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摩登时代广场（暂定名）整体策划营销方案概要

呈：河南龙宇房地产开发有限公司
上海春天机构提报
2003年9月
前言：
以市场定位产品总是一个残缺的理想。
供给拉动需求是今日市场的主流。
因此营销过程往往是：产品找市场 ↔市场完善产品
的双向深化加工过程。
产品卖完，设计才完成，建筑也完工了。

本项目因属综合性项目，规模较大，具有相当的标志性，应用常规套路式进行策划，难免陷于策划误区，尤其是商业地产和其他类型项目的结合体，完全不同于一般意义上的房地产营销策划，势必不能完全依仗于常规住宅区或商办楼的营销方式，否则将导致南辕北辙。我司秉承多类房地产项目（包括商业地产项目）的运作经验，结合我司的专业知识，提出我们策划运作本项目的总体思路，供贵司参考。

目录：

一、 项目核心元素
二、 条件分析◆重要尺度
三、 项目定位——创新密码
四、 项目完美规划、设计策略
五、 项目投入产出及经营分析报告
六、 市场不败的营销准则
七、 管理制胜的法宝
一、 项目核心元素

项目概况：
本项目位于河南省郑州市，位于郑州中心城区紫荆山商圈，北临金水路，南靠人民路，占地21776.5平方米，建筑面积8.2万平方米，总高22层，其中群房5层，地下2层。（建议）

总体战略中心：
● 项目实现效益最大化；
● 占领市场制高点；
● 充分结合产品多元化的特点，互为补充互为促进；
● 超常规的运作手段实现市场资金的快速回笼；
● 全面完善的后期经营方案，使项目活力长盛不衰

核心元素
项目核心

项目总体

其它部分——功能定位
市场价值
商场——市场最优化解决方案
项目中的地位
优势—核心元素：

● 整合强大的市场资源
项目

专业的管理公司
专业的设计
政府的强力支持
发
展商的势力

本项目得天独厚的市场资源，使得本项目具有相当深厚的成功基础

● 优越的地理位置
本案地处紫荆山商圈，毗邻省委是郑州的政治、商业中心之一，人流会聚，历来是商家必争之地。
花园路人流

省委

金水路人流

紫荆山商圈

本案
金水路人流

人民路人流
紫荆山路人流

● 后发优势
商圈格局已经形成，并已经形成人气，在市场上通过细分，可以实现市场定位最优化，具有后发优势。

本案劣势
● 交通动线不合理
由于本地方处于交通枢纽，毗邻高架，对于人流的行进造成阻碍，车行进出造成一定不便。
● 地型不规则并利用率低
本地块是三角形状，并由于毛主席像的不可移动性，造成项目土地的利用率较低，造成项目实施局促。
● 地价成本较高
土地成本较高，所以造成整体投入较大，将来的资金流压力较大。
　　目前高达260万／亩的地价为本项目的预期的销售及利润的实现带来较大的压力

二、 条件分析◆重要尺度

１、市场机会点：
◆ 郑州的商业格局正在变化
２００２年的北京华联郑州店开业，郑州第一个shopping—mall概念的商业形态——汇龙城开业后，经营不理想到产权方的易主，原有的郑州本地零售业巨头金博大商厦、丹尼斯百货全面调整，这一切都在证明郑州的商业格局已经开始新的一轮大调整。在调整中，可以充分发挥本项目后发制人的有利因素，切入市场，占领有利地位。

◆ 紫荆山商圈的巨大人流量和消费潜力与目前的不完整的商业形态并不和谐
以紫荆山百货为核心的紫荆山商圈，由于种种原因一直只有一家紫荆山百货，由于其经营方式以及物业形态的落后，在整个郑州的商业格局中已经处于落后状态，但是本区位的巨大人流和靠近省委的优越地理位置，为本商圈提供巨大的购买潜力，从而创造了市场的空白点，对本案来说是巨大的机会。
◆ 国内和国际的零售巨头正在陆续进入郑州
　　　　　从２００１年开始，国内和国际的零售巨头开始逐渐登陆郑州，为郑州的市场带来巨大冲击和活力，也为本项目作为载体与国际、国内大鳄合作成为了可能，通过合作，可以借助他们先进的经营理念、丰富的经验以及超强的实力来为本项目的成功提供了重要的砝码。

２、市场风险：
◆ 市场竞争的加剧
１. 国内和国际的零售巨头正在陆续进入郑州，必将导致市场竞争的加剧，对项目未来的经营与管理提出了相当高的要求。
２. 整个二七商圈的改造，包括大上海商业城的建设，更加加剧了市场的竞争激烈程度。

