康师傅BCG(波士顿)分析.doc

康师傅的BCG分析
康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
一.康师傅简介
1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展， 从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。据称如今康师傅方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。2009年1月全球商业咨询公司AlixPartners发布的一项中国消费者调查显示，在8个消费行业的最信任品牌中，康师傅榜上有名。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。
产品简介：1. 方便食品： 红烧牛肉|香辣牛肉|麻辣牛肉|麻辣排骨|辣旋风
海陆鲜汇|亚洲精选|酱香传奇|东北炖|油泼辣子
酸香世家|江南美食|本帮烧|山珍海烩|老火靓汤
千椒百味|蒸行家|油辣子传奇|陈泡风云|面霸
干拌面|食面八方|好滋味|劲爽拉面|点心面
金牌福满多|超级福满多|福香脆|福满多|一碗香
2.饮品： 冰红茶|劲凉冰红茶|绿 茶|鲜の每日C|矿物质水
甜蜜一族康果汁|酸梅汤|实粒派|茉莉清茶|大麦香茶
3.糕点： 妙芙蛋糕|3+2夹心饼干|咸酥夹心|甜酥夹心|美味酥
蛋黄也酥酥|蛋酥卷|彩笛卷|乐芙球|珍宝珠|巧芙派米饼|五谷珍宝
二.康师傅的业绩报告
1.10年3月22日康师傅控股有限公司发布了09年业绩报告，公司09年营业额达到50.8亿美元，相比去年同期提升了18.9%;不过这是从2004年以来，销售额同比增长最低的一年。康师傅在财报中披露，据ACNielson数据显示，康师傅在中国的方便面、饮茶饮料和瓶装水的占有率分别达到54.6%、48.4%和19.6%，为市场第一位;此外稀释果汁及夹心饼干占有率分别为14.2%和25.5%，居该市场第二位。
下图为04—09年康师傅营业额的变化趋势：

2.8月康师傅控股发布中期业绩报告显示，由于方便面和饮料销售较去年同期大幅增长，公司上半年营业额比去年同期上升29.65%至32亿美元，净利润同比上升10.18%达1.98亿美元。具体而言，上半年康师傅方便面业务销售额为13.22亿美元，同比上升23%，占总营业额的40.75%。方便面大部分原材料价格都出现了上涨，其中主要原材料棕榈油价格同比上升26%以上，令方便面的毛利率同比下跌了3.78个百分点至27.71%。 不过，根据ACNielsen 2010年6月数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别上升至43.4%及56.4%。康师傅另一大业务板块饮料营业额则比去年同期上升39.96%至18.18亿美元，占公司总营业额56.06%。但同样由于成本上涨以及竞争激烈，饮料毛利率同比下跌6.31个百分点至33.13%。而ACNielsen的2010年6月最新数据显示，康师傅饮茶销售量的市场占有率上升至53.6%，稳居领导地位；包装水以25.2%的市占率，居市场第一位；鲜每日C与康师傅的双品牌策略，以17.3%的市占率，居稀释果汁巿场第二位。此外，康师傅糕饼业务上半年营业额达到7763万美元，较去年上升0.02%，占公司总营业额约2.39%。
下图是康师傅2010年上半年的中期业绩

三.BCG矩阵： 　
BCG矩阵是将组织的每一个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上，基本步骤主要包括
　　① 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率。
② 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。

结合康师傅的业绩报告及BCG定义与步骤可得到康师傅的BCG矩阵如下：

康师傅糕饼销售增长率：0.02%

问题产品
康师傅方便面（销售增长率43.4%，相对市场占有率56.4%）
康师傅饮品（销售增长率39.96%，相对市场占有率53.6%）
明星产品

瘦狗产品

金牛产品
高
销

售

增

长

率

低 相 对 市 场 占 有 率 高

由康师傅这几年的销售情况及本年上半年的销售来看：康师傅三大类别产品中方便食品及饮品在销售增长率及相对市场占有率上有着巨大的优势，处于绝对的领导地位。因此在方便食品和饮品上康师傅必须还得继续保持现有的绝对优势，不能捡了芝麻丢了西瓜。在对未来收入预期减少的情况下，消费者可能减少对容器面的消费，而选取中低价袋面替代。因此下一步应该加大力量发展中低端袋面。同时康师傅也要通过以下3个途径扩大内地的方便面消费市场，一是加大在农村地区的销售；二是开发新口味以争取更多年轻消费者；第三是加大宣传和行销力度。经过几年的努力，康师傅公司饮品业务布局已经基本完成，目前已经在国内处于绝对的领先地位。同时鉴于国内市场接近饱和因此在几年后康师傅饮品将会从明星产品转变为金牛产品。而在糕点领域康师傅面临了其他两个领域没有的巨大竞争压力，比如：达能.卡夫. 嘉士利.旺仔等等。同时糕饼每年的营业额仅仅占康师傅的极小的一部分，因此在糕饼领域不应该投入太多财力及人力。
把握机会，抓住机遇，康师傅一定在这次在我国经济高速发展的浪潮中成为“全球最大中式方便食品及饮品集团”。