杰信品牌策划经典案例——蜂之巢.doc

杰信品牌策划经典案例：
用爱营造的甜蜜事业
——蜂之巢策划纪实
作为连续六年中国蜂蜜出口排名第一的国内蜂业巨头小蜜蜂，出口上风生水起，内销却鲜有建树。能够连续六年出口第一，意味着在产品品质方面有着绝对过硬的自信，而国内蜂蜜市场，步步暗藏杀机，产品好，仅是一个强大品牌最有力的基础，要在国内蜂产品市场占据领先位置，还有很多工作要做。
2008年1月的一天，我们接到了一个来自风投公司朋友的电话：“我们最近投资了一家很有前景的蜂产品企业，外销连续六年出口第一，但品牌打造和内销上却一直难有建树，我认为你们杰信很合适……”
就这样，我们有幸认识了武汉小蜜蜂有限公司的董事长孙毅先生，经过几次深聊及相互的考察后，我们签订了一份关于其旗下蜂产品品牌“蜂之巢”的为期一年的营销咨询合同。

几大问题引发的思考
一个月的企业内访和市调，我们发现，武汉小蜜蜂公司面临如下问题亟待解决：
1. 从整个行业来看，诚信问题一直困扰着中国蜂业。造假、有害物质超标等问题，层出不穷，这给以坚持高品质为立业之本的小蜜蜂公司带来很大压力：做真蜂蜜，好蜂蜜，价格自然低不下去，而消费者买蜂蜜，价格往往是他们决策的重要因素。
蜂之巢曾经在04年通过新闻媒体，公布一种检验蜂蜜是否受到重金属污染的方法：把蜂蜜加入茶叶，水变黑则说明被污染。结果立刻受到了不法同行的攻击，并且有恐吓电话打来。
蜂之巢品牌公信力，需要有效的方法证明。

2. 从企业能力来看，内销经验的缺乏也是企业前进的巨大绊脚石。
外销和内销的方法是迥然不同的，做出口，往往只要保证好质量关，接下来营销的各个环节，都不用操心。现在做内销，自己来操作，问题层出不穷，20元的产品只有15元的卖相，团队管理混乱，执行力差，品牌传播上举棋不定，东一榔头西一棒子，都让企业在发展的道路上磕磕碰碰。

3. 由于风投资金的进入，武汉小蜂蜜兼并了一家颇有影响力的北京蜂企业，在全国范围内，一下增加了360多家专卖店。在北京市场，虽然已经有了一个具实战经验的营销团队，但却缺乏一套超越同行的包装及店面SI体系。

4. 产品方面，蜂之巢同样缺少亮点，基本上是别人产品什么样子，我们产品也什么样子。没有差异化，销售人员在介绍的时候，五花八门，各有说辞，无法集中火力，形成一只握紧的拳头。

5. 知名度低，虽然企业有10年的出口历史，六年全国第一的佳绩，在武汉当地却很少有人知道。领先的行业地位等潜在优势没有释放为内销的业绩，坐拥宝山却没人知道。

6. 品牌传播上缺乏系统性与主动性。在企业发的发展历史中，曾经出现很多极具品牌传播能力的历史，比如主导打赢中国第一场蜂蜜反倾销战争等有很有价值的新闻，仅靠记者的新闻敏锐找来做宣传，而非企业自己来主导传播，做大影响，浪费了可遇不可求的机遇。

针对上述问题，杰信给出了一系列犀利有效的策略，下面让我们一一解读：

公交车尾贴——低成本打造品牌知名度
在品牌导入期，要迅速提升品牌知名度，必须发动一轮霹雳攻势——高密集度但不一定全面传递品牌诉求的广告投放，让受众所到之处无法躲避蜂之巢的广告。对于蜂之巢来说，我们首先面临的问题，就是如何低成本扩大蜂之巢品牌的知名度。
经过详细精心挑选，结合蜂之巢当下最有优势的传播要点“出口”，我们将“蜂之巢，出口十年，真的好蜜”作为广告语，经过多家媒体的比较，最后选择公交车尾贴作为低成本传播的媒介，进行了持续广告投放，将蜂之巢的知名度迅速放大。
不久，武汉其他蜂蜜竞品感觉到这种广告形式的强大力量，纷纷跟进，抢夺剩下的公交车尾贴广告资源，也从一个侧面说明了广告效果的巨大。

