帕佳码市场分析报告1.docx

帕佳玛旗舰店市场分析报告
2011.12—2012.1

江苏恒生电子商务有限公司
二O一二年一月

目 录
一．前言 3
二．产品市场概况 3
2.1产品市场容量 3
2.2行业分析 4
2.2.1主要品牌概况 4
2.2.2销售量概况 6
2.2.3行业发展方向 7
三．产品分析 9
3.1销售区域 9
3.2产品质量及样式 10
3.3研发方向 11
3.4流量优化 11
3.5产品价格 15
四．消费者分析 19
4.1消费群体 19
4.2消费需求分析 20
4.3消费者购买频率分析 21
4.4意见反馈 21
五．购买时间段分析 22
六．行业竞争者分析 22
6.1.竞争者企业案例分析（广东美标服饰实业有限公司） 22
6.1.1基本资料 22
6.1.2产品特点 23
6.1.3天猫（淘宝商城）：美标深圳专卖店 24
6.2.竞争店铺分析 24
6.2.1天猫（淘宝商城）同类产品比较 24
七．建议与总结 25
附件： 28
1．帕佳玛消费者信息反馈
2. 淘宝热卖家居服
3. 淘宝网硬广资源
4. 淘宝投放广告位
5. 淘宝2012年富媒体广告刊例
6. 阿里旺旺demo
7. 2012年《淘宝天下》刊例

