KAPPA EXR营销分析.docx

EXR
一，EXR的文化背景：
EXR就是 Executor, 即进行者，艺术的表现者。是不断能动地自行创造自身个性的进行者和追求该个性的协调与秩序的表现者。 EXR是进行 者和表现者,即感性(Emotion)与理性(Reason)相结合的进取精神(Progressive Spirit) 。

EXR 又是 Evolution X Revolution，即对休闲领域进行进化（Evolution），对运动领域进行变革（Revolution）。
CAPORTS（个性运动休闲的定义）

Caports作为Character Sports Casual(个性运动休闲）的合成词，是EXR创造的新词汇，赋予休闲服饰以舒适和自由的运动性和功能性，提供了一种与众不同的高度个性的新型生活方式。

运动休闲装诞生于90年代后期,运动休闲主义在服装界涌现, 2001年,一些著名设计师,比如 Yohji Yamamoto,Jil Sander等,和运动品牌合作,并融入流行服饰特征,从而展示并开始推演出崭新概念的Sneakers(运动休闲系列)。EXR 发现了大众对运动和休闲装相结合的新型服饰的消费需求,遂将这一新型概念的服饰发展定义为 “个性运动休闲”(Caports)。

个性运动休闲装是一种从熟谙都市氛围的年轻一代的生活方式中汲取灵感, 从而设计出比原有类型更加追求新异,追求独特,反映进取精神的服饰类型。个性运动休闲精神可在‘闲暇时如休闲装,忙碌时如运动装’的个性运动休闲族口号中得以释然理解,个性运动休闲装是个性运动休闲族的象征性体现。

个性运动休闲族作为享受个性运动生活类型的年轻一代,不仅在各自的专业领域追求独步,同时积极享受闲暇时光。他们夏日进行Inline-Skate运动,冬季享受滑雪滑板等新型运动及文化娱乐方式。 同时注重陶冶自身,以瑜伽,健体,柔道等形式锻炼身体,他们通过不断的运动和健康护理来保养形体,以作为表现富有,成功的象征。
二EXR 的品牌哲学

“Be Progressive!”进取！

Progressive 是 EXR 的品牌精华和核心存在本源。
Progressive 的文字含义是进取，变革, 发展。 但 EXR 的 Progressive 是指 “something new,
something different, something special” （新奇，不同，特别), 即追求全新.不同的价值。
这是和对休闲领域进行进化（Evolution），对运动领域进行变革（Revolution）的 EXR 的诞生一脉相承的。
EXR 的 Progressive 是要在服务.服饰观念.顾客生活方式等各方面提供其它品牌所无法体验的与众不同的价值。
三， EXR 的设计理念

1. 都市运动系列

都市运动系列（Urban Sports）以尝试对运动的赋予新的含义的EXR独有的摩登主题，主要以展示与众不同的都市感觉的色彩搭配，凹凸感为主的款式组成。设计上通过多样的服装素材之间的混合搭配，对比色彩 ，条纹为主特点。

2. 街区功能系列

街区功能系列（Street Function)
休闲的感性款式和Athletic mix的季节性 Progressive 线条相结合构成的主题。运用商标图案和绣章的转移印花和牛仔系列多种面料的混合搭配，表现出洗练的个性休闲运动风格。

3. 运动复合系列

运动复合系列（Athletic Mix） 体现EXR独有的高档系列，追求原创的主题。稳定和活力两大感性相互协调，隐含光泽的各种尝试性色彩形成了整体动感。使用隐含光泽的混合色(MINT,L/Blue,卡其色)和氧化的金属色泽(SILVER, GOLD, L/Blue,Blue)为代表色，以 EXR固有色（C/Red， Yellow）为主特点，轻快亮丽，使用功能性材料和透明感的商标标牌, 绣章, 印花 等细节设计。

EXR的设计元素：
EXR运用的设计元素很多，这里着重分析一下其给人印象最深的图案元素

“EXR常用的图案元素有1，黑白格， 2，双5标志 3，狮子图案 4，EXR的LOGO 5，英文字母

1， 黑白格：所有看过EXR的人都会联想到一个词——赛车，这种把速度与个性诠释到极点的运动，的确，黑白格就是赛车运动的标志图案之一，赛道上飞扬的旗帜，终点站醒目的黑白格子，这些总让人想起驾驶赛车高速行驶的刺激与快感，还有冲过终点那一刻的胜利与喜悦，EXR正是利用了黑白格来传递运动的激情。

2， 双5标志，“55”蕴含着EXR Caports哲学的数字。“55”是身体活力和精神动力的完美结合，产生出追求美好生活的积极感性的价值观。同时保持100米55秒的缓慢而规律的慢跑，是人体的最佳慢跑速度。数字代表着运动员的编号，穿上印有数字的服装染人感觉自己就是运动员，拥有了运动员的健康与活力。

3， 狮子图案，经典，大气，充满王者风范和贵族气质，常常和盾牌，皇冠组合，具有极强的视觉美感。

4， EXR的LOGO，LOGO的运用不但丰富了设计内容，而且加深了人们的品牌印象，使人难以忘却。

5， 英文字母，它也是赛车运动中最常见的一种元素，也给人一种国际化，和时尚化的感觉。
EXR 的产品用料特别丰富，针织，梭织，毛织，牛仔，皮革等等，还有很多产品是几种面料混合搭配。

