市场营销经典培训资料.docx

培训详细资料
第一讲 全过程营销
1.市场的概念
2.营销过程
3.营销与推销

第二讲 顾客满意与全员营销
1.市场营销是追求顾客满意的活动
2.市场营销是全员营销
3.市场营销要内外部营销相结合
4.营销在企业中的地位

第三讲 市场营销环境
1.市场营销环境总体分析
2.政治法律环境
3.社会文化环境
4.人口环境
5.经济环境
6.科技环境
7.自然环境
8.SWOT分析

第四讲 市场购买行为分析
1.消费者市场的基本特征
2.消费者购买决策过程
3.消费者购买动机和购买行为
4.生产者市场的基本特征
5.生产者购买决策过程

第一讲　市 场

市场的概念
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。

市 场

买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。

由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。

图1-1企业参与市场活动图

当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。
但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。
除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。
营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。

图1-2 经济学与营销学的市场定义

通过市场营销研究赢得竞争优势
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。 

全过程营销
营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,怎样才能激发顾客的购买欲望呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。

市场调研

1.市场调研的意义
市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。

2.市场调研的前提
(1)营销理念
那么,调研什么呢?在回答这个问题之前,必须有一个正确的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。
企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话说也就是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。
(2)市场认识
市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类别,一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫做市场。这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主,是由生产者组成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一部分。
另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构成了另一类买主。
还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各种各样的商品,企业有时候也要面对这部分顾客。
这样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。

图1-3市场划分类型图 
3.市场调研的内容
市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。
(1)环境调研
这里所说的环境,包括企业外部影响企业营销活动、企业不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要了解的环境,就是处在企业外部、企业本身不能控制或难以控制的影响因素。如果企业能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。
(2)市场营销活动效果调研
在开展营销活动中,可能经常遇到这样的问题,比如说做了广告,广告效果如何?开发了一个新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者说一个降价促销活动,在市场上产生了什么样的反应?这些情况,都属于市场营销活动的效果,都是企业家需要了解的。因此,市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。

营销战略
要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对当前环境进行评价的基础上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。
所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。
在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略是指导,策略是具体实施的做法。
那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是怎样衔接的?
在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:企业不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。因此,必须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。

1.市场细分
市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此,营销战略涉及到的第二部分内容,就是市场目标化。

图1-4营销战略

2.市场选择
市场目标化也就是市场选择。对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。
市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场,以满足他们的需求为目标。但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。那么,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就涉及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。

3.市场定位
定位就是确定一个位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。
什么样的情况叫做营销成功?或者说最成功的营销表现是什么?可能有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确,这是市场营销的成功标志。不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。因此,企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。
企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。因此,企业要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。
这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。经过STP过程,配合营销组合策略,可以获得一部分市场份额。而一个企业获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得的营销业绩,都会考虑怎么把企业做大。这就涉及到拓展战略和竞争战略。

4.市场拓展
企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行市场拓展。市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;企业发展壮大了,就有可能获得更多的市场回报。当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回报增大,但如果不成功,企业死得更快。因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。
不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有。

5.市场竞争
以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。
目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克莱斯勒与奔驰公司的合作等等,都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作典范。

营销组合策略
营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销,由于其英文拼写均以P字母开头,所以通常称为4P组合策略。 
1.产品
在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这是一个循环的、变化的现象,也就是市场生命周期。就是说企业必须重视新产品开发,这就是人们经常说的产品常新,企业长青。中国的企业在同外企的竞争中之所以缺乏竞争力,常常是因为创新力不够,这一点表现得非常突出,所以我们必须给予高度重视。讲到产品还要涉及到品牌,品牌虽然只是产品的一部分,但它直接影响到顾客,顾客往往是根据品牌来选购商品的,企业要想拉动顾客就必须重视品牌。品牌已经升华到战略层面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是说,品牌既是一个策略问题,又是一个战略问题。
2.价格
好的产品必须要有一个令人满意的价格。令人满意的价格并不一定是一个低价格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活环境和不同的需求特征。令人满意的价格有可能是很高的价格,也有可能是很低的价格,因为在价格因素中有很多是心理上的因素。