一．前言
目前，我国市场的家居服大致上来说还是从欧美市场拿来的舶来品。它是近年来从睡衣行业里面细分出来的一个新的服装门类。对于家居服的具体定位，目前业内尚无统一认识。一般认为是与家有关，能体现家文化的一切服饰产品。除了包括传统的穿着于卧室的睡衣、裕袍和性感吊带裙，还包括现在可以出得厅堂、能体面会客的家居装，可以入得厨房的工作装和可以出户到小区散步的休闲装等。
随着我国广大人民群众生活质量的提高，越来越注重家居环境，于是家居服也有着常规服装无法替代的地位。因此，我国家居服行业的潜力是十分巨大的。而帕佳玛旗舰店就是在这样的背景下应运而生。
本报告主要研究淘宝商城中帕佳玛旗舰店在整个家居服市场中的品牌知名度、销售趋势及未来需要改进等方面的市场数据分析。通过本报告可以更直接的了解帕佳玛旗舰店自正式运营开始的销售模式及整个家居服的市场深度。
二．产品市场概况
2.1产品市场容量
据专家调查，在欧美市场的家庭中，人均拥有家居服15套/年，香港、新加坡等东南亚地区人均拥有家居服也高达8套/年，而中国市场人均拥有家居服的不到1套/年，还处于一个萌芽的状态，国内大多数消费者还没有注意到家居服的重要性。近期网上的一项调查结果显示：51%的人在家着休闲服装、30.5%的人穿睡衣、其他约占3.5%，而着家居服装的人群是15%。尽管市场现状让人失望，但是家居服的市场潜力却非常巨大，而且也引起了国内外业界的高度重视。自由职业者或者在家办公的人越来越多，而即使一个上班族，也会有近一半的时间会在家中度过。随着人们生活水平的提高和房地产经纪的高速发展，着家居服将成为健康生活、品质人生的一种流行时尚。
家居服的市场容量也将快速扩大，以满足现今都市人对服装舒适度的需求，居住环境越来越好，人们对家、生活的质量要求也越来越高，家居服能使“家”的生活更和谐。
2.2行业分析
2.2.1主要品牌概况
1）家居服十大品牌
1 秋鹿AUTUMNDEER (广东著名商标, 中国十大家居服品牌,广东秋鹿实业有限公司,家居服品牌) 广东秋鹿实业有限公司创立于1989年,创立伊始就确立了以家居服为核心产品的发展战略，致力于生产与销售家居服系列产品，始终如一坚持走品牌发展之路。
2 芬腾 (汕头大型家居服饰企业, 家居服品牌排行榜知名品牌, 中国十大家居服品牌) 芬腾是汕头市洪兴制衣有限公司旗下知名品牌，创建于1997年，是一家集面料开发、设计生产、销售为一体大型家居服饰企业。
3 新世家族 (法国新世家族服饰(国际)集团有限公司, 中国十大家居服品牌)
4 梦芭莎Moonbasa (广州摩拉贸易有限公司, 中国十大家居服品牌)
5 弗劳思FLOSSY (浙江弗劳思服饰有限公司, 中国十大家居服品牌)
6 美标Meibiao (广东省著名商标,著名品牌,汕头,知名品牌, 中国十大家居服品牌) 创建于1979年的广州美标服饰实业有限公司，是一家专业从事高级睡衣、针织内衣的现代化企业。
7 康妮雅CONLIA (中山市康妮雅服饰有限公司,中国500强最具价值品牌)
8 伊丝芬ISYFEN (金鹿服装工业股份有限公司,知名品牌, 中国十大家居服品牌)
9 安之伴 (汕头安之伴制衣有限公司,韩国品牌, 中国十大家居服品牌)
10 朵朵可可 (绵阳市可可儿服饰有限公司, 中国十大家居服品牌)
2）十大品牌家居服的简评
比较理想的睡衣(家居服)是针织睡衣，因为这种睡衣(家居服)既轻薄柔软，又有一定的弹性。原料质地最好是全棉织物或以棉为主的合成纤维。因为棉料吸湿性强，可以很好地吸收皮肤上的汗液。棉料睡衣柔软、透气性好，可以减少对皮肤的刺激。一般来说贴身穿的衣服一般都会选择好点的品牌，不担心会添加有害的成分，爱慕Aimer，美标，秋鹿，ETAM艾格，芬腾知名度不错，能上榜十大名牌网china-10品牌名单的牌子都具有一定可信度。
据了解，“中国十大家居服品牌评选活动”是由中国纺织品商业协会及中纺协家居服专业委员会领导、院校专家学者、媒体专家、品牌或设计专家、专业市场领导或商场领导等组成的终审专家团，根据入围评审小组审查及民意评选情况，以企业综合实力、发展历程、产品质量、市场营销状况、消费者认可度、品牌竞争力等为主要评审内容，因此具有很高的权威性。
