实力媒体手机行销.docx

趋势媒体: 手机行销
手机已成为现代人必备的重要沟通工具之一,和其它媒体不同的是,手机属于个人设备,而且拥有者几乎随身携带,这些特色是电视、报纸杂志及网络所没有的。个人性强加上随身性高,这两大特质使未来利用手机行销的潜力无穷。目前手机行销以文字简讯的方式为主,因此我们将从分析使用简讯的人口着手,进一步讨论简讯的使用手机行销的关联,并介绍手机行销的方式。

简讯使用者的轮廓
简讯操作对年轻人较容易
提到手机简讯,多数人直接的反应认为这是年轻人的行为。由于简讯的发送需了解手机的操作功能,而且手机本身的设计也造成不同年龄层对简讯运用的差异：手机的按键小,操作远不如计算机键盘容易,同时字体也比较小,对老年人的眼力是种考验。从这些点不难看出,利用手机发出简讯对中老年来说并不便利,除非在时间较充裕的情况下,否则很难成为一种习惯性的沟通方式。相较之下,对于将手机视为游戏、通讯合一的青少年来说,传简讯不仅比打电话便宜,同时也可让沟通更有乐趣。
34%民众发送文字或图案简讯
从民众使用的手机服务内容可知,发送文字简讯比起其它功能仍然最为普遍,34.2%的人使用这项功能,而且比起去年,2003年的使用率大幅成长将近10%。相较之下,去年相当流行的图铃下载则呈现下滑情形,预料是多媒体服务(MMS)和行动游戏瓜分了图铃下载的人口。未来彩色手机普遍后,MMS简讯将更广泛被使用。【图1】

资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月

20-29岁是简讯使用的主要消费群
有使用简讯的民众,男女比例的差异不大,年龄则高度集中于20-29岁;12-19及30-39岁的占比与全体人口的分布颇为接近;但是40岁以上的使用者相当少,尤其低于这个年龄层在群体人口的分布比例。显示简讯的使用与年龄有相当大的关联。【图2】
资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月
Short message user:会使用「发送文字图案简讯」服务的消费者
简讯使用者更重视休闲活动
阅读书报杂志、听音乐及逛街是简讯使用者最主要的休闲内容,和一般民众比较,简讯使用者从事各种休闲活动的比例都较高,显示他们比一般人重视休闲活动。【图3】
资料来源: ACNielsen MI+Life Index 2003 4-9月
Short message user:会使用「发送文字图案简讯」服务的消费者

简讯与简讯广告的使用习惯
一五-19岁平均一天发出7通简讯
为了进一步了解消费者使用简讯的习惯,以及收到简讯广告的反应, ZenithOptimedia特别进行一项面对面定点访问(调查说明详见第7页附录),针对台北市重要商圈民众了解其使用习惯。这项调查的结果显示, 20-24岁是使用简讯的主要族群,但是一五-19岁的青少年却是简讯的重度使用, 一五-19岁的青少年平均一天发出7通简讯,居各年龄层之首。整体而言,一五-39岁民众之中,男性发出的简讯数量略比女性多出一通,差异并不明显。【图4】

资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
有效样本: 83位一五-39岁出现在调查商圈的民众

多数受访者一星期收到简讯广告不超过三通
超过一半的受访民众一星期收到1-3通简讯广告,不过收到4-6则及10则以上的人各有一成。整体来说,目前手机使用者收到的简讯广告并不多,只有少部分的人频繁地接收到这类广告。【图5】

资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
有效样本: 83位一五-39岁出现在调查商圈的民众

将近四分之一的人会把简讯广告整篇看完
民众收到简讯广告的反应又是如何?根据调查,虽然将近一半(49.4%)受访者知道是广告后就不会看,但有24.1%(接近四分之一)会整篇看完,14.5%会看两行左右。这个数据表示,受访的民众对简讯广告并不排斥;而透过简讯散发广告时,文字最好以三行内较合适。【图6】

