重要，决定了产品传播范围和记忆度。其中的手法也是多种：

    1.恐吓生动化：比如，多年前的排毒养颜胶囊宣传：“每个人身上有5.6公斤的毒”，这“5.6公斤的毒”不但恐吓效果一流，而且打出了“排毒”的概念。

    2.症状生动化：比如达克宁多年来一直采用“……脚癣就像野草，烧了又生，达克宁可以斩草除根……”的比喻，给消费者留下深刻印象。

    3.构造生动化:由于保健品万变不离其宗——都是围绕着人体的保健进行的，巧妙地把司空见惯、没有新意的人体器官生动化，也是增加记忆点的技巧，如清华清茶把“肺”比做抽油烟机，要洗；一些祛斑产品把皮肤比做“三明治”等。

    在信息量巨大的报纸中，诉求生动化是区别其他产品、增加产品宣传尖锐度的有力武器，往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸广告撰写的头号法则。

　　二、 因人就事法则 

    要根据人群的特点制作报纸广告。具体的做法有：

    老人做法：老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要求广告信息量巨大，最好是从产品的古老故事到当今的发展，从病因的产生到今后的恶化，从中医理论到现代科技，都撰写一套面面俱到的文案，把产品说透。

    女人做法：广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。在报纸广告上要求讲究设计创意，具体的说就是越“花哨”越好。目前常见到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告，共性就是充分利用广告版面的每一个角落精心设计，字体多种多样。

    儿童做法：主要是给家长看，像补钙、增高等成功的产品，都是利用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+产品功效”。

    事实上，老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后，而进入爆炸式的“市场井喷”的，这需要耐心等待，而女性则会短时间内火爆，启动市场快，但这种热销持久性不够。总之，“因人就事”法则使报纸广告更有针对性。

    三、 “文革标题”法则 

　　具体的说，就是标题运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的内容，使报纸广告从报纸中跳出来，抢夺读者的目光。此类广告常被称之为“文革标题”广告。标题一定要大，比同版面上的新闻、广告的最大标题还要大。只要字数不超过7个字，尽量用超黑体。标题的内容要吸引目光：

    其一：“产品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“铁皮枫斗晶，补虚保健之上品”，“今年用库娃，减肥怕个啥”、“九郡败毒丸，专治皮肤疾患”等 。

    其二：“疑问、警告式”。如“服用增高药不长怎么办？”、“宿便的女人老得快”、“打呼噜是病”等。

    其三：“解决手法式”，如延年钙“阻止钙流失+补钙”、生力胶囊“填精补肾”、库娃减肥胶囊“三级跳减肥”等。

    其四：“专家建议、新闻报道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人减肥奇效真相”、“专家惊呼 ：排铅产品终于来了”等。

    关于此类广告的风格，也许很多同行对此有疑义。其实，只要是赚钱的广告就是好广告。保健品广告一定要在标题上花费足够的心机，最直接最尖锐最简单地诉求产品信息。

　　四、 元素丰富法则 

　　保健品广告必须围绕着“促销”这一核心目的，采用多种元素充分体现、促成广告目的。

    报纸广告中需要具备的十项元素有：广告标题、症状和功效、送货和咨询热线、销售点、专家建议、包装盒和价格、各种证书荣誉、适应症、促销信息和“蓝帽”等。

    以南京晨报的“回春花通秘茶”广告为例，其广告中，有的元素目的是吸引新的消费者，有的元素是让现有消费者增加购买量。

    具体如：标题——《宿便的女人老得快》（吸引消费者）；

    症状和功效——宿便祸害和产品排宿便功效（说服消费者）；

    专家建议——服用三盒排毒成功，坚持长期使用效果更佳（促进购买量）；

    免费送货热线——（促进购买立刻实现）；

    促销信息——买三盒赠送一盒巩固装（促进短期三盒购买量）；
    荣誉证书、蓝帽——（增加产品可信度）；

    包装盒和价格——（增加产品认知度，减少产品朦胧度，促成购买）；

    销售点——（消费者有目的购买）。

    总之，广告元素丰富，且渗透促销信息的广告较能“卖货”。

　　五、 软文硬做法则 

　　简单的说，是使用软文的版面刊登产品的硬广告，在实战中，“软文硬做”的运用是很广的。目前全国运作手法常见的有三种：

    北京流——以北京的《北京娱乐信报》和《北京广播电视报》为首。里面的软文硬做常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇色彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如《德德玛是怎样与清血八味结缘的》、《四川姐妹闯京城》（某灵芝茶广告）等。