秋鹿、康妮雅等家居服品牌属于老品牌,以品质为主,款式多以传统舒适感,缺少流行和时尚度,但随着家居服市场的成熟,它们也慢慢在注入一些流行和时尚元素在品牌的装修和款式上.
幻想儿、花丛丽影等家居服品牌属于后起之秀,以款式新颖时尚为主,开辟了家居服行业的另一番天地.
对于大多数消费者来说,关注的更多的这个品牌产品的质量和款式,或者这个品牌的影响力,很少关注每个品牌的发展历史和品牌定位.
目前的老品牌的定位多以传统舒适休闲为主,新秀品牌多以时尚新颖风格多元为主。
2.2.2销售量概况
家居服近年的销售增长迅速，据不完全统计，上海古今内衣有限公司获悉，古今内衣去年销售额突破11亿元，旗下的新生代品牌“尚十六”家居服占古今全国年销售额的13％，达到近1．5亿元。其总的家居服行业的盈利是非常乐观的。报道称，未来5年内，中国家居服市场将有5000亿的销售额，年增长率将达20%。
图示 淘宝家居服搜索及成交量
根据图表显示，每天家居服的搜索量、关注人数、收藏人数比例较大，日成交平均数在3万左右。从中反映整个淘宝商城中家居服店铺的营业趋势是非常乐观的。
2.2.3行业发展方向
1）巨大市场成就一个产业
巨大的市场前景，会催生着成熟的企业的快速发展，而成熟企业的市场运作，又会催生着一批知名品牌的大量产生，从家居服行业发展的现状来看，现阶段是家居服发展的黄金时期，一方面，随着消费者对家居服的认知，市场的容量是越来越大，对于企业来说，机会就更多；另一方面，当行业还没有形成寡头，也就是说没有一些强势品牌形成垄断的时候，对于品牌来说，提升的空间也较大。在相对宽松的市场氛围中，企业如果抓住核心的东西，就能快速成长。
2）设计创新，是产业发展的动力
产品有灵魂，品牌才能有生命力。这是市场共同的呼声，但在整个市场，设计原创不足与市场抄版之风风行还是严重制约着行业的发展。许多家居服没有特色，剪掉商标谁也看不出是哪个品牌的产品，这是现实的写照。出现这种情况，一是人才紧缺，目前一些院校虽有开设设计专业，但一个人才的培养最少需要几年时间，并且，就是在学校学习设计，也要讲究天赋的，以及后天的勤奋，了解市场，当理论与实践相结合，才称得上是真正意义上的设计师。所以，人才培养的不易，与企业人才需求量的增加造成供需矛盾，使一些企业无法招到合适的人才。另一方面，企业主一般都追求短期的利益，因为按正常的操作模式，企业的设计风格一定，一般方向性不动，要改也只是根据市场的不同做局部改进，依长年累月的设计理念积淀，才会形成自身的风格。而现实中一些企业主为追求利益，看到市场中畅销款后立即进行抄版，最终导致产品雷同，此时，企业为了争得市场的份额，只有采用价格战，最终损害的是利益各相关方，也在很大程度上阻碍市场的发展。所以培养创新型人才，提高行业的创新色彩，才能让家居服行业的设计实现真正的发展。
3）坚守原创，成就自己成就市场
家居服市场呼唤原创之声，这是原于市场正常发展之需，因为如果行业坚持原创，坚持品味，看重的是长远的市场规划，那么，家居服这个市场会少一些浮躁，多一些对本质的执着追求，这样，无论是对企业、还是对市场、消费者来说，都是一个福音。企业因为坚持原创获益良多；市场因为良性竞争而有序；消费者则会获得更好的产品与服务，这是多方共赢的完美结局。
所以行业专家指出，要打造家居服品牌，要做好三方面工作：一是要有精准的市场定位；二是企业要拥有独立的产品设计力量；三是要具有一定的生产能力，能为终端商及时供货，此外，加大对消费者的引导和培育，是家居服市场发展的根本，市场需要慢慢培育起来。
三．产品分析
3.1销售区域
1）销售省份
主要销售省份是偏南方的一些省份比如：浙江，广州，江苏，福建，四川，像辽宁等地区成交数量要稍微少一些。
综合原因：南方地区如江浙沪，珠三角等地带，对于家居服的接受能力强，家居服已成为当地居民生活居家的必备品。
图示 销售省份排行