资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
有效样本: 83位一五-39岁出现在调查商圈的民众

有发简讯习惯的人对简讯广告反应两极
比较有发简讯习惯1 有发简讯者:平均一周会发出1通以上简讯者
及不发简讯2 不发简讯者:平时几乎不发简讯者
两种人,他们对简讯广告的反应不同:有发简讯的人不论是”知道广告就不看”或”整篇看完”的比例都比不发简讯的人高;而不发简讯的人”只看一行”的比例则高于发简讯的人。整体来看,有发简讯的人反应比较两极化,表示对简讯广告如何呈现十分重要,如果使内容更有吸引力,可以降低他们拒绝阅读的比例。【图7】

资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
有效样本: 83位一五-39岁出现在调查商圈的民众

有发简讯习惯的受访者中,比较会整篇看完及知道是广告就不看的轮廓显示,20-24岁的比例在”知道是广告就不看”的受访者占了一八.5%,远高于在”整篇看完”的比例(7.7%)【图8】
资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
注:图内数据是根据有发简讯习惯者所做的比较

铃声及图案的形式最能增加广告接受度
文字形式的简讯广告是目前最常被使用的方法,但是枯燥的文字广告下场很可能被消费者直接删除。当问到受访者,未来如果在文字形式以外,还有其它类型的简讯广告,最吸引人的是手机铃声和手机图案。进一步比较有无发出简讯习惯的人发现,不发简讯的人喜欢手机图案形式的广告,有发简讯习惯的人则偏好手机铃声和购物餐饮讯息。【图9】
资料来源:实力媒体 《手机简讯使用行为调查》
调查方法: 定点面对面访问 (西门町商圈及忠孝商圈)
有效样本: 83位一五-39岁出现在调查商圈的民众
关于手机行销
手机行销顾名思义就是以手机作为媒介进行的行销手法。以台湾目前手机的通讯及硬件配备的发展情形,传送简讯或图案、铃声到消费者手机里,并在简讯、图铃中传递商品讯息或品牌特色,是消费者接受性较高的方式。
以手机作为媒体的行销方式有几项优点:
1. 精确的目标群
手机行销必须与行动通讯公司合作,行动通讯公司拥有消费者的基本数据(性别、年龄、居住地区等),可以将消费者做分类,因此比起一般媒体,手机行销可以更确切地将产品或品牌讯息传递给目标族群。
2. 直接传达给消费者
一般电视、广播或报章杂志虽然可以从频道、节目或版面的区隔接触到不同产品属性的消费者,但是收视率、收听率或阅读率的数据并无法确切了解到消费者是否注意到广告。相较之下,手机简讯可以知道消费者是否收到讯息,如果广告内容含有回传内容,还可以计算出实际的接收率。换句话说,手机行销可以直接传达给消费者讯息,同时技术上可以做到消费者收到讯息的反应。
3. 配合时间、地点发送讯息
手机行销可以运用卫星定点促销(Location Push)* “Location Push” 是与行动通讯公司合作,在指定地点放置感应设备,当消费者接近该指定地点时,透过感应器可知哪些消费者接近指定地点,而及时发送简讯给行动通讯公司的用户
的方式,如果消费者人在商品促销的场所,适时发送简讯给消费者可以刺激立即性的购物。此外,季节或节庆时的促销活动也可事先发送简讯告知消费者。

当然手机行销也有其限制:
1. 属于辅助型的行销手法
由于手机的屏幕小,不论是透过文字或图铃传达讯息或品牌印象,这种行销方式适合作为辅助的脚色,也就是在主要媒体(例如电视或报纸)之外的附加销售手法。需注意的是,讯息内容如果呆板无趣,或者商业性太重都容易招致反效果。同时一种产品也要避免过于频繁使用同一种类的行销类型,以免造成消费者反感。
2. 年龄层及商品特性限制较多
并不是所有商品都适合用手机行销的方式,基本上属于年轻人喜爱或流行性强的商品较适合；决策型、金额较高的商品则效果不彰。但不论商品属性,都可以透过手机行销营造品牌印象及进行客户服务,但是需考量到年龄层低的消费者比较适合这种新潮的行销手法,50岁以上民众比较不会被吸引。
手机行销的种类及方式
透过手机进行行销的方式大约有四种:促销、事件行销、品牌置入及客户服务。每种方式的做法及说明如下:
促销
行销种类
促销
模式
产品销售、竞赛或抽奖活动、赞助、优惠券/折价券
做法
选定目标群,以优惠吸引消费者
除了发送简讯广告外,还可与报纸、杂志户外或其它媒体配合,提升活动的知名度
评估
如果在简讯广告内要求消费者回函,另可收集名单,进一步了解客户群
简讯中也可放入公司网址,吸引消费者上网看进一步说明
举例:
**汉堡新组合,3个60元,周一~五全天441种组合.12/31 前按222回复简讯还可参加抽奖. xabcdx.tw.