◆ 新的项目进入，有市场培育的周期
由于商业项目的特点，所以需要一定的市场培育期，从而加大了项目的风险性及不确定性。
三、 项目定位——创新密码
１、定位指导思路
创 新 密 码
Ø 攻击消费者传统观念
全球社会发展到今天，已经彻底打破了国家与国家之间、地区与地区之间、民族与民族之间的界线，文化交流 的扩大化无时无刻不在改变着人们的思想观念和行为习惯，人们的需求由原来的单一的物质需求正在向多元化的物质精神双重需求转变，所以注重感受、注重体验、注重行为的情感交流的互动式项目是未来发展的方向。

Ø 打破常规消费及投资习惯
以现代主题情景商场为核心的综合房地产项目，正在改变人们的消费和投资行为，由于项目的服务的全面性和赋予更丰富的人文内涵，更具情趣性和时代性，能够更大满足人们的多元化需求。
Ø 定位时尚化——创立世界风情的主题项目
项目的主题，是项目的灵魂，在日新月异的今天，结合消费者的前卫需求，将本项目定位为潮流前卫，时尚和极具个性化。集个性化、时尚、休闲、娱乐、旅游、文化、为一体的综合类项目。

Ø 三维市场定位

在现代营销中，市场的空缺来自于市场的细分。把一个市场的细分很容易找到有效需求点，普通的市场细分是平面的，本项目的定位是一个三维立体构成的。他是一个可以分合的整体。

促进

服务
互为补充
促进 服务

空中别墅

酒店公寓
核心
商场
市场定位：
一核心、一小、一大

一核心——世界风情主题购物中心
一小 ——小户型产权式酒店公寓
一大 ——大面积空中商务别墅，宜商宜住

定位要求：
Ø 利润最大化
Ø 快速消化
Ø 经济效益和社会效益都取得成功

目前房地产各类形态产品销售、租赁价格比较：

从以上价格的对比，可以看出商场的价值最高一只独秀，写字楼和酒店式公寓价值仅随其后，住宅的价值最低。

价格面积配比定位：
结合本项目的地理位置和特点建议

（类别）
面积（m2）
单价
（元/m2）
总价
（万元）
商 场
45000
7000
31500
酒店式公寓
24000
3500
8400
空中别墅
13000
4000
5200
合 计
82000

45100

项目各物业形态价值比例分布图

从以上可以看出从整体价值来看商铺是本项目的主要价值所在。
四、 项目完美规划、设计策略

⒈建筑理念
“光感矩形空间”——集现代主义与后现代主义风格于一身的建筑设计理念。以纳米技术反光金属漆包裹着的混凝土为主体框架，辅以大面积玻璃用于空间分割，形成一个个相互独立又巧妙融合的“光感矩形空间”。

⒉设计思路
充分考虑由于地块不整齐所带来的种种不利因素，提出“一奇、一小、一大”的设计思路。总建筑面积约8.2万平方米，总建筑高度约76米。

一奇，即奇特的裙房商场设计。裙房共五层，建筑面积约4.5万平方米，其中一～二楼为商铺区，层高5米：一楼设置一条内部商业步行街，直接连通金水路与人民路，通过方便行人就近穿行，引入大量人流，支撑内部较大空间的商业面积消费力度；一楼靠近主席像广场一侧的商铺，全部设置双出入口，一个朝向主席像广场、另一个朝向内部商业步行街。裙房三～五楼为精品店，层高4米，内部设置一个挑高中庭，即可作为商场内部透光景观，又可进行一定的表演场所。地下一层为综合性超市设计。

一小，即小户型酒店式公寓。利用地块西北部分南北进深较长的特点，设计一幢南北长约60米、东西宽约22米、高18层（裙房以上18层）的酒店式公寓，层高3米，建筑面积约2.4万平方米。

一大，即大面积空中别墅。考虑到地块西南部分比较方整，设计一幢高18层（裙房以上18层）的点式高层，层高3米，单层面积约700平方米，建筑面积约1.3万平方米。由于目前郑州市场上刚刚出现联体别墅，且位置相对较偏；同时，市中心位置缺少面积适中的办公房，因此在房型设置上考虑以单套面积在250平方米左右的复式空中别墅为主，并提供酒店式服务，以 “宜住、宜办” 的定位冲击市场。
⒊商业规划及定位
本项目主要定位为集购物、休闲、娱乐、旅游于一身的综合性购物中心，结合本项目的地理位置优越的特点，