2）销售城市
销售城市偏向于大中型城市，比如：上海，北京，杭州，广州深圳，宁波，重庆，温州等。
综合原因：该大中型城市消费者对于家居服的消费意识高，经济能力相比较中小型城市高，所以对于其需求增加。

图示 销售城市排行
3.2产品质量及样式
1）质量
帕佳玛品牌是采用纯天然绿色无污染纯棉材料，纯棉材料具有以下几个特性；
1.吸汗透气，手感柔软，穿着舒适
2.耐漂白剂，方便洗涤
3.染色性能好，光泽柔软
4.耐穿经济实惠，耐碱
另外，从研发到生产，出售，各个环节紧密相连，经过3项质检关口，确保到达消费者手中是一套优质的家居服，让顾客对本品牌产生认同感，刺激消费者的2次购买。
2）款式
帕佳玛品牌主要的样式是采用日系设计风格，日本服装款式精致，甜美，尺玛最适合亚洲人，日本是全世界对面料追求最“疯狂”的，细节要求制作精美，也许乍看上去款式普通，但是细微处的精致设计能体现高档品质，帕佳玛家居服正式采用了日式服装的做工，细节精致，质量上乘，给每个顾客体验舒适温馨的家居生活。
3.3研发方向
“最具有发展潜力的产业”家居服，作为一个西方的“舶来品”，家居服是在上世纪80年代进入中国的。到上世纪90年代以后，随着人们消费能力的提升，家居服的巨大市场能量逐渐呈现在世人面前。中国的家居服还处于一个起步的阶段，到目前为止，家居服市场潜力的发挥还不到10%，还有着很大的市场空间可以挖掘。
今后家居服的发展应朝着多元化的风格前进，适合于各年龄层，各职业层，款式新颖，做工精致的家居服相信会受到大家的欢迎。
具体热卖的款式：详见附件
3.4流量优化
1）按天访问量
每天流量从上午8点开始递增，23点以后开始递减，其中以13点到16点,20点到22点期间浏览量最大。根据这一规律要在该段时间内作出重点的推广计划（如直通车等），以达到本店销售量的提升。

图示 家居服每天访问流量

2）按小时访问量
如图所示，帕佳玛旗舰店1月19号的浏览量主要集中在8时—20时之间，该段时间访问量明显上升，高峰点集中在9时，13时19时。该段时间网购人数较多，所以在今后的活动中，可以继续在该段时间多做活动，保持高流量，并带动其他时间段的消费高潮。

图示 帕佳玛旗舰店每小时流量

图示 每天浏览量与访客数统计

3）月浏览与活动关系
该图显示当月的浏览量和访客数的趋势，从该图显示，1月7日，以及1月18号浏览量为高峰期，结合活动图看出因为推广活动增多，带动了店内人气的提升，从而达到访问量的上升。所以继续推行活动及推广工具，提升本店人气。

图示 当月流量显示

图示 推广活动人气图

3.5产品价格
1）价格范围
帕佳玛品牌睡衣价格区间在100—180元之间，与同类产品价格在淘宝商城中处于中高价。
同类产品价格参考：
1.睡衣庆同专营店
珊瑚绒类睡衣价格：100—200元

夹棉类睡衣价格：150—200元

春秋款长袖睡衣套装：60—120元

夏季睡衣：50—80元

2.雪俐旗舰店
春款睡衣：50—70元

珊瑚绒睡衣：70—100元

夹棉类睡衣价格：150—200元

2）客单价分析

图示 客单价最近7天分析
如图所示：客单价分析看出，活动期间的客单价明显上升，消费者购买率提高。

图示 客单价分析图
如图所示：从客单价中分析，客单价范围大致为100-180元，结合本店商品的价格分析，商品的价格区间较小，今后还应继续扩大价格区间，从而丰富产品价格及客单价。
四．消费者分析
4.1消费群体
主要消费群体有：
第一类：居家办公的SOHO一族
随着电脑时代的来临一些自由撰稿人、工艺制品设计人、服装设计师、珠宝设计师、陶艺师以及注册会计师的工作方式也随之改变，时间可以自由支配而选择了在家办公，家居服自然就成为了必备。在这一消费群体中的人更多的希望放松心情、追求自由的精神，以及充满艺术化得氛围和现代化的工作设备和谐一致。
第二类：讲究生活品味的女性
现代的家，除了温馨、随意，开始具备更多的功能：工作、会有、展厅、party的场所等，于是，家居服不再是卧室的睡衣、浴室的浴袍、厨房的围裙，也不再是扫除的罩衫，带孩子的旧衣裤了，它成为上网聊天的小碎花宽松衣裤；成为接待闺蜜端上一壶新煮的咖啡时的暖暖棉衫；也成了周末家庭主妇叫几个好友盘膝而坐的吊带丝裙；不论是性感的、魅惑的，或是可爱的，都如同一抹永恒的阳光，随着心情驿动。
第三类：爱家的都市人
如今都市人的压力无限增大，使得越来越多的人更加喜欢家的感觉，喜欢家的温馨和无拘无束、自由放松的氛围，于是家居生活的质量，以及影响这些质量的物质需求也越来越高。
很多幸福美满的家庭都懂的营造一种家居文化和爱的氛围，所以家居服的那份舒适、自在、从容与可爱，不仅成为都市人情趣生活的新趋势，更成为一种时尚健康的生活着装方式。