事件行销
行销种类
事件行销
模式
举办活动邀请消费者参加
做法
将活动讯息传给目标群,藉由回传简讯确定参加人数
另可进行简单的问卷调查,回复者有抽奖机会或赠送小礼物
评估
活动若有临时突发事件,简讯可以及时发出更动状况(例如台风、延期…)
举例:

欢迎您参加**公司举办的音乐会,*月*日晚间7点到大安森林公园, 凭此简讯即送2004年精美月历一本

**推出新口味泡面!
12/1~12/31 以手机回复最爱口味代码,就可免费获得该口味的泡面乙包。1.香菇鸡 2. 牛肉 3.海鲜

品牌置入
行销种类
品牌置入
模式
发送品牌相关的图案或铃声,增加品牌或广告知名度及曝光率
做法
先发告知讯息给消费者,消费者可从手机回复或上网选择自己要的图案/铃声
评估
手机图案及铃声受到消费者欢迎,可在图案及铃声中加入品牌形象
举例:

老朋友, 新面貌. 屏息以待一分钟, **的图案/铃声马上到

消费者选择后,即可获得该手机图案

7

客户服务
行销种类
客户服务
模式
以简讯提醒客户，或做其它各类服务
做法
将讯息传给客户,除了客户服务外,也可传达新产品讯息
评估
增加忠诚度，巩固既有客户
举例:

亲爱的车主您好：请抽空到全省维修处做免费冷气健检，还有贴心小礼物要送给您ㄡ！请拨0800-000-XXX

举例:
**的忠实客户您好：本月新推出的**产品，欢迎到各百货专柜选购，凭此简讯还可换取试用品一份喔!

附录: 调查说明
为了了解民众使用简讯的习惯，ZenithOptimedia 进行一项小型的调查,这项调查的目的并非试图推论手机简讯的市场,或证明手机行销的效益,因此仅执行小样本作为实验性的研究。我们必须申明,这项研究结果仅适合描述手机简讯的使用情形,及民众对简讯广告的反应,不宜直接推论至整个手机简讯使用族群的状况。以下为〈手机简讯使用行为调查〉的相关说明及基本数据分布情形。

主题:手机简讯使用行为调查
调查方式:面对面定点访问
调查地点:西门町商圈、忠孝SOGO商圈
抽样方式:随机抽取符合调查年龄层(一五-39岁)在调查商圈活动的民众
调查时间:92年11月20-21日
有效样本:83位

附表1: 年龄分布

次数
百分比
一五-19岁
25
30.1
20-24岁
16
19.3
25-29岁
24
28.9
30-34岁
11
一三.3
35-39岁
7
8.4
总和
83
100.0

附表2: 性别分布

次数
百分比
男性
38
45.8
女性
45
54.2
总和
83
100.0

附表3: 教育程度

次数
百分比
国中
3
3.6
高中高职
25
30.1
大学/专及以上
55
66.3
总和
83
100.0

附表4: 职业分布

次数
百分比
学生
34
41.0
上班族
39
47.0
家庭主妇
4
4.8
无业退休
5
6.0
其它
1
1.2
总和
83
100.0

3.2.202503:0703:07:4625.3.23时7分3时7分46秒3月. 2, 252 三月 20253:07:46 上午03:07:46
2025年3月2日星期日03:07:46