3.分销渠道
有好的产品和满意的价格还不够,还应该有一个通畅的分销渠道。
对企业来讲,要想使你的产品顺利地被顾客接受,就必须构筑通畅的营销网络,这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。分销包括两方面的内容,其中一大块是商流,也就是所有权的转移,所有权怎样从生产者转到中间商,再转到用户,最终实现商品的价值,而企业则获得回报,这就是商流。
另一大块是物流,物流就是商品实际物体的移动。商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生,当然转移、流动的次数是不相等的。
在商品经济日益发达的今天,商流和物流的次数存在着越来越大的背离,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已经发生多次,比如合同的转让,这也就是所有权的转移,而物流却只有一次,亦即直接从生产厂家、从它的中转仓库运到最终的购买者手中。这样可以降低整个分销过程中的“总量”分销成本,为赢得市场竞争力的提高构筑必要的条件。

图1-5分销渠道

4.合理有效的促销方式
当然,在营销实践当中同样离不开促销,合理、有效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接的营销手段。比如说,一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的,得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段。
促销包括人员推销、广告、公关和销售促进等方式,这四种方式的结合叫营销组合,用于营销,就是营销方案。

图1-6营销组合策略

按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何?顾客是否认同和接受?那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果,才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动,才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩。
以上情况充分说明,市场营销是一个综合性的商务活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商务活动,绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。整个过程如下图所示:

图1-7市场营销活动的全过程
企业开展市场调研的主要原因是什么?
销售的基本概念

【重点】
社会演进对销售的影响
销售人员必须知道的三件事
销售的含义
销售工作的特性
销售的五要素
销售人员的工作职责
销售人员应树立的观念

时代、市场、客户需求等都在不断地变，正因如此，使企业保持高效能的竞争优势就显得比以往任何时候都更加迫切。而对于工作在一线的销售人员来说几乎每一天都会时常想这样一些问题：
◆如何提升我们的业绩？
◆如何卖得更好、更快而又更轻松？
◆如何能拜访更多的客户？
◆如何顺利地约见潜在的顾客？
◆如何能顺利地将产品介绍给客户？
◆如何能快速地识别顾客的真正需要？
◆如何处理顾客的异议并快速地取得定单？
◆如何快速地使自己工作得更出色并在销售领域表现得出类拔萃？
◆如果你也有这样或那样的疑问，就让我们共同来认识销售方面的问题。

销售高手是训练出来的！

社会演进对销售的影响

当今社会正经历着以数字和网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济对消费的需求、产品价格、营销管理和从事销售工作的人而言，都将产生极为深刻的影响。
知识经济改变了整个社会状态。人们的思考方式改变了，个人对商品的需求也走向了个性化。知识经济使产品外延及内涵都发生了巨大的变化，以信息技术为核心的知识经济也必然紧随着技术发展的日新月异，使得产品的设计、开发及使用周期都日益缩短，因而要求企业快速地开发新产品，并将它投入市场。产品使用周期的缩短及不断地推陈出新，也对价格产生了影响。
传统的分销方式主要是通过中间商和最后的销售者，而现在网上交易已经逐渐地频繁起来，无论是销售人员还是企业都应对此有深刻的认识。现代的分销方式对企业营销也产生了很大的影响，传统的营销管理模式受到地理位置和时间的约束，实行的是所谓松散型的管理，面对着信息产业及其产生的巨大的挑战，面对着以信息产业和高科技产业为基础的知识经济，企业要迎接挑战，必须进行营销创新。怎样适应现在的社会和未来的发展？这就要有营销的观念、制度及营销管理的创新。所以营销创新分为三大块：观念、制度和管理等方面的创新。过去是企业把东西卖到消费者手上，只是满足顾客的需要。现在随着社会机制的改变，要求我们去创造满足顾客需求的新的营销观念。而对于从事销售工作的人员来说，正因为知识经济对社会的影响，以及人们的思维、企业的生产等方式的改变，甚至于我们每个人的生活、行为等方式的变化，也对销售工作产生了很大的影响。
销售人员必须知道的三件事
销售是件非常艰难的工作
销售工作的困难程度划分：