4.2消费需求分析
据统计，消费者对家居服有如下几个需求点：
1)质量过关
家居服是贴身而穿，皮肤直接接触，所以消费者对家居服的质量要求非常高，各项检测指标都要合格。
2) 美观舒适
现代都市人都爱换上家居服，一件漂亮、舒适的家居服不但能让人们屋里屋外都美丽，也最能体现人与服装的和谐之美，让人心情轻松。
3）价格
许多消费者比较看重价格，优惠的价格，更能让消费者心动，从而带动该产品的整个销售量。
4）品牌知名度
有些消费者会根据品牌的知名度来决定对该产品是否购买。知名度的提升，必然会吸引消费者的青睐。

4.3消费者购买频率分析

图示 顾客购买频次分布图
消费者的购买频率可以让我们了解消费者对于本店是否进行2次关顾，回头客是否增多，这也是反映本店销售量与经营模式是否符合消费群体的一个直观了解。回头客的增多不仅肯定了店内产品的质量过关，也是对本店整体环境满意度的肯定。
根据上图的显示，帕佳玛旗舰店的消费者购买频率较低，要使得本店回头率高，更应注重老客户的定期回访，提高产品及客服质量。从而使客户满意我们的服务，满意我们的产品，整体上对本店有认同感。
4.4意见反馈
消费者对本店整体认知度较高，详情请参考附件：客户评价

五．购买时间段分析

图示 时间段分析
如图所示，在24小时里面，有5个来访高峰时段。而这些时间段正是上班族们的工作时间（14:00-16:00），不便于去商场购物，或是大多数卖场已经是非营业状态（20:00-23:00），但是，有众多的消费者在这些时间段里却有强烈的购买欲望。所以买家们就会选择在网上商城购买物品，因为这样会让他们觉得非常便捷。如果在这些时间段里放几个宝贝做活动，如运用淘宝直通车、淘帮派、超级卖霸、淘宝客及钻石展位等一些推广方式，在这些时间段大力投放，增加店铺流量，从而提高店铺转换率，提高商城的销售量。
六．行业竞争者分析
6.1.竞争者企业案例分析（广东美标服饰实业有限公司）
6.1.1基本资料
广东美标服饰实业有限公司创办于1979年,是一家专门从事高级睡衣、针织内衣、休闲服，集设计研发、规模生产品牌经营为一体大型生产骨干企业，拥有占地60亩，生产面积3万多平方米，办公写字楼、员工宿舍配套齐全的现代化花园式厂房，从日本、台湾等地引进具有国际领先水平的专业生产线和检测设备共1000多名（套），主要生产美标牌针织内衣、睡衣等系列并延伸到其他服饰系列。企业规模不断扩大，1996年在素有丝绸之乡的杭州独资兴办“杭州市美标实业有限公司”（生产高级真丝内衣、睡衣、睡袍、唐装），并依据公司的实力向海外市场拓展，在香港成立了美标实业集团（香港）公司。
6.1.2产品特点
公司主要生产各类以天然织物为主的中、高档时装、服饰。以丝绸为面料生产的各种绣衣、睡衣、内衣、内裤、手帕、围巾、家居服等是公司产品的一大特色。
美标家居服拥有很强的设计、制绘、手工刺绣能力。采用立体原形剪裁技术与缝制工艺，其缝制部分由专业技师缝制而成，每处细节均体现精湛工艺与动人美感。品牌强调艺术美与自然美的结合，注重款式、图案、色彩、版型的完整性。
“美标”家居服系列产品因其品质精良、高贵典雅而深受广大客户、消费者的喜爱，在市场上享有较高信誉，销售业绩及市场占有率居国内同行业前茅。

