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老字号有新戏
中华老字号"老"在历史悠久，长者数百年，短者大多也创立于明、清两代和新中国建国前，耳熟能详的全聚德烤鸭、同仁堂中草药、稻乡村糕点、一得阁墨汁、盛锡福帽子、瑞蚨祥绸缎等，凭着独特的传统文化特色，独到的经营之道，历代相传的加工工艺-俗称"绝活"，从初始创立时的手工作坊，经过多种社会形态和经济形态的考验，历经百年而经久不衰。随着历史的步伐进入21世纪，中国加入WTO成为举世瞩目的焦点，面对着西方企业的大举进入，中华老字号作为中华民族的宝贵遗产，传统和现代交汇的典范，他们的命运和前途引起国人广泛瞩目。零点指标网站（）与零点调查的一项最新调查结果显示，部分市民认为中国加入世贸组织将为老字号带来新的生机。该项调查来自零点公司对北京、上海、广州、武汉、成都五城市中，年龄在18-60周岁之间的2120个合格受访对象的多段随机抽样面访。
调查结果显示，就中国加入WTO对于中华老字号的机遇与挑战的认同感来说，32%的人认为机遇多，31%的认为压力挑战多，37%的则认为机遇与压力挑战并存，三种观点恰成三足鼎立之势。其中，人们认为机遇主要来源于进一步的开放将给予中华老字号更多的参与国际竞争，进占国际市场的空间；而挑战主要来自与强大的国际竞争对手相比，老字号的竞争力还存在距离；当问到“对于中国加入WTO后，老字号的发展前景”方面的问题，不同群体的人，包括较年轻、消费购买力较强劲的群体，在认同老字号仍有特别甚至更宽广的发展空间方面有比较一致的看法。
附表一  中国加入WTO带给中华老字号的机遇
面临的机遇
频数
百分比(%)
抢占国际广阔市场，参与国际竞争
452
21.3
增加销售量,老字号增加收入
357
16.8
国外市场广阔
264
12.5
提高"老字号"在世界上的知名度
205
9.7
老字号有自己传统特点,发展稳定
91
4.3
可扩展产品销路
89
4.2
外商来中国投资
58
2.7
出口量大,减少关税
55
2.6
附表二  中国加入WTO带给中华老字号的挑战
面临的压力挑战
频数
百分比(%)
市场放开的同时,中国老字号缺乏竞争力
298
14.1
同行竞争大且强
177
8.3
"老字号"的质量必须好,防假货的生产
148
7.0
外国产品竞争激烈
135
6.4
残酷的竞争会使国外知各品牌挤跨老字号
134
6.3
国外产品进入造成价格战,使产品价格降低
105
5.0
中国市场没有创新,必须肯于创新
95
4.5
服务要跟得上竞争
85
4.0
竞争更激烈
70
.3
国外同类产品的涌入,造成产品类别增多
58
2.7

注：认知深度表示在无提示下的认知度，认知广度表示在提示下的认知度。
如果我们从一般的认知度表现来分析，在我们选择的16个老字号品牌中，北京的“同仁堂”与“全聚德”属于认知广度与深度俱佳品牌，而上海“张小泉”与“上海城隍庙”和天津的“狗不理”属于具有认知广度的品牌。而大多数品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。这表明，在较为广阔的品牌传播效应上，我们所说的“中华老字号”中有较多的地区性品牌而较少跨地域覆盖能力强的品牌，因此严格而言，可能只有代表城市或者省份水平的老字号，而较少真正能代表全国性品牌的老字号。
同时我们也明显地发现认知深度与使用经验呈现一致的关系，也就是说，使用经验与是否有较深的品牌认知之间是正相关的。
    我们选择“同仁堂”、“全聚德”、“张小泉”、“狗不理”作为中华老字号的4个代表，分析市民对于其品牌特性的评价，其中可以发现，历史、性价比优异、工艺可靠、独特及其作为同系列产品中的正宗代表是6个普通占据主要特性的因素。相比较而言，“同仁堂”与“狗不理”的专业性，张小泉的性价优势，“全聚德”和“张小泉”的独特性，“同仁堂”与“狗不理”的工艺可靠度比较突出。
附表  市民对四个代表性中华老字号的品牌个性评价
全聚德
同仁堂
张小泉
狗不理
历史悠久的
58.1%
历史悠久的
63.1%
独具特色的
37.5%
历史悠久的
42.6%
正宗的
42.0%
货真价实的
44.2%
物美价廉的
34.7%
货真价实的
40.0%
独具特色的
32.7%
正宗的
38.6%
历史悠久的
32.9%
做工地道的
33.2%
货真价实的
29.7%
专业的
21.9%
正宗的
30.4%
专业的
31.3%
做工地道的
20.0%
稳重的
13.9%
货真价实的
26.3%
物美价廉的
26.2%
干净整洁的
16.7%
物美价廉的
13.0%
做工地道的
21.1%
正宗的
25.5%
物美价廉的
11.0%
独具特色的
11.7%
方便快捷的
19.9%
独具特色的
15.2%
（拟稿：凌月）