香蜜湖1号媒体效果分析.docx

香蜜湖1号05年11月-06年3月份媒体效果分析
一、 媒体效果统计
1、 上门客户
n 数据统计从2005.11.01至2006.03.05，共有811批客户上门。
排名
媒体名称
上门量（批）
比例
1
户外广告牌
291
35.9%
2
朋友介绍
352
43.4%
3
报纸
78
9.6%
4
网络
34
4.2%
5
直邮
33
4.1%
6
联动
20
2.5%
7
杂志
2
0.2%
8
五洲宾馆导视
1
0.1%
合计
811
100%
上门客户获取信息的途径中，朋友介绍、户外广告牌是主要媒体，其次是报纸、网络和直邮。

2、 成交客户
n 此项统计的有效数据样本是101个。
排名
媒体名称
成交量（个）
比例
1
户外广告牌
38
37.3%
2
朋友介绍
46
45.1%
3
报纸
13
12.7%
4
直邮
2
2.0%
5
其他（网络电视）
2
2.0%
合计
101
100%
成交客户获取信息的途径中，排在前三位的分别是：朋友介绍、户外广告牌及报纸，与上门客户媒体效果统计基本一致；网络成交客户与上门客户出入较大。

3、 小结

分析结论：
n 从不同类型的客户获知渠道统计来看，效果较好的媒体基本上为：朋友介绍排第一位，户外广告牌排第三位，报纸、直邮效果一般。
n 在高端项目中，朋友介绍所带来的效果非常明显；特别在项目经过一段时间的媒体投放后，处于销售期时，口碑传播及朋友的影响力非常重要。
n 直邮的投入小但直接带来上门量比较高。
n 网络带来的上门量有明显提升，但整体成交比例仍然偏低，因为大部分网络客户是咨询高层住宅，所以短期成交量不会明显提升。

二、 各类媒体效果分析
说明：以下的分类媒体效果统计分析中，仅以上门客户的统计为例；媒体统计效果存在一定主观因素（如销售代表填写问卷、客户随机回答等），统计结果仅作为参考。
1、 各类媒体效果排序表（以上门客户统计为准）
排名
媒体名称
上门量（批）
比例
1
朋友介绍
352
43.4%
2
工地广告牌
290
35.8%
3
特区报
77
9.5%
4
网络
34
4.2%
5
直邮
33
4.1%
6
联动
20
2.5%
7
深圳航空
2
0.2%
8
深南广告牌
1
0.1%
9
五洲宾馆导视
1
0.1%
10
经济观察报
1
0.1%
11
机场广告牌
0
0%
12
梅观高速路牌
0
0%
13
新财富
0
0%
14
深圳航空
0
0%

合计
811
100%
n 从整体情况来看，效果较好的媒体排名前六的是：朋友介绍、工地广告牌、特区报、网络、直邮及联动；
n 联动上门量下降与本项目高层尚未公开发售有关，深南广告牌主要以宣传项目形象为主；报纸效果主以特报效果最好，其他效果较差。
2、 户外广告牌
n 目前，项目共有4块户外广告牌，分别为工地广告牌、机场广告牌、梅观高速路牌、及深南路广告牌。具体上门效果如下：
排名
媒体名称
上门量（批）
比例
2
工地广告牌
290
35.8%
8
深南路广告牌
1
0.1%
11
机场广告牌
0
0%
12
梅观高速路牌
0
0%
合计
291

分析结论：
n 户外广告牌的上门量占整体上门量的28%，其效果较上季度统计有明显下降；
n 工地广告牌进线效果最好，上门量占到总上门量的35.8%，其昭示性好能指引自然上门量；
n 深南路广告牌、机场户外广告牌、梅观高速路广告牌效果不佳，可能有如下原因：
Ø 广告牌以树立及推广项目形象为主，客户大多为路过很难带来直接上门；
Ø 部分客户可能上门未明确表明其了解渠道，销售代表主观判断其为路过自然上门客户，造成统计数据的偏差。

3、 报纸
1) 报纸引起的上门量统计
排名
媒体名称
版面量　　　　　
上门量（批）
占上门总量的比例
3
特区报
3.5版
77
9.5%
10
经济观察报
2⅓
1
0.1%
合计
78
结论分析：
n 报纸总体上门效果较好，在各类客户中的上门效果都排名前三；
n 深圳特区报的上门效果在报纸中最好，占到上门总量的9.5%；
n 2005年11月经济观察报半版报纸仅占到0.1%，以宣传项目信息提高项目形象为主；
n 由于上次媒体效果统计深圳商报、深圳晚报、南都和晶报的上门效果较差，11月开始已经陆续取消这些报纸的版面。

4、 直邮
排名
媒体名称
数量
比例
5
直邮
33
4.1%
效果分析
n 直邮的上门效果较好，主要为世联尊贵会客户，在上门效果排名中排第五；
n 直邮效果具有一定滞后，客户一般会在投递一个星期左右后有所反映；
n 直邮效果显著且成本较低，但范围较窄且资源有限，不能重复使用；
n 在下阶段媒体推广中，配合高层产品推出，可扩大直邮投递范围，充分利用开发商、媒体及世联资源。

5、 杂志
排名
媒体名称
上门量（批）
占上门总量的比例
7
深圳航空
2
0.2%
14
新财富
0
0%
合计
2
0.2%

结论分析：
n 2005年12月01日分别在新财富杂志和深圳航空杂志上发布现场开放信息，累计上门两批。
n 杂志类媒体渠道以宣传项目形象为主，客户普遍在旅途及出差过程中翻阅，对促进直接上门量效果不明显。

6、 网络
排名
媒体名称
数量
比例
4
网络
34
4.2%
n 通过网络上门的客户占整体上门客户总量的4.2%，较上一次媒体效果统计有明显提升，总结原因有如下：
Ø 项目自身网站的更新与维护工作加强；
Ø 随着高层住宅的推出节奏加快，已经开始吸引区别于别墅客户的目标客户群；
建议：继续加强项目自身网站的更新，及时在网络上公布重要工程及营销节点信息。

世联地产香蜜湖1号项目组
2006年03月13日
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