定位课程整理.doc

第一部分：
一、三个时代
1. 工厂时代：以产品为导向，供小于求
2. 市场时代：以需求为导向，供大于求
3. 心智时代：以竞争为导向，充分竞争

二、消费者的心智特点：
1、心智 疲于应付 ：信息过多，小心被忽略；
2、心智 容量有限 ：大多数生意集中在前两位的品牌
3、心智厌恶混乱：品牌信息必须简单，“一词占领头脑”
4、心智 安全感 ：品牌战略要提供信任状克服这些风险；
5、心智 不会改变：人们很难改变自己的信仰；
6、心智失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊；

三、“数一数二”原则：消费者只会记住心智中的第一和第二阶梯（杰克韦尔奇）
四、品牌的力量与它所代表的产品数量 成反比

小结：
1、 竞争地点的三次转移：已转移到客户心智
2、 心智模式：疲于应付---简化归类----形成定位
3、 新时期成功的关键：夺取客户的心智资源

第二部分：定位的三种方法
一、 抢先占位：
1、前提：心智阶梯位置无人占据
2、案例：九龙斋在饮料市场，率先抢占“酸梅汤”的山头
劲霸用“专注夹克30年”抢占“男装夹克”的山头
3、原理及战略要点：有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。
4、提防陷阱：1）假阶梯 2）进入市场但未进入心智

二、关联占位：
1、前提：心智阶梯已被占据
2、原理及战略要点：努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。
3、提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值 。
4、案例：七喜通过关联软饮料的第一选择“可乐”，提出“非可乐”的概念，进行关联
东阿阿胶通过“滋补三大宝：人参鹿茸和阿胶”，关联人参鹿茸，成为滋补的主要品类
5、补充：1）一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快地成为第二选择。
2）如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转 化定位，确立胜机
三、为领导者重新定位
1、原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，
取代其位置。
2、提防陷阱：a、实力不足；
b、攻击点非领导者战略性弱点；
c、暗示性攻击；
3、步骤：
步骤一：确立竞争对手-----地标原则
Ø 视心智地标中的强势竞争者为对手
Ø 基于强者界定自己的定位认知
Ø 最能够得到顾客关注和激发新的心智认知
Ø 让自己进入顾客心智
主竞争的界定有两种：
一种是：在顾客心智中占有强势地位的品类，
一种是：某个市场上的领导品牌 。
步骤二：竞争对手强势研究——借势原则
找到竞争对手的强势所在
步骤三：在对手强势反面确立定位——防范原则
从竞争对手强势中的反面出击，形成对立性定位。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。
步骤四：围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣（战略配称）

第四部分：定位的重要性-----战略的核心
1、 定位是战略的核心
2、 定位决定战略的取舍
3、 围绕定位才能达到独特的运营配称
4、 定位经营创造可持续的竞争优势
5、 企业及产品必须有定位

第五部分：四种品牌战略模型

一、 防御战
1、角色：行业领袖（领导者）
A、制定游戏规则 B、产品有不可重复性C、具备成本优势
2、战略原则：
A、只有市场领导者才能打防御战
B、最佳的防御策略是有勇气进行自我攻击
C、时刻准备对竞争对手强大的攻势进行应对和封锁
3、案例：Repsol石油公司、香飘飘奶茶

二、进攻战
1、角色：非行业领袖（挑战者）
A、改变游戏规则 B、强调新的评估标准C、强调产品的特色和价值
2、战略原则：
A、领导者地强势地位是最重要的考量因素
B、攻击领导者强势中的弱点
C、在尽可能的狭窄阵地上发动进攻
3、案例：美的豆浆机针对“九阳豆浆机”的进攻
ECO饮用水针对原来的领先品牌“Villacencio”的弱点：高钠注明自己的“低钠含量一举成为领先品牌

三、侧翼站
1、角色：追随者
A、搭便车B、以小博大，杀伤战术C、价格战的制造者
2、战略原则：
A、最佳的侧翼站应该在无人竞争的领域进行
B、战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环
C、追击和进攻同样重要
3、案例：七喜汽水奇袭可口可乐“非可乐“----”不含咖啡因的“非可乐”
贝蒂斯橄榄油----西班牙皇室用油

三、游击战
1、角色：补缺者
A、目标明确挖掘客户B、瞄准市场缝隙C、创新产品和需求点
2、战略原则：
A、找到一个小的足以守得住的细分市场，
B、无论多成功，绝不能像领导者那样行动
C、一旦有失败迹象，随时准备撤退
3、案例：
泽西联合银行：在大品牌夹缝中，通过“服务快速”的核心价值挖掘焕发生机
格林纳达岛：加勒比海的一个小岛，定位从“香料之岛”转移到：加勒比海中最后一个原始风貌的小岛：

第六部分：战略规划过程：
1、 发掘可行的战术
2、 战略规划
3、 战略执行