消费者购房动机分析12.docx

消费者购房动机分析
——以杭州地区为例

组员：张 玉 200803160103 工商管理081
覃芳芳 200803160104 工商管理081
陈张磊 200803160112 工商管理081
蔡佳佳 200803160118 工商管理081
黄 驰 200803160119 工商管理081
邓 东 200803160123 工商管理081
王 伟 200803160125 工商管理081
徐 竞 200803160129 工商管理081

日期：2010年12月19日

摘要：面对日益攀升的房价，购房问题已经成为社会关注的热点话题。本文就以杭州地区为例，通过资料收集、资料整理、思维分析、小组讨论等方法，通过马斯洛的需求层次理论对购房动机进行5个层面的分析并对此提出相应的营销策略。最后结合营销学的知识，对房地产商提出了相应的建议。
1.研究方法
通过小组协调合作，我们在网络、期刊等地方收集一手资料，并对某些经济学家关于房价分析的评论加以概括，提取可利用的资料，并分类整理。利用所学的理论知识，结合收集的资料，对消费者购房动机进行具体分析。
2.购房热现状及原因
2.1 购房热现状
目前房地产行情不断变化，我们小组通过对资料的收集与对比发现，随着行情的变化，买房者们的买房心态和需求特征也开始发生着明显的变化。
相比往年，今年参加房博会的人群具有更加明确而直接的购房需求，希望在一年之内买到房子； “80后”正快速取代“70后”代成为新的购房主力军，研究这些人的需求特征将成为开发商的新命题。满足自我住房需求是首要的购房动机，并在一定程度上受结婚因素影响，同时来自投资的动力也有所增加；受宏观调控影响，二次置业者有所退潮，但仍占据不少份额，首次置业仍是主流置业状况；随着万元价格的大面积出现，万元房不再是高档楼盘的代名词，而与两年前相比，购房者的还贷能力与收入水平也在上升。

杭州09年12月至今二手房成交状况图

2.2 高房价的原因
由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。
因而房价持续上涨。
3.购房动机分析
3.1 马斯洛理论简述
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
3.2 消费者购房动机分析
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。
3.2.1生理动机
自住型购房是一种刚性需求。据了解，大部分的购房者买小产权房事用于自己居住。而这一要求是刚性的，购房者如果不买的话可能会面临无房可住的局面，只能租房或借住才能满足自己的居住需求。而且他们购买“小产权房”的很大一部分原因就在于它们的价格却只有同类房价的50%至60%，所以一般此类人群对住房的需求比较迫切。