① 档次定位：
中高档次的复合型商业中心
② 业态组合：
Ø 核心店——时尚百货，如百盛、伊势丹百货等（配照片）

Ø 品牌名店街，中高档消费的组成，形成郑州商业的制高点。

Ø 综合类超市的引入，填补目前周边市场的空白点
Ø 引进综合类餐饮及娱乐，提供全面的服务。如KTV，舞厅、时尚影院等。

③ 根据业态分布的面积分配图建议图

④ 目前的郑州商业百货业经营面积对比

五、 项目投入产出及经营分析报告

1． 项目定位
建设郑州目前最高开发水准的标志性建筑，追求项目效益最大化。

2． 开发指标
建设总体量82000 M2现代建筑群，附建一个9000M2休闲广场，其中五层商场部分建筑面积45000 M2（含地下室部分）；空中别墅及酒店式公寓部分为两幢22层的高层，建筑面积37000 M2；容积率4，覆盖率43％。

3． 利润指标
①高层建筑面积37000M2，总案值4.51亿；
②总投资28332.8万元。
③空中别墅及酒店式公寓销售收入13600万元；
④建议商场前期销售50%，实现销售收入15750万元；
⑤前期实现销售收入29350万元，前期实现利润1017.2万元，剩余资产价值15750万元，本项目总计实现利润16767.2万元整。

上述盈余中，未考虑地下室停车位部分面积的收入，以及由于建筑形态突破所带来的超额盈利。
详细测算见《摩登时代广场项目投资估算表（一）》
六、 市场不败的营销准则

Ø 准则
准则一：优越的地理位置
准则二：保证旺盛的人气
准则三：形成一定的规模

Ø 操作手段：
① 采用产权商铺的运做模式，实现快速销售，回笼资金，分割大商场为小商铺，进行出售；
产权商场是以钱生钱的投资方式，利用商场的载体，形成投资利润，满足了市场的投资行为。而发展商通过产权的出售快速的回笼了资金。
② 商铺产权和经营权分离，解决商铺销售后的分散性与商场统一经营之间的矛盾；
商铺的产权和经营权的分离，既可以保证商场运营的统一性，使商场产生的利润的最大化，回报投资者，同时由于有专业的公司进行管理经营，也降低了产权方自己操作的风险。
③ 面向最广大的消费群体，投资风险最低化；
由于小商铺的销售，所以门槛低；每个商铺拥有明晰的产权证，保证投资风险可控性；带租约销售，每年有非常固定的回报率。
④ 保留50%的商铺，进行相对稳定的投资；
保留50%的商铺，一方面可以保证统一经营管理的有一定的核心，另一方面对市场信心树立具有决定性的作用。
⑤ 牢固的品牌战略；
树立牢固的市场形象，引入知名的合作方，提升经营档次，在市场中树立良好的口碑。对商场经营管理合作方的选择必须严格，对空中别墅、和产权式酒店公寓真正做到酒店式管理的服务。
七、 管理制胜的法宝
项目的后期管理和经营是，也是项目是否成功的重要组成部分，没有完善的后期经营管理，项目是残缺的，也会带来非常严重的后果，所以项目的后期管理和经营是项目至关重要的一个环节。

经营管理制胜手段

Ø 成立专业的管理公司
没有高素质的管理团队无从说经营管理，通过团队的建设，可以对整个项目的经营管理进行有效的运营。
Ø 管理制胜的5大统一
① 统一定位
② 统一规划
③ 统一管理
④ 统一形象
⑤ 统一宣传
Ø 建立严格的制度管理
Ø 完善的招商品牌策略
① 让利优势品牌，对于著名的品牌和活动，给予最优厚的条件；
② 根据定位，在确定的品牌范围进行招商；
③ 建立完善的品牌目录；
Ø 搭建大营销平台，举办最前沿的时尚活动
利用本项目的综合性，有商场、酒店式公寓、和空中别墅的特点，争取最大限度的承办具有知名度的时尚活动，例如模特大奖赛、著名时装发布会等。
后记：
我司具有丰富的市场操作经验，在商业项目和产权式酒店公寓上有非常独到的优势和认识，目前我公司在商业地产的项目运做上有着丰富的资源，我公司是中国商业零售额第一的上海联华的战略合作伙伴，并和世界知名的零售业巨头保持密切的联系，如家乐福、欧尚、百盛等，上海产权酒店式公寓的创始人陆磊先生与我公司同属上海春天机构，我司已经进入郑州多年，对于本地的现状有深刻的了解，我司愿意和贵公司一道分享我司的经验，为本项目的成功做努力自己的努力。

上海春天机构
2003年9月