销售售工作肯定是很困难的。它困难到什么程度？过去和未来都很困难，而且经济越是不景气，市场竞争越是激烈，销售工作变得越困难。作为销售人员必须认清这一点。

你在销售过程中遇到过哪些困难，对此你是如何认识的？

销售人员必须是行动积极的人
销售人员应是实践者而非空谈者，他应积极地创造环境而不是被环境所制约。从事销售工作，不能只是在纸上谈兵，而应该行动积极。

唯有不断学习才能立足于社会
从事销售工作的人员应致力于个人及事业的发展，因为销售人员知道生活只会因为自我改变而得以改变。销售人员更应该知道：现在是一个知识经济社会，唯有不断地学习，才能稳固地立足于这个社会。

唯有不断地学习，才能立足于社会。

销售的含义 
（1）售活动是由众多要素组成的系统活动；
（2）销售的核心问题是说服客户；
（3）销售活动是商品、信息传递、心理变化等过程的统一；
（4）销售是一种设法以最方便和吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。

销售工作的特性

◆主动性。不断地去开发客户，主动地去和客户接触。
◆灵活性。销售本身就是一种艺术，尝试如何熟能生巧地把你的产品用最短的时间、最快的方式让客户了解并让他们采取购买行动。
◆服务性。销售本身也是一种服务，过去的销售只是把产品卖给顾客就完结了事，但是现在的顾客不仅是买你的产品，也是在买你的服务。所以说，销售也是最完善的服务。要求我们周到而完美地服务我们的顾客和那些可能会购买我们产品的潜在客户。
◆接触性。在销售领域有这么一句话，销售就是要制造跟你的顾客面对面、肩并肩地进行接触的机会，以把你的商品或周到而完善的服务介绍给你的顾客。
◆互通性。销售讲的是服务，服务并不仅局限于我们的商品和从事的商品服务让客户满意就行了，可能还有一些特殊的事情，比如附加价值的服务。
◆时效性。销售是替我们个人、团队、企业、整个社会国家创造效益，所以你做的每件事情都是具有生产力的，而这种生产力对个人、企业、销售组织等三方面来讲叫时效。

销售的五要素

◆销售主体。就是整个宏观的环境、销售的渠道、市场、竞争者及整个社会对我们的影响。10年前网络信息还不是特别通畅的时候，销售员是去拜访客户；信息环境改变以后，我们能利用多种方式来获取信息。宏观环境对我们产生了极大的影响。
◆销售对象。就是怎样把我们的商品、价格、地点、时间、数量等各方面的详细情况都让客户得到明确而又充分的了解。
◆销售客体。包括质量、价格、组合、自然、技术、政治等各方面环境。
◆销售手段。就是把产品和服务介绍给客户，包括介绍、演示、说服、广告宣传、产品质量。
◆销售环境。包括人口、经济、自然、技术、治安等五个方面的环境。

销售人员的工作职责

◆市场调研 ◆奉公守法
◆销售计划 ◆熟悉流程
◆销售产品 ◆售后服务
◆销售信息 ◆工作记录

销售人员应树立的观念

◆市场观念 ◆应变观念
◆竞争观念 ◆系统观念
◆贡献观念 ◆信息观念
◆服务观念 ◆时间观念
◆开拓观念 ◆素质观念

【总结】
这一讲介绍了一些销售工作中的常识性的知识，希望通过本讲的学习使您在从事销售工作时，能正确地看待销售这个行业，充分了解销售工作特征，掌握销售工作的全部要素。也希望你通过这一讲的学习能成功地走好销售生涯的第一步。

第二讲 销售的基本认知
【重点】
建立新的销售模式
提升销售素质
销售是什么？销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。你的行动决定了你的报酬。你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的。

销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。
——原一平
这是日本推销之神原一平的座右铭。他告诉我们销售是能让你充分发挥自主性和表现性的职业，可以靠智慧和坚毅的精神而取得成功，并赢得自由的职业。销售是不断地迎接挑战,又是投资小、见效快、收益高等各种因素综合在一起的工作。销售还是助人为乐、能使自己在精神上得到满足、不断完善自我的工作。
要成为一个好的销售人员你必须具备这样几种人的素质和长处：
◆宗教家：传教士的精神
◆哲学家：穷理致知，求知求真
◆科学家：有系统、有条理、有步骤、有组织能力
◆运动家：设定目标并打破纪录
◆社会改良家：永远要做最棒的
建立新的销售模式