KAPPA
尽管专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊；尽管越来越多的休闲服装开打体育牌，但是市场细分仍然是企业在激烈竞争中保持常胜不败的不二法门
　　在专业体育服装市场，中、高端品牌的榜首之争日益凸显，尽管耐克、阿迪达斯稳居高端，但以“KAPPA”（背靠背）、美津农等为代表的国际二线品牌的异军突起，特别是其差异化的营销策略更是咄咄逼人。据悉，“KAPPA”作为一个高获利企业，近几年基本保持在每年150％以上的增长速度。这在中国体育用品行业是极为罕见的。日前，本报记者就此采访了北京动向体育发展有限公司总经理秦大中。
　　中华工商时报：据悉，KAPPA从2004年开始转型，并取得了很大的成功。是什么原因促使KAP－PA在2004年开始选择转型的？　　秦大中：KAPPA在2002年、2003年所面临的困难是一模一样的。我们完全相信所谓的原汁原味，不惜花很大的价钱去进口意大利原装的产品，但公司取得的成果并非理想。KAPPA的整个产品线包括两大块：一块是纯粹的体育，非常专业。我们当时把所有的精力都集中在专业这部分，但遇到的问题就是你的竞争对手是谁？说实在的，在这方面我们根本就不是人家的对手。我们当时忽略了另外一条线，KAPPA还有时尚的产品，它强调的是生活化，但又把体育的精神融汇在里面。但品牌持有商希望我们能完完整整地将KAPPA品牌进行延伸，也就是纯粹体育这一块。所以当时在产品方向以及市场策略和布局等方面就会产生比较大的差异。这些差异导致我们在2002年和2003年陷入了一个相当大的困境。于是，我们从2004年开始转型。
　　中华工商时报：对于KAPPA来说，这次转型意味着什么？
　　秦大中：当时我们去澳大利亚参加KAPPA全球的一个会议，在会议上看到KAPPA原来还有另外一条线，我们失败的原因就是出在产品的定位上。于是我们开始变革，这个变革就是把体育化转变成时尚和生活化，但一定要保留适合我们体育内涵的体育精神。当时要做的这个转型，公司内部分歧很大。很多人提出疑问：那哪是体育用品啊？至少不是我们见过的体育用品，不是我们见过的很赋有力量感的颜色，不是我们见过的舒适运动的版型。为了让那些沉湎于体育的经理们转型，我们的经理会议地点改到了酒吧、KTV这样的地方，这种经理会也就逐渐演变成头脑风暴式的讨论会。到底我们要什么样的产品？当你置身在那样的环境，你就会发现原来中国真正需要KAPPA这类品牌的地方是在这个层面上。产品的转型引发了渠道的改组，渠道的改组又引发了组织机构上的变革，组织机构上的变革进一步引发了人员构成上的变化。这些变化很大程度上就支持了KAP－PA在中国市场的进一步发展，并为成功转型营造了契机。
　　中华工商时报：KAPPA转型后，是否会导致“才出虎口又入狼窝”的后果？KAPPA在营造时尚化、生活化的同时，是如何保持其“原汁原味”的？
　　秦大中：在这方面，当时我们的确很担心。我们认真分析了目前全球的体育用品和时尚产品，有一个趋同的感觉———也就是一些体育品牌有了时尚线，大的时尚品牌也有了体育线。这是一种融合的过程，只是在这过程中你如何去避免受到其他方面的冲击。KAPPA认为，一定要把体育的精神通过时尚的形式表现出来。这是我们公司在产品上面最核心的东西。在2002年、2003年，KAPPA所有的设计都是从意大利过来的，甚至大部分产品是意大利原装进口。当我们找到方向以后，便开始进行设计团队的改组。现在我们的设计团队里有一部分是意大利人、韩国人、日本人，还有很多是中国人。与此同时，意大利KAPPA每年还会给我们提供2000多个款式的设计，这是一个非常庞大的资源，也是我们的重要产品平台。从设计师构成可以看出，我们在产品构成上和意大利最主要的区别是：我们保持它的所谓原汁原味也就是它的精神。比如说它对足球的理解，它对足球的理解和其他的品牌有差异，差异表现在它不会把传统的队服直接用到时尚产品线上去，而是进行大量的改造，保留它的标志，分割线，版型结构，还有材料的使用，这些保留就能够让我们去继承体育精神，保留汁和味。目前，我们原装进口的产品比例已从30％降到现在
的不足10％，这部分是属于极高精尖的一类产品。比如高山滑雪那一类的产品，那类产品的技术含量的确很高。另外就是批量特别小，生产起来极不经济的产品，会从那边直接进口。
中华工商时报：KAPPA中国的持续高速成长是源于品牌的知名度、公司的文化理念还是本土化的营销策略？什么是其成功的关键？
秦大中：表面的原因是产品的差异化，深层次的原因就包含了以上所有的内容。差异表现在别人在走纯体育的路线，我们却融入了时尚和生活的元素。而且把这种元素放大到极致的状态。这样能够让消费者快速的认识到我的产品和其他的产品的差异。而这种差异正是他心里层面所希望的，需要的那个部分。但仅仅有这个差异是不行的，团队问题、生产组织问题、体育营销问题，还有各种推广策略，都是相辅相成的。幸运的是我们在这些方面的发展是均衡的。