反哺主品牌的特色产品——楚蜂神韵
经常来往上海武汉两地，免不了要寻找当地最有特色的礼品带回家送人。谈到湖北礼品，首先自然是鸭脖子，孝感麻糖之类的低廉礼品，可以试想，这些作为商务礼品，肯定上不了台面。一些知名的烟酒虽能代表湖北地方价值，但却无法赋以健康，也不合适。那么，在湖北，难道就不能找到一款既能代表健康的祝愿，品质和价值又不俗的礼品？
结合楚文化和历史，我们另辟思路，深度挖掘蜂产品的特质，发现了武汉礼品市场的一个极大空缺。
“天下蜂蜜半出湖北”而“湖北蜂蜜尤以神农为佳”。我们看到，神农架的蜂产品，绝对是一种价值高，健康，而又能代表湖北的好礼品。
“创建新品类，进入无竞争领域”是杰信原创理论——低成本营销28段中，最威力的低成本营销方法论，即运用“加一加，减一减，重新组合”等方法进入蓝海。我们再将洪湖荷花粉和神农架蜂蜜组合在一起，取名为“楚蜂神韵”，并把包装设计成为湖北特产礼品，在车站、机场等设立专卖店，专门主打大企业与政府的公务与政务消费。就这样简单的一个产品组合策略，结束了湖北特产只有低档的鸭脖子的历史，为蜂之巢品牌拓展了一个容量巨大的蓝海市场。

黑蜜——让奥巴马免费为我们做代言人
人黑，可以当美国总统
脸黑，可以打坐开封府
腰带黑，可以切磋天下高手
蜂蜜黑，可以享受健康幸福
黑马入白宫，黑蜜炫江城——蜂之巢
这条幽默的短信，拉开了蜂之巢品牌黑蜜的战役。黑蜜的推出，是蜂之巢品牌战役的又一利刃，在这里，最为巧妙的地方，是我们借助了美国新一任总统——奥巴马的影响力。
2009年1月20日，奥巴马正式就职美国总统，当天武汉各大报纸上，在奥巴马就职新闻的同一版面上出现了一则“黑马入白宫，黑蜜炫江城”的产品广告，这是杰信为蜂之巢新产品——黑蜜创作的报纸广告，敏锐地抓住了美国历史上首位黑人总统就职的时机，适时隆重推出了黑蜜产品，在武汉市场上引起了巨大轰动。奥巴马的“黑”与黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本质——创造情趣，市场上只有琥珀色的黄蜜，黑蜜会带来巨大的关注并增进趣味性，再借力奥巴马上任，一炮走红。

时尚美观的包装——为北京蜂之巢高端专卖店增光添彩
五月，武汉小蜜蜂公司完成了北京蜂业公司的收购，北京蜂产品团队的加盟，也我们的工作量骤增，相当于同时服务于武汉蜂之巢及北京蜂之巢两个公司。
对于北京市场而言，营销方面有一直具备丰富实战经验的团队，但在蜂之巢产品上，却缺乏一套好的包装和SI体系，在短短3个月内，我们完成了上百套精美包装，北京公司的负责人王总称赞道：“你们的产品包装设计很棒，在我们团队内部的讨论会上，基本上都是一次通过，这是我们十几年的行业生涯中，遇到过最棒的效率和品质。”

公关促销此起彼伏——不仅促进销售，更锻炼了蜂之巢内部的团队
团队能力，显然是我们不可忽略的执行障碍，除了不断引进优秀人才之外，原有蜂之巢团队也必须在实战中逐步锻炼，日后遇到重大战役的时候，才能得心应手，游刃有余。
合作之初，我们就为蜂之巢设计了系列的促销公关策略：母亲节父亲节的礼物、与硚口文化馆合作的赈灾义卖、粽子的秘密武器、知识分子关爱工程、我们的蜂蜜有“秘蜜”、情人节的秘密礼物、奥巴马黑蜜营销……等一系列公关促销活动，活动的主要目的并不限于促销增加利润本身，更要以战养战，锻炼团队。从08年4月到现在，我们不仅在一个个节点上制造出销售小高峰，亦让蜂之巢内部的营销团队在不断的实战过程中逐渐成熟。

经过一年的服务，武汉蜂之巢在整体品牌上得到了巨大的进步与提升，武汉小蜜蜂公司内部经过研讨，向我们抛出了第二年继续合作的橄榄枝，我们一年的辛劳，得到了最真挚的肯定。

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