产品—市场战略分析.docx

产品—市场战略分析
行业全部市场

市场

产品
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
D1

D2

×
×

D3

×
×

D4

×
×

D5

×

表21.2.1 产品-市场矩阵（SLAR模型）
3．评价企业融资能力
当企业为了实现发展和占领市场目标时，利用降低价格抵御新的竞争对手的出现或进行产品革新时，企业的金融力量有时就构成了决定性的优势。
金融力量不仅由企业拥有可支配资金的多寡来判断，更主要的是由企业能够动员新资本的能力和自我投资的能力来评价。这一切反映了企业的融资能力。
4．评价企业相对于竞争对手的成本优势
成本比竞争对手低廉对企业来说永远是一个重要的竞争优势。
形成成本优势主要可以来自以下几个因素：
（1） 本企业独享的低价格原材料；
（2）廉价的人力；
（3）规格经济产生的效益；
（4）经验曲线的客观存在。
表21．2．2 C．Hofer和D．Schendel产品X的市场竞争
地位及其能力混合系数表

应考虑的成功因素

加权系数①
产品X的市场竞争力 （程度1～5②）
产品X市场竞争地位 加权得分
市场占有率
产品线的多样性
产品分销能力
广告及促销效率
设施设立地点及其功能
经验曲线效果
原材料价格
产品相对质量
研究及开发的王牌
可支配资金量
总的形象
0．10
0．05
0．20
0．05
0．05
0．15
0．05
0．15
0．05
0．10
0．05
5
4
4
4
5
4
4
4
4
5
5
0．50
0．20
0．80
0．20
0．25
0．60
0．20
0．60
0．20
0．50
0．25

1．00

4．30

注：①加权数由主观确定。程度1～5表示产品X的市场竞争力的大小。总体活动分析

产品B
设想的战略活动
>10%

市场增长率10%

产品B
产品D 产品C
<10%

强 弱
市场占有率

表21．2．3 棋盘图形战略活动的研究
企业活动重心若处于“奶牛”区域，这将是企业及其产品老化的征兆，由此可导致极为严重的被动局面。
如若将“奶牛”区域活动产生的多余资金用来在“风险”区域创造新的产品，这样，企业整体活动的重心便沿着棋盘图形的对角线运动。这是一种产品——市场战略。
2．ABC法。此法是根据某一种产品在成绩矩阵中目前所处的位置，确定其三种基本战略的选择A、B、C。
图21．2．4中，产品x的A种战略选择（增长战略）。此战略一方面将产品x投向市场新领域，一方面改善其当前的市场有率。此战略瞄向市场主导地位。
产品x的B种战略选择（有选择的增长战略）。此战略的目标是：
—或是将产品x投向可能更有利的市场新领域（B1）
—或是改善产品x在目前市场领域中的市场占有率（B2）；
产品x的C种战略选择（撤出或退缩战略）。此战略的目标是：
—或是将产品x投向最佳市场领域，因此而减小市场占有率也在所不惜（C1）；
—或是将产品x投入一个增长率低的市场领域，在此领域产品x可占据主导地位（C2）；
—或是干脆使产品x处于“休眠”状态（C3）。
（C2）
——或是干脆使产品x处于“休眠”状态（C3）。

C1 B1 A

产品×
C3 B2

C3 C3 C2
强
产品×市场

增长率
中

弱

表6．2．4 产品—市场占有率

3．改变行业。改变行业不仅要求企业掌握新技术、生产和销售本领，而且需要建立新的信息系统。除此之外，也许还特别需要某种新的思想方法，掌握解决问题和决策的新程序。由此可以看出，改变行业作为一种战略实际上已经包括并超出了单纯的产品-市场战略。比如，在一般情况下，产品-市场领域中，一个企业的独到之处往往在于它具有特殊的原材料供应渠道或信息来源，以及具有做出某种决策的特殊有力。
（二）ANSOFF增长战略
ANSOFF增长战略要素有四个方面：
（1）活动领域。包括产品、市场、技术等。
（2）增长矢量。主要指企业的发展方向，它包括表21．2．5所表示的四种情况。
（3）竞争优势。指企业拥有选择竞争有利地位的机会。
（4）协同作用。指企业新的活动领域可能对原有活动领域产生积极或消极的影响。
根据新产品制造技术与现产品制造技术的差异程度以及新顾客与老顾客的差异程度，Ansoff多角化战略又可将之分为四种类型：“水平”型多角化战略；“垂直”型多角化战略，“集聚”型多角化战略；“斜向”型多角化战略。

产品
市场

目前产品
新产品
目前市场
渗透战略
产品开发多角化
新市场
市场开发战略
多角化战略
表21．2．5
Ansoff增长矢量的四种情况
协同作用效果。协同作用是Ansoff增长战略基本要素之一。Ansoff说：“积极的协同作用常常会起到2+2=5的奇特效果”。这表明企业希望从活动的新配合中得到比部分结果更多的东西。协同作用的成功在于通过一种新的活动，更好地利用企业现有的有形和无形的资源去发展企业活动。比如，不仅要更好地利用厂房和设备，而且还应更好地利用工人、设计人员和领导者的本领。此外，协同作用的成功还在于利用企业在各种经验中（销售经验，技术经验，生产经验）的自我积累现象。协同作用效果一般用规模经济、利润率增长，成本降低和企业形象等情况加以衡量。
内部增长和与外部结合增长的战略。上面述及的增长战略或多角化战略必须纳入内部增长或与外部结合增长的总体战略之中。
内部增长战略只利用企业现有金额手段和技能。与外部结合的增长战略则相反，应该扩展企业活动领域，使之与企业其他活动结为一体。此战略可以表现为合并，吸收，资金投入和联营战略。