销售的旧观念与销售的新模式

请比较以下两图：
（1）销售的旧观念

图2－1 销售的旧观念示意图

（2）销售的新模式

图2－2 销售的新模式示意图

从以上两图的比较中你得出了什么样的结论？你在销售中是如何做的？
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从以上两图的比较中可以看出，旧的销售观念把客户的关系摆在最次等位，重点就是怎样把生意做成，所以花了40%的时间，产品介绍只占了30%的时间，需求评估只占了20%的时间，而客户关系却几乎被忽视，所占的时间只有10%。新的销售模式与销售的旧观念恰恰相反，结束销售只占10%，产品介绍占20%，需求占30%，信任占40%。要知道40%是两个字，叫做信任。相信客户买东西之前一定会问，“这个人我对他了解吗？”或者“我要买什么？”“我对他相信吗？”……所以必须先赢得客户的信任，这是新的销售模式中的首要环节。

新模式取代旧观念的原因
为什么用新的模式来取代旧的观念？又为什么一定要把信任摆在首位？有以下几点原因：
◆今天的客户比销售员聪明
◆今天的客户比较世故
◆今天的客户比较有知识
◆消费者有更多的选择权
◆竞争对手越来越多而且越来越强

如何建立销售的新模式
销售是一种服务，只有取得顾客的信任，而且信任越强烈，就更有机会使你的商品或售后服务让客户愿意接受。下面是建立销售新模式的几种做法：
◆提供咨询与信息法。提供给客户更多更好的选择和更多参考信息，也就是提供咨询与信息法。
◆老实销售法。只有对待顾客十分诚实，才能得到顾客的信任。商品卖多少价钱，什么包装，几天才能拿到货，甚至在运送过程中会遇到哪些障碍，作为销售人员都要说得很清楚，都应有备无患地做好解决各种障碍的事前准备工作，如果张口就来地对顾客空喊什么“没问题，我这个货马上就到，没问题，没问题……”经常说这样不负责任的话很可能使你失去顾客。
◆不取巧销售法。老老实实地把你所做的那些售后服务或是商品的一些特点告诉给顾客，同时也希望顾客对你产生信任，进一步买你的产品或你的那些售后服务。所以你的言行举止，都不能对顾客有任何所谓的欺骗行为。要永远站在顾客的立场上对顾客全面负责地来介绍产品，介绍服务，或者讲清这个产品会为顾客带来哪些好处，这叫做不取巧销售法。
◆利益销售法。例如对潜在客户介绍产品，说明我们的产品会给顾客带来哪些好处，这样的方法叫做利益销售法。
◆顾客导向销售法。站在顾客的角度看问题，使顾客高兴而满意地来买我们的东西、买我们的那些售后服务而不会给他们带来麻烦，并尽可能采用能够使他们感觉更简单而又节省成本的方式，时刻为顾客着想，这叫做顾客导向销售法。

建立销售新模式的因素

1.建立销售新模式的因素
◆关怀顾客
◆肯花时间与你的顾客相处
◆尊重客户
关怀顾客，肯花时间与顾客真诚地友好相处，才能真正做到尽可能地尊重客户，通过这样的方式客户就有可能对我们产生信任，进而让客户对公司有良好的印象。

2.不断地提升客户对你的信任度
◆建立良好的第一印象
◆建立顾客对公司的信任度
◆社会认同
◆购买者的推荐
◆从业人员的穿着与仪表
◆展示的技巧
◆其他

销售的80／20法则

1.何为销售的80／20法则
由20%的拔尖的销售员促成了80%的业绩。而且他们比其余80%的普通销售员平均多销售16倍的业绩。

2.决胜边缘理论
拔尖的比一般的销售人员也并非差别太多，主要是决胜的关键——所谓的销售职能。

提升销售素质

Salesman & Salesmanship
S
→
Smile ＆ Speech （微笑与表达的能力）
A
→
Action （行动快速的能力）
L
→
Listen （聆听的能力）
E
→
Education （自我教育与精进的能力）
P
→
Passion （热忱）
S
→
Service （服务顾客的能力）
M
→
Money （判断购买的能力）
A
→
Authority （判断顾客购买决定的能力）
N
→
Needs （判断顾客购买需要的能力）
S
→
Smart （聪明的，精干的）
H
→
Humor （幽默的）
I
→
Imagination & Invention & Intelligence（想象、创造、情报等三方面的能力）

