加油站渠道操作实务.docx

中国饮品业全价值链首席顾问
咨询·调研·研发·品牌·产品·设计·公关·培训·营销
加油站渠道操作实务

一般意义上，我们在快消品行业所提到的加油站渠道主要指中石化的“易捷超市”和中石油的“昆仑好客”连锁便利店，其它的如中海油、壳牌、北京首汽、道达尔等加油站虽然也附属有部分便利店，但由于该部分加油站本身的网店数量所限，其附属超市自然也不成气候。作为同为世界500强的大型央企，中石化和中石油靠强大的资源垄断优势，在全国的网点分布数量异常庞大。这里我们分两部分就该渠道的操作加以分析。
　　认识加油站渠道
　　在国外，加油站非油业务已进入成熟阶段，欧美开设便利店的加油站占总数的85%，非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右，但国内这一业务尚处于起步阶段。可以预见的是，随着非油业务的日趋成熟，即使油品零售价竞争如火如荼地兴起，加油利润也不会像今天这样举足轻重，因为非油业务将贡献出很大一部分利润。加油站只要保持住必要的加油量规模，就完成了整个炼油产业链的构建，即使油价低一些，只要能吸引足够多的顾客来购买非油产品，加油站整体利润同样可观。
　　在国内，加油站便利店自本世纪初逐步兴起，至2007年中石化将其旗下便利店统一整合为“易捷超市”；2009年中石油的 “昆仑好客”便利店品牌宣告完工。现在，两大石油巨头均制定了非油品业务中长期发展规划，统一加油站经营模式，建立起完善的供应链管理系统，实现油品销售和非油品业务一体化经营，对具备条件的加油站逐步完成非油品业务的投入。未来，随着中国成品油零售终端的日趋完善，多种零售服务组合形式将成为未来加油站发展的主流趋向，这种趋向将表现为“加油站+便利店”、“加油站+便利店+汽车服务中心”、“加油站+大型超市”、“加油站+集餐饮、住宿、娱乐、汽修为一体的综合服务中心”等多种形式，并且最终将使两大石油公司完成从单一油品零售商向加油站综合服务网络运营商角色的转变。
　　中石油、中石化大力发展非油业务，其巨大规模所带来的影响将不仅局限于成品油市场，很可能对传统的商品零售市场带来一定的冲击。有公开数据显示，截止目前中石油拥有17262座加油站，其所属的“昆仑好客”连锁店数量超过10000家；中石化拥有各类加油、加气站多达29698座，其中有超过50%的加油站附属有“易捷超市”，这样的规模实属国内任何一家连锁经营企业都无法比拟，中石油、中石化几万座加油站极有可能发展成为超级连锁店。同时，两大公司的加油站点很多都占据着城市道路的关键位置，车流、客流量大，经营优势明显。相比于一般便利店，加油站便利店的商品更加“精简”，主要经营食品、饮料及汽车用品。有来自中石化超市内部的数据显示，部分加油站便利店一些品牌的瓶装水销量已经超过了家乐福、沃尔玛等超市巨头，占据了同区域市场销量的首位。
玩转加油站超市
　　了解了加油站渠道的发展历程及前景后，对广大供应商来说，面对的问题也就由“未来是否应该进入加油站”转化为“未来如何操作加油站”。
　　中石化和中石油为发展非油业务，成立了专门的非油业务部门，除了基层站点的站长对加油站综合负责外，基本每个省公司或市公司均有单独的非油业务部。产品进入加油站的进场谈判基本均由各地区的非油业务部负责完成。现在，随着管理水平的提升和业务量的扩大，中石油开始以招标的形式确定每一品类的供应商。招标相比以前由每一区域公司单独负责谈判引进新品的方式，正规化程度更高，采购成本也进一步降低。对于供应商来说，进入这一类终端的门槛也越来越高。要成功运作家油站超市，如下三方面的细节体现的尤为关键：