6.1.3天猫（淘宝商城）：美标深圳专卖店

图示 店铺评价
如图所示，美标深圳专卖店的好评率非常高，因为无论是宝贝描述，服务态度还是发货速度等都高出同行业平均水平很多，体现了该企业对网络商城的重视，注重自身品牌价值及消费者的消费需求心理。
6.2.竞争店铺分析
6.2.1天猫（淘宝商城）同类产品比较
如图所示，在最近30天内，睡衣庆同专营店的销量位居第一。睡衣庆同专营店主营安茱娜、睦隆世家、创美、伊妮尔、梦中美、西姿、莉比诺、QT/庆同等品牌，其种类有：珊瑚绒、夹棉睡衣、秋季长袖睡衣、天鹅绒家居、纯棉睡衣、纯棉家居服、真丝睡衣、儿童睡衣、保暖内衣等，可供消费者的购买选择性具有多样化。而帕佳玛旗舰店款式少，价格区间过于集中，不利于消费者选择，对于面料及质量也有待提高。同比其他旗舰店而言，成交量过低。

图示 同店铺成交量比较

七．建议与总结
通过上述材料的数据分析，我们可以了解到一个好的企业，能得到消费者的认同，首先要把产品做好，具有质量高，品种全，服务好等共性。然而除此以外，还需提高企业的知名度，这就需要具有品牌意识。而当今能提高知名度速度最快的莫过于网络商城，因为每天巨大的访问量，能让网民在很短时间内广泛流传。
如何做到让帕佳玛旗舰店提高销售量，提升品牌知名度是我们现在迫在眉睫的任务。通过对比优秀企业以及网店后台的数据分析发现，帕佳玛旗舰店还有如下几个问题需要改进：
1）质量问题
帕佳玛家居服采用的都是纯棉材质，但纯棉材质容易起球，许多顾客多次反映衣料起球问题，在今后的生产中是否可以革新工艺，使产品更能满足消费者的需求，提高其满意度。
另外，有顾客反映帕佳玛家居服存在尺寸问题，相差的尺寸竟然有一个尺玛的大小，大大的影响了品牌荣誉，望在今后的生产中严格按照尺玛表进行生产，确保产品尺寸达标。
2）款式问题
与同类家居服旗舰店相比较，本店款式少，客户的选择性非常小，现在的款式中，只有纯棉的成年人家居服，缺乏市场竞争力，不利于帕佳玛店今后的发展，望在今后的生产中，多采用新的款式，如珊瑚绒家居服，女士吊带裙，儿童睡衣等等，风格多样，拓宽消费群体，提高消费者可选择性。
3）库存问题
现有库存量过低，并且没有多余的面料可供生产，若出现爆款，企业完全不能更新生产。另外，在参与一些推广活动时，也因库存量不达标而不能参加，失去推广机会。望今后提高活动库存量，并在面料上，选用市场上可继续更新的面料进行生产以备货单过多而能及时生产。
4）价格问题
帕佳玛旗舰店的产品价格范围在100-180元之间，价格区间过于集中，不具有市场统占率，比如在搜索价格范围时，搜索的范围变小，在100元以下的区间就搜索不到，一个成熟的店铺，价格范围一般安排20%的产品跑量价，10%的产品高端价，70%的正常盈利价。只有分散产品价格，才能在推广，搜索中更具有优势，从而带动本店的流量，提高成交量。
5）推广力度
帕佳玛旗舰店现处于新店发展阶段，需要投入大量的推广活动，以提高其店铺流量及访客数，从而使品牌知名度得以提升，刺激总体销售业绩。

附件：