何谓3HF

一个拔尖的销售人员，必须要有学者一样的头脑以不断地充实知识，还应具备展示解说和签定单的技巧，这些都要靠你的手。跟顾客相处，表达要维妙维肖，就像艺术家的表演。销售高手永远是勤快的，要多去拜访客户，这需要你的脚。努力地提升你的销售素质，拥有学者的头脑，艺术家的心，技术员的手，劳动者的脚，做一个拔尖的销售人员。

【总结】
本讲介绍了一些销售中的具体方法，建立销售新模式的因素和如何建立销售的新模式，销售的80法则及如何提高销售素质。希望您努力提升销售素质，拥有学者的头脑，艺术家的心，技术员的手，劳动者的脚，做一个拔尖的销售人员。

第三讲 销售员个人发展（一）
全方位销售职能测试
积极的心理态度

你是否具有积极的心理态度？
我们所说的销售高手也好，或是拔尖的销售人员也好，他的态度一定是积极的，专家曾做过一个测试，一个人对待成功态度的重要性占了80%，这其中包括你的思想、感情、态度、价值、目标，还有你做事的方法以及你个人的形象。

态度与性向
◆拔尖的销售人员都是非常快乐、乐观、积极、友善、轻松的，而且能完全地掌握自己的生活
◆销售成功的80%来自态度，20%由性向所决定
◆思考的品质决定了生活的品质
假如你总是想“我的业绩不好，这事别人都做不好，我也恐怕不行”……那你的言行举止一定是不积极的。假如你的心态是积极的，说：“我很棒，我是我们单位业绩最好的，我走到哪里每天都有大量的潜在客户等着我，我每天都有很高的业绩”，你每天都输入这些东西，我相信你的工作一定效果不错。也就是这一切好坏完全取决于你自己。“成败在一念之间”，当你认为自己是一个最棒的销售服务人员时，你的精神状态也一定是积极乐观、健康快乐的，你的言行举止也必然是积极向上的。如果你每天都是一付哭丧的脸，弯腰驼背，走到哪里都不行的话，试想想看那将是一个什么结果？就像计算机一样地输入决定着你的输出。你需要做的一件事情就是每天早上对着镜子和自己说“我很棒、健康、快乐、充满活力，今天有大量的客户等着我”。我相信当你有这种积极向上的思想时，你的行动也一定是积极向上的。思考的品质决定了生活品质。

输入决定输出。 

列举你由于积极的心态而在工作中取得成功的例子。
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改变外在之前应先改变内在
美国经济学家威廉·詹姆士曾说过：“我们这一代最大的革命就是发现每个人都可以凭借调整内部心态来改变外在的生活环境。”
大趋势作家约翰·奈斯彼特说：“个人试图改变社会之前首先要学会改变自己。”
社会在进步，我们的信息量在不断扩充，个人在试图改变社会之前，首先要学会改变自己。我们应该不断地反省自己的一些价值观，比如：你有没有把自己变得更积极、快乐？对你的工作更热忱、不断地把你的时间甚至目标管理得很好？而这一切的一切均来自你的内心——自己是否愿意改变。调整好自己的心理状态，改变自我，使自己更加适应社会。

追求成长的自我概念

在追求成长的过程中我们对自己的一种概念叫做自我概念，也可以称为自我心理概念。

图3－1 自我心理概念示意图
◆自我期许。决定了人生的方向，确定自己的目标并对目标做出慎重的承诺。“将来有一天我一定要当到销售部的总经理，一个月后我的销售业绩应该达到什么样的水平”……这些就是你的目标。
◆自我形象。就是正确地看待和评价你现在的能力，你认为自己是一个什么样的人。比如认为自己是一个积极的、乐观的、友善的，甚至是一个非常热情、有冲劲的一个人。这就是自我形象。
◆自我肯定。就是对自己的喜欢程度，一个有着积极态度的销售人员，相信他每天早晨起床都是面带微笑：“太棒了，今天又是美好的一天，我喜欢自己、相信我是最棒的”。“我相信每天都有大量的客户在等着我，我的业绩永远是我们单位最棒的那一位”……这就是他对自己的肯定。