    上海流——以《新民晚报》和《申江服务导报》为代表。由于版面有限，无法采用北京流整版的广告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一个角落。目前在《新民晚报》上刊登的广告几乎都是以小巧的“软文硬做”的形式为主。这就要求软文精雕细琢，简练尖锐，不是以大、多来取胜。

　　广州流——以《广州日报》为代表。此类风格一看就知道是产品广告，里面内容没有多少故事性、可读性，也不存在脑白金式的产品信息埋伏等策略，而是直接的产品广告信息。其具有信息量大、版面形态多样、产品功效直述等特点。

　　“软文硬做”是广告发展多样化的一种表现，也是在广告费用有限，或者需要出奇制胜，丰富广告方式时首选的一条法则。

    六、 上软下硬法则 

　　在报纸广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的是用软文打擦边球，硬广告直述功效，软硬结合表现产品神奇效果。由于硬广告只需把卖点、功效说清即可，“上软下硬法则”更多的精彩主要来自软文的运作。常见“软文不软”的体裁有：

    新闻报道式——以新闻的形式曲线宣传产品，常采用新闻纪实或与名人拉关系的方式。如《本报曝光XX产品减肥成功事件》、《围棋大师聂卫平的法宝：氧立得》等。

    采访式——常用招式有三种：采访企业，如《XX企业如何走出困境的》、《盘龙云海 爱心系万家》；介绍产品，如《为什么XX产品功效在提高，价格却在下降？》；采访企业领导人、创业者、发明人，如《张大宁是怎样提出补肾新理念的》。

    科普式——这是最常见的形式。以科普的面目出现，实际却在宣传本产品的概念、卖点，甚至打击竞品等。如这两年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普软文，下面硬广告的形式。

    上软下硬法则启动市场见效快，但是费用也高，而且内容被读者读过就不新鲜了，更适合快速启动市场或者拉大销量时用，不宜常年使用。

    七、 变色龙法则 

　　望文生义，本法则的就是隐藏广告目的的法则，即尽量使广告（特别是软文）贴近报纸的风格、排版习惯和内容环境，让对广告排斥的读者在不知不觉中阅读，并被说服。

    关于变色龙法则的运用，常从以下几方面进行：

    1、题花、标版或者版眼。最常见的是一些具有科技含量的新产品，常常使用与科学相关的报栏。如某健脑产品广告常在文章的角落放置《尖端科学》、《探索与奥秘》等报栏。

　　2、记者报道式。在治疗、预防常见病症的广告中使用频率多。往往是在同类竞品众多，或者患者对同类产品广告已经司空见惯的情况下使用。一般是在开头注明：《健康快讯》、《记者报道》等。

    ３、排版。排版风格、遣词造句模仿报纸的习惯和语气。这需要设计和文案人员揣摩研究报纸，做到浑然一体。

    总之，变色龙法则就是把突兀的广告化装，融入报纸环境中，使读者不把广告当广告来阅读，达到出奇制胜目的。　

　　八、 红红火火法则 

　　红红火火法则就是通过广告手段为产品造势。这种手法常常是在市场启动2、3周后开始使用。目的就是在前期广告投放一段时间，在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现。

    常见的有两种：

    第一种：外地红火。例如《回春花在上海、北京已经火爆了，南京人还等什么？》、《风靡美国的减肥品XX来到中国！》……制造某些具有影响性的地区热卖、流行消息，带动当地能接受新事物，或者喜欢跟着潮流走的首批消费者。外地流行的手法常在产品上市的前期使用。

    第二种：活动火爆。常用在举行某个促销活动、公关活动之后。常见的手法是活动进行中或者活动次日来个《XXX火爆我市！》，里面内容有：参加活动的人数达到XXXX人，现场断货XX次，顾客排队有XXX米长……在随后的日子，还连续刊登系列的跟踪报道，如《XX产品火爆真相》、《XX产品火爆我市幕后故事》等。

    红红火火法则常常是巩固该产品在当地销量或者提升销量的杀手锏。

    以上报纸广告的八大法则是笔者总结这些年报纸广告运作经验所得。保健品市场瞬息万变，竞争激烈，希望以上法则使企业、商家采用报纸广告推广产品时更有的放矢，屡战屡胜。（蜥蜴团体是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。）
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