3.2.2安全动机
大部分消费者认为：“因为房屋作为不动产他的价值是很稳定的，所以它有保值的功能，能够避免通货膨胀造成的钱的贬值。你和汽车对比一下，车的话在你买下来签字那一刻开始就已经贬值了，而房产不同，房屋作为人类生存的基本需求这是必须的。
3.2.3归属动机
很多的购房者是为后代买房，而且大部分是为未成年子女提前买房。“现在的社会竞争压力太大了，而且房价近两年涨的有些让人恐怖，如果让孩子长大自己买房的话，压力太大，所以我们两个提前给孩子准备一套房子，孩子将来工作起来或是结婚都会轻松些。”这是大部分父母的心理。而且结婚买房已经成为一种趋势。
3.2.4尊重动机
（1）求名动机：
一些娱乐圈的红人或者在商界叱咤风云，所追求的东西以能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”。具体表现为花钱买多处房子、向别人炫耀自己的房子等。在一些国家房子体现更多的是住宿，而在我们国家一些人把房子当做是“面子”工具。
（2）求美动机：
这部份消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重房屋的建筑风格、与生活相关的区域环境、景观等的完美结合，而“美”就是这部份人最重要的苛求。存在这种动机的消费者多为设计师或城市精英。
（3）好胜动机：
这部份消费者为了向他人看齐，出于一种攀比心理，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者在购买房子时并非为了迫在眉睫的需求，基于由这种动机所引发的购买行径属于一种欠缺沉思默想、深思熟虑冲动，具备一定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。
3.2.5自我实现动机
房产投资，买卖中赚取价差利润。购房者将房子作为商品进行投资，或是用于转租，或是用于倒手卖掉。此类房子已经表现出需求渐热，发展商的开发成本已基本收回，房价就会上升。如果加上地段强、外观好、物业管理周严、知名度高、交通、购物、医疗、学习等方便，这样的房产更有升值的空间。
4.基于马斯洛理论的营销策略
4.1 针对生理需求的营销
生理的需求, 指人们对衣、食、住、行等最基本的生存需求。购房是为了住, 是为了有一个安身之地。这部分消费者的要求是房屋面积不能太大, 价格不能太高。经过多年的努力, 随着人们收入的提高, 国家安居工程的实施, 单纯的这类需求已大大降低,但经过市场调查, 还是可以发现有许多类似的需求。一是子女不在身边的老年人,子女购房时, 他们要在附近购进一室户的房屋或者二手房。二是有一定经济实力的外来打工者。现在许多外来技术工人收入比较稳定, 但夫妻分居, 每年回家探亲来回往返费时费力, 所以对住房的需求也很迫切。开发适合他们的经济适用房,应该说很有销路。三是一些单身贵族、丁克家庭。他们经济实力较强, 但目前不需要大户型, 可能在以后需要的时候再去购买。房地产商如果能适应这种需求变化, 并在以上消费者里进行进一步细分, 及时推出各种不同层次的小户型, 满足不同目标市场的需求, 肯定会给自己带来滚滚利润。
4.2针对安全需求的营销
安全的需求, 指人们对财产安全和自身安全方面的需求。多数消费者对购房却缺乏安全感。尽管购房已经成为老百姓生活中的头等大事, 但购房整个过程却经常充满艰辛。各种纠纷经常发生，消费者往往处于弱势地位。房地产开发商, 应以诚信为原则, 在合同中明确各项条款, 充分保护消费者利益。同时对入住后的小区进行全封闭物业管理,加强保安巡逻, 设置多重智能保安系统。尽管这样开发商会付出更多的金钱和精力, 但却能树立起开发商在消费者心目中的品牌形象。而一旦树立了品牌, 即使房价高一些, 也会吸引大批非常注重安全的消费者, 开发商所做的努力会得到丰厚的回报。
4.3 针对社交需求的营销
社交的需求, 指人们在生理、安全的需求得到满足以后, 希望得到别人关怀、照顾, 希望在群体交往中能被他人承认和接受。现在, 孩子的培养已经成为每个家庭最重要的大事之一。开发商在选择开发地段时, 应该考虑到附近的知名幼儿园、小学、中学等。在小区规划设计建设各种文化活动中心、健身中心、老年公寓等。小区大多数居民素质的高低会决定这个小区的安全性和人文环境。在先期入住的消费者里, 房地产商如果能以优惠的条件吸引各种高级知识分子, 如大学教师、工程师等, 并在社区开展各种志愿者活动, 树立良好的邻里关系, 促进文明社区的建设, 则会增加对后期购买者的吸引力。
4.4 针对尊重需求的营销
得到尊重的需求, 指人们希望拥有自己的自尊,提高自己的声誉、地位, 受到别人尊重的要求。一部分人在事业取得了成功, 希望得到社会的认同和他人的尊敬, 取得和经济上相适应的社会地位。他们工作之余, 追求休闲, 渴望远离喧嚣的都市, 去享受田园般的生活。环境的质量是他们购房考虑的一个重要因素。房产商要选择合适的地段, 成片开发高档成熟社区, 营造成功人士家园的氛围, 加上国际化、标准化的物业管理和细心周全的特色服务, 来满足他们个性生活, 从而取得良好的经济效益。
4.5针对自我实现需求的营销
自我实现的需求, 这是一种希望自我发展最高潜力的需求。近年来不少人把投资的眼光转向了房地产。一是城郊结合部, 随着城市化进程的发展, 大学城的开工建设, 特大城市的建设力度加大, 城市外围地段蕴含着极高的房产价值。这些地段目前的房价一般不是太高, 相信多数投资者都可投资。房地产商应重点加强对这些地段远景规划的宣传, 在近期销售上给消费者一些优惠, 以凝聚人气。二是中央商务区, 它的区位优势明显, 而土地作为不可再生的珍贵资源, 将使这一区域的升值潜力更加势不可挡。地段的稀缺性和便利性保证了投资价值, 使物业的租赁如鱼得水。三是供求较为紧张的车位、商铺。适量的车库有助于商住楼的销售, 也有利于楼盘品位的提高, 更会吸引那些独具慧眼的消费者和投资者。
马斯洛需求理论认为人们的需求一般不可能同时实现, 只有低层次的需求得到满足以后才会产生高层次的需求。但这些需求层次循序并不是绝对的, 有时人们甚至会同时产生几种需求。
5.总结
现在房地产市场正逐步进入成熟期, 竞争将日益激烈。房地产公司如果能以马斯洛需求理论为指导, 一切从消费者的需求出发, 以消费者为中心, 在设计理念、房型设计、销售价位、配套服务等方面更上一台阶, 以满足消费者不断产生、不断变化的各种新需求, 那么房地产业将进入一个飞速发展的新阶段。
6.建议
我们小组通过对消费者购房动机的分析，根据买房者们的买房心态和需求动机的变化，站在房产商的角度，提出了相应的一些建议。
（1） 品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益
（2）特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
（3） 绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
（4） 人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销产行情不断变化，购房者的购房心态和需求特售量的重要手段之一。