　　1．锁定消费需求，优化产品结构。
　　目前，加油站超市的消费需求仍主要体现在政务和公务车辆的消费上，一般均为刷加油卡或者开加油票形式的消费购买行为。因此对单位商品的价格有一定限制，大宗的或者单位成本较高的产品不会有太多需求，小件的或者后备箱易于储藏的日用品占绝大多数。方便食品、饮料、车饰用品、香烟等是加油站超市的主销商品。
　　2010年以来，虽然中石化也在广东部分地区将市内站点的“易捷超市”向中大型规模发展，销售商品种类也越来越丰富，但对于大部分加油站点超市来说，其主销商品依然会比较集中，指望在加油站超市销售所有大宗百货的想法仍不现实，希望消费者在加油站给汽车加油后仍可同时购买酱油回家烧菜的想法，短期内并不具有大众性和普遍性。
　　2．重视多点陈列，创新销售方式。
　　无论是“易捷便利”还是“昆仑好客”，虽然每个单点超市的销量也比较可观，但产品除了在超市内部陈列外，能否在加油岛上出样仍非常关键。因为除了刻意的购买行为外，有许多司乘人员加油时并不下车，而是加油后直接驱车离开站点。因此，产品能够在加油岛上陈列，并有对应的人员促销显得异常重要。这也是我们每当夏天时就看到有大量饮料厂家将产品陈列于加油岛并派驻促销员的主要原因。
　　当然对于加油站来说，安全需求高于一切，任何派驻加油站超市的促销员都会被要求进行系统的安全知识培训，并要掌握充分的应急需求技能。至于户外陈列所产生的费用和派驻促销员的管理费用，则视供应商与站点的客情而定。
　　3．排除畏难心理，掌握运营模式。
　　加油站超市虽然正发生着越来越大的影响力，但对于相当一部分的传统供应商来说，仍视其为新鲜事物。人们对新鲜事物的正常心态一般均为好奇感和畏惧感，而打消这种畏惧的主要方法就是要深入了解这种业态的生意运营模式。无论是中石化还是中石油，均为国有背景体制，虽然随着业务量的扩大其管理越来越规范，但在中国国情下的现实商业形态中，公关仍是一门必修课。一般情况下，只要和主管非油品业务的负责人沟通到位，无论是进场、还是配送都不会成为问题；具体到单店，基本上是站长全盘抓，因此供应商搞好和这些环节的客情显得很关键。
　　高一级单位的非油品负责人主要对产品的进场与配送予以决策，而基层的站长则对日常促销、陈列等方面有更多的处置权。由于石油系统单位现金流回笼充裕，因此在这类终端虽有账期，但供应商基本不用为结账问题犯愁，无论是“易捷便利”，还是“昆仑好客”，其结账都较规范。在配送方面，一般有总仓配送和单点配送两种方式，总仓配送由供应商将商品统一送到其非油品总仓，具体的单店配送由非油系统自行完成；而单店配送则必须由供应商将产品依次送到各目标终端。前者成本低、但横跨区域广，对供应商的综合资质要求高；后者成本低，但销售区域相对比较集中，对供应商的资质要求也有所降低。总体来说，考验的主要是供应商的品牌影响力和营业规模。另外，由于大部分地区的加油站超市退货工作基本都由供应商配合单点完成，因此对于可能会产生退货的非畅销品，供应商要做好充分的心理准备，并尽量将线下的营销工作做足，争取产品能在单点完成销售，以降低退货增加的运营成本。近年来，由于各地政府陆续出台对非油品业务刷加油卡和开加油发票消费的限制，对加油站超市的生意有所影响，但在上有政策、下有对策的中国市场，短期内可供变通的方式依然很多。
　　最后，笔者要强调的是，以中石化和中石油为首的加油站便利店已经成为按照连锁超市经营模式运作的一个很有规模和影响力的非油类商品销售渠道，对于广大供应商来说，以运作连锁便利店的心态和方式去经营该类渠道，将成为新兴商业环境下的又一个新的业务增长极。

文档来源：
东方盛思营销顾问机构，中国饮品业全价值链首席顾问