影响销售业绩进展的障碍

影响销售业绩进展的主要障碍有：自卑感、无价值感、缺乏自信、消极的态度。
自卑感也就是低度的自我肯定。自我肯定是一个人对自己喜欢的程度，如果你连自己都不喜欢，你就会产生一种自卑感、无价值感。“我不行，学历太低，没有学问，家里没有多少钱，没有读多少书，身体不好，个子太矮”，诸如此类。永远在找一种借口、理由来解释自己。如果你认为从事销售工作有一种屈居人下的感觉，好像是在求别人买你的东西。也是一种自卑感。一个自信的销售人员会有面对挫折而敢于挑战的勇气。而一个消极的人呢？他总是说我去拜访某某客户，但又说：“不行啊，他年纪比我大，比我有经验，绝对不会买。我是否去呢？”他总是在找一些理由。还没去怎么就知道客户不买你的东西呢？对自己的自我肯定非常的低度，又特别在乎别人的看法和想法。这些都是影响销售人员的业绩的重要因素。所以我们要培养积极的态度，让自己更乐观、更有活力、让自己更热忱，在单位或团队中受人尊重。

培养个人的魅力（一）
检查你在工作中遇到过的影响销售业绩的因素，并制定改进计划。
影响销售业绩的因素
有/无
改进计划
自卑感

无价值感

缺乏自信

消极的态度

销售人员给顾客的感觉应该是一看到你就想与你做生意，就想要买你的东西，或接受你的售后服务。而且你的言行举止使对方感觉到你很专业，以至于你还没开口，别人就已经愿意与你做生意了。

培养个人的魅力所需要注意的一些方面
个人能力
静默语 表达力 聆听力 说服力 见识力 人际力 时空力
管理循环
计划 执行 检查 再行动
个人成长
知识 态度 技巧 习惯
◆静默语。当你不说话时，你的呼吸、走路、做事的那种风格，也都应让人感觉到你非常的稳重，甚至一个举杯、或微笑的动作，都能让人感觉到很不错，那么这就是你的成功。这还包括你的形象、笑容、衣着，这些就是静默语。
◆表达力。当你在众多人面前，你的想法或许很多、很巧妙，但是如果你不能把它说出来，又有谁会知道呢？你的产品再好，但是你不讲给你的顾客听，顾客怎么知道你的产品确实很好呢？所以这时要锻炼的就是你的表达能力。如果你的表达能够抑扬顿挫、轻松愉快、让客户觉得很喜欢，这就是你的魅力。
◆聆听力。对于那些受教育较少，甚至疏于训练的人来说，多听一听也是一把交流的钥匙，要让对方感觉到你很重视他，你要学会聆听别人说话，多听就是你的聆听的技巧。
◆说服力。这是一项鼓励人们接受你的领导，或是采纳你意见的一种技巧。一个观点，无论它有多么伟大，倘若不被采纳都是无济于事的。你销售的产品讲得再好，但是顾客没买，顾客没有采取购买的行动，是不是你说服的技巧还有问题？这就是你需要具备的一种魅力。
◆见识力。无论你是一个多强而有力的雄辩者，在建立人际关系上有多大的能耐，你的形象有多好，甚至于你利用的天时地利方面也都做得很好，但你总得有很多东西可说才对，否则你就是一个空架子，所以你要不断地充实你自己。
◆人际力。不了解他人的风格，却想建立某种联系是不可能的，要在一个销售过程中，成为一个拔尖的销售人员，就要学会怎样去适应别人，前面所讲的客户的利益导向或客户导向的这种销售，就要求销售人员应站在客户的市场去看，要适应他人，所以要努力提高你行为的适应性，建立良好的人际关系。
◆时空力。这一点时常被大家所疏忽，事实上时空能力既能促进人际关系的调和，又能够打破关系。不同的时间、地点，你能与每个人都相处得非常愉快，这也就是适应他人的能力。
可见，并不是每个单一的因素就能构成个人魅力，实际上一个拔尖高手之所以有魅力是因为他有着这样一个连成一体的方法或技巧。魅力并不是天生就有的，也不是建立在智商或遗传基因的基础上，也不是建立在你有多少钱和财产或多幸运多么高的社