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《市场调查》：第一章 市场调查意义及其作用

中国营销传播网， 2001-12-04， 作者:陈辉吉， 访问人数: 1762

一、八则市场调查实例及其意义
在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例，在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度， 对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。

＜实例一＞
你能说服人们买多少，他们就吃多少
　　在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
　　百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
　　「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。
　　「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（ 钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ），（自传Odyssey 见时报公司　苹果战争 ）。
　　史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？
　　他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
　　该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
　　史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
　　“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大、让包装更有变化。
　　戏剧化的成果发生。
　　可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
　　史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
　　史考特使用市场调查法就是：
　　·行为科学之市场调查
·试销法

＜实例二＞
美国可口可乐推出「健怡可口可乐」
　　１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。」
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　可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：
　　·３年中有２０万人尝试过新的可口配方。
　　·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在１９７６年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
　　结果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称．．「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。（见远流：行销战争）
　　为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？
　　为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王．著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。
　　当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２３．９％。
　　１９８４年，滑落到２１．７％
可口可乐公司之市场调查花费四百万美元及二十万人之试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。

　　＜实例三＞
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
　　在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。
　　当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
　　在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：
　　（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。
　　这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。
　　但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
　　调查失败原因分析：
　　１ 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
　　但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。
　　２ 调查结果未发现「消费者购买行为呈现相当多元化变化」。
因此，以「个人为调查对象」展开「市场调查」，其调查结果将会对「便利商店」较为有利。

＜实例四＞
Edsel回天乏术
　　美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。
　　福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
　　Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。
　　Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。
　　谨就行销研究三大错误，明列如下：
　　（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。
　　因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。
　　（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
　　（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
　　但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。
这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。

＜实例五＞
色泽浓而质稀之蛋黄利口酒
　　在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。
　　外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。
在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，
（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，
（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。
　　市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。

＜实例六＞
民意调查必读实例
　　公元１９４８年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。
　　美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。
故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。

＜实例七＞
抽样调查是不可或缺之工具
　　在市场调查中，抽样调查是不可或缺之工具之一，但是却有很多人都对抽样调查抱着怀疑之态度：只调查数百人至多数仟人这样少人，到底能够知道多少？
　　调查结果是否正确？
根据日本在公元１９７０年举办之国势调查，在正式调查报告未提出前，先以抽样１％及１０％为样本，做为快报预先发表。事后将三项统计数字资料比较于下：

人口总数
男
女
全部统计
８３，１９９，６３７
４０，８１１，７６０
４２，３８７，８７７
１０％抽样
８３，２００，０００
　４０，７９１，０００
４２，４０９，０００
　１％抽样
８３，１１０，０００
　４０，７４０，０００
４２，３７０，０００
依上述资料显示，正确有效之抽样调查设计与认真执行抽样工作，将提供精准之结果是不容置疑的。

＜实例八＞
使用卫生纸资料
　　在１９６０年，本省某大纸业公司为获得消费者使用者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查，以：
　　·多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。
　　·设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。
　　·将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
　　１．９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。
　　２．台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。
　　３．杂货店是购买卫生纸最主要的通路。
　　４．家庭主妇是卫生纸的主要购买者。
　　５．通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。
　　６．每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。
　　７．台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。
　　８．台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。
　　９．品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。
　　１０．柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。
　　１１．台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
　　１２．消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。
　　根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为本省卫生纸领导厂牌，轰动一时。
　　因此企业对市场调查之作法优劣，将为企业发展带来关键点成败，值得企业者经营者深思。
二、市场调查意义及其使用范围
　　「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场行销活动」。就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。此一过程，称为「市场调查」，又称为「行销研究」。
　　在本书中以「市场调查」称之。
　　通常所见市场调查活动，包括：
　　１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。
　　２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。
　　３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。
　　４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。
　　５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。
　　６．行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。
　　７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。
三、市场调查作用及其限制
　　市场调查作用
　　（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。
　　错误行销策略，常见有：
　　·市场区隔错误或市场定位错误
　　·消费者购买行为截然不知
　　·销售通路选择错误
　　·不符实际之定价
　　·广告媒体选择不当或广告诉求错误
　　·消费市场变化无法掌握
　　（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。
　　（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。
　　市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解：
　　·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。
　　·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。
　　·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」。
四、市场调查之发展趋势
　　·企业利用市场调查，以为决策参考之频率将大为提高。
　　根据日本市场调查业者以「多项式回归分析」预测，１９９０年达５１４亿日元，到２０００年将达１２５１亿日元。
　　·市场调查之方法越趋进步。
　　配合计算机之进步，计算机业者提供计算机软件包，将促使市场调查之资料搜集及分析，更趋精确迅速。通常可见软件包有SPSS（Statistical Package　for Social Science）。
　　·行为科学在市场调查将广泛利用。
　　未来在市场调查上，对于「消费者购买行为认知」上将更被重视，因此心理学，社会心理学，社会学等行为科学方法将被广泛利用。
　　·市场调查方法将更上层楼
　　现代行销更讲求策略管理，因此在市场调查手法上，「假设检定调查」将比「叙述性调查」为盛。使市场调查手法上更求精准。
五、结语
　　我国正处于经济转型期，社会结构及价值观念重大改变，经济自由化，国际化，消费层次及需求改变，导致市场结构呈多端变化。
　　企业面临强大竞争压力与挑战，企业如何汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企业生存和成长，将是企业经营者最重大负荷，企业果能有效利用市场调查手法，提供企业有效经营建议，亦不失为良略之一。故企业如何有效运用「市场调查」端赖经营者睿智。
　　陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@，欢迎读者